Zakupy online są stałym elementem zachowań konsumenckich w życiu prywatnym, ale trend ten zdecydowanie przybiera na sile także w sektorze B2B. Według przeprowadzonej w Niemczech analizy, udział dokonanych dla firmy zakupów w kanale online bardzo wzrósł. Opory przed wprowadzeniem e-commerce we własnym przedsiębiorstwie są jednak nadal bardzo wysokie.

Handel internetowy między firmami to w gruncie rzeczy nic nowego: producenci i hurtownicy już w latach 90. zaczęli łączyć swoje systemy informatyczne, aby umożliwić wygodniejsze i przynajmniej częściowo zautomatyzowane zamówienia towarów po wcześniej wynegocjowanych cenach. Dziś, w profesjonalnej formie to tak zwany e-procurement, czyli obszar e-biznesu dotyczący elektronicznej integracji i zarządzania procesami, związanymi z zamówieniami internetowymi. E-procurement służy automatyzacji procesu zaopatrzeniowego, koordynacji planowania, budżetowania oraz monitorowania zakupów i wreszcie standaryzacji asortymentu. Pozwala to na odciążenie działu zakupów i skoncentrowanie się na strategicznym wyborze dostawców, negocjowaniu warunków oraz monitorowaniu współpracy.

Dzięki e-procurement można usprawnić procesy biznesowe i obniżyć koszty, wynikające z tańszych zakupów materiałów i usług, a przez elektroniczny obieg dokumentów także zaoszczędzić czas. Duże przedsiębiorstwa właśnie w ten sposób organizują zamówienia artykułów codziennej potrzeby, jak papier, kartridże do drukarek czy inne materiały biurowe, ale także podzespoły potrzebne do produkcji. Dzięki interfejsom łączącym systemy nadawcy i odbiorcy takie zamówienie – w zależności od wartości koszyka i uprawnień poszczególnych pracowników – zostaje automatycznie przekazywane dalej. E-procurement opłaca się aczkolwiek tylko bardzo dużym przedsiębiorstwom, bo wydatek na indywidualną integrację systemów i stworzenie interfejsów jest dla małych i średnich przedsiębiorstw zwykle za wysoki. Dzień powszedni w większości polskich firm to wciąż anachroniczna praca z katalogiem, telefonem czy faksem. To zdecydowanie trąci myszką – nie tylko dla generacji Y.

B2C wpływa na B2B

Digitalizacja jednak systematycznie postępuje i dotyczy zarówno życia prywatnego, jak i wszystkich gałęzi gospodarki. Według ekspertów to właśnie prywatne doświadczenia pracowników, którzy w czasie wolnym surfują po internecie i dokonują zakupów online, zasadniczo wpływają na ich oczekiwania w życiu zawodowym. Komfort zamawiania towarów, szybkość wysyłki, digitalna obsługa klienta, wgląd do opinii innych użytkowników – z wszystkich dogodności sektora B2C (business to customer) internauci chcą korzystać również w pracy. Wyniki badań, przeprowadzonych przez instytut ibi research przy Uniwersytecie w Regensburgu, były jednoznaczne: 80 proc. ekspertów jest zdania, że sklepy internetowe sektora B2B (business to business) muszą kierować się technologiami i komfortem obecnymi w B2C, jeśli nie chcą zostać prześcignięte przez rzutką konkurencję. Wyzwanie dla przemysłu dotyczy zatem nie tylko samej możliwości zamawiania towarów online, lecz wiąże się z udostępnieniem elementów typowych dla komunikacji firm z konsumentem prywatnym. Wymienić trzeba tu chociażby:

• produkty powiązane (cross-selling),
• instrumenty utrzymania klientów (newslettery, promocje),
• instrumenty zdobywania nowych klientów (funkcja tell-a-friend, bannery, prowizje za rekomendacje, media społecznościowe),
• re-marketing (wyświetlanie reklam użytkownikom, którzy odwiedzili daną witrynę, ale nic nie kupili i przeglądają inne strony),
• aplikacje dla smartfonów i tabletów (mobilne wersje witryn lub responsywny dizajn, czyli „elastyczna” strona internetowa, automatycznie dopasowująca się do różnych szerokości ekranu, na którym jest oglądana).

O mocnym wpływie sektora B2C na B2B na własnej skórze przekonał się na przykład amerykański potentat internetowy Amazon. Jego platforma Amazon Supply, wylansowana w 2012 roku, skierowana do biznesu i znana ze zredukowanej grafiki i z długich, monotonnych tekstów – czyli optycznie mało atrakcyjna – po trzech latach została zamknięta i zastąpiona stroną amazon.com/business. Ta ostatnia mocno przypomina znaną klientom prywatnym główną witrynę przedsiębiorstwa amazon.com i jest wynikiem reakcji na głosy konsumentów, którym w biznesowej szacie profesjonalnego sklepu Amazon Supply brakowało charyzmy, ale i wygodnych instrumentów.

Wyzwania specjalne w B2B

Firmy, które decydują się na systemy B2B, robią to rzadziej w celu zwiększenia sprzedaży czy dotarcia do nowych kontrahentów. Często najważniejszym motywem jest ograniczenie kosztów działania i zwiększenie efektywności działu handlowego. W przypadku zamówień hurtowych zamówienie składa się często z kilkudziesięciu pozycji. Przyjęcie takiego zamówienia przez telefon lub manualne wprowadzanie do systemu zamówienia przysłanego faksem jest ogromnie czasochłonne. System B2B pozwala zaoszczędzić czas, zmniejszyć liczbę pomyłek i częściowo zautomatyzować procesy.

Pomimo dużych podobieństw między sektorami B2B i B2C, e-shop skierowany do firm jest niewątpliwie większym wyzwaniem, zarówno pod względem technicznym, jak i intelektualnym. Sercem każdego profesjonalnie funkcjonującego systemu e-commerce w sektorze B2B jest bank danych, łączący dane o kliencie (CRM, customer relationship management) i informacje o produkcie i stanie zasobów (ERP – enterprise resource planning). Dochodzą do tego interfejsy do systemów innych dostawców oraz integracje multichannelowe, np. do POS czy Amazon. Zarówno same systemy e-commerce, jak i interfejsy muszą sobie poradzić z wyzwaniami, które w sektorze prywatnym z reguły nie występują. Systemy B2B wymagają specjalnych funkcji i innej komunikacji z klientem.

Na platformach internetowych B2B bezwzględnie ważne są narzędzia typowo biznesowe:

• możliwość załadowania pliku w formacie Excel lub CSV z listą zamawianych towarów,
• udostępnienie formularza z polem do wpisania miejsca powstania kosztów, numeru PO (purchase order) czy NIP-u,
• funkcje przyspieszonego zamawiania dzięki możliwości wpisania numeru artykułu, znajdującego się na rachunku,
• poszerzone funkcje płatności online,
• historia faktur,
• moduł rabatowy z możliwością dodawania grup klienckich i ustalania indywidualnych cen i rabatów,
• funkcja zarządzania różnymi adresami rozliczeniowymi i adresami dostawy,
• wielopoziomowy dostęp ze zróżnicowanymi uprawnieniami dla pracowników,
• możliwość generowania ofert, zanim dojdzie do zamówienia.

W przeprowadzonym przez ibi research badaniu ankietowani eksperci podali 10 funkcji, które ich zdaniem są ważne lub bardzo ważne:

Pasujące produkty

Ponieważ internauci odwiedzający e-shop B2B nie robią tego dla przyjemności, lecz z przyczyn zawodowych, inny powinien być też styl komunikacji, droga do złożenia zamówienia bezpośrednia i szybka, a informacje o produkcie rzeczowe.

Nie wszystkie towary sektora B2B nadają się do sprzedaży internetowej. Jakie produkty nadają się do biznesowej witryny e-commerce, pokazuje analiza ABC. Produkty typu A to dobra inwestycyjne, jak na przykład skomplikowane maszyny, których kupno jest bardzo drogie, ale i rzadko konieczne. Produkty typu B, jak chociażby laptopy, są nabywane przez przedsiębiorstwa częściej, a ich koszty są średnio wysokie. Towary do użytku codziennego, kupowane bardzo często, ale stosunkowo niedrogie, określane są jako typ C. Te ostatnie są zwykle ujednolicone, porównywalne i dostępne u wielu dystrybutorów.

Taka kategoryzacja pozwala na identyfikację czynników decydujących o kupnie i pokazuje, na co powinien zwrócić uwagę operator sklepu. Najmniej skomplikowane są produkty typu C, przy kupnie których fachowa porada jest prawie zawsze zbędna. Ale również produkty typu A i B kryją w sobie potencjał sprzedaży internetowej, jeśli portal zostanie odpowiednio wyposażony. Producenci dóbr inwestycyjnych mogą pozyskać zaufanie klientów dzięki inteligentnym witrynom, oferującym interaktywne rysunki danych produktów w rozłożeniu na części (digital exploded drawing) czy łatwe do obsługi narzędzia, umożliwiające zamówienie specjalistycznych części zamiennych. Producenci i dystrybutorzy dóbr użytku trwałego ułatwią klientom nawiązanie kontaktu dzięki konfiguratorom produktów i szczegółowym informacjom. Sklepy oferujące towary typu C muszą skupić się na łatwych zamówieniach, szybkiej wysyłce i programach lojalnościowych.

Trudny wybór

Decydując się na sprzedaż internetową w sektorze biznesu operator ma do dyspozycji następujące możliwości dotyczące wyboru systemu, z jakim chce pracować:

1. Korzystanie z modułu e-commerce, oferowanego przez aktualny system ERP firmy.

Dużą zaletą tej opcji jest gotowa integracja i zazębienie obu systemów, umożliwiająca dość łatwą wymianę danych między sklepem a bazą danych. Decydującą wadą są zwykle brakujące funkcje, toporne narzędzia i przestarzały dizajn: firmy specjalizująca się w systemach ERP zazwyczaj bowiem nie są ekspertami na polu e-commerce i przegrywają z autorytetami w tej dziedzinie.

2. Połączenie aktualnego systemu ERP z profesjonalnym e-shopem przez interfejs.

Zaletą tego rozwiązania jest możliwość korzystania ze znanego już systemu ERP oraz nowoczesnego oprogramowania e-commerce. Dane stałe są przekazywane do systemu sklepowego przez interfejs, a zamówienia w kierunku odwrotnym. Trudność tego wariantu pojawia się wtedy, jeśli operator sklepu negocjuje ceny z każdym klientem indywidualnie. Wtedy połączenie systemu ERP i sklepu musi gwarantować poprawne wyświetlanie cen i rabatów. Obróbka zlecenia odbywa się w systemie ERP. Wymiana danych między oboma systemami może odbywać się synchronicznie lub asynchronicznie. Oba rozwiązania mają plusy i minusy. Przy opcji asynchronicznej dane nie są przekazywane w czasie rzeczywistym, ich wymiana oparta jest zwykle na bazie plików xml. Taki interfejs nie jest głęboki, a jego zaprogramowanie i konserwacja stosunkowo łatwe. Opcja synchroniczna umożliwia wymianę danych w czasie rzeczywistym, interfejs jest aczkolwiek dużo bardziej skomplikowany, droższy i oparty zazwyczaj na serwisie internetowym. W celu redukcji kosztów i zmniejszenia przeciążenia systemu ERP, bombardowanego nieustanne zapytaniami ze sklepu, można zastosować mieszankę rozwiązań: wymiana danych stałych i o produkcie następuje asynchronicznie przez konstrukt xml.

3. Korzystanie z istniejących platform e-commerce np. Amazon, Ebay czy Allegro.

To technicznie najmniej skomplikowane i najtańsze rozwiązanie, związane aczkolwiek z ograniczeniami: dostępne funkcje dyktuje platforma, na której firma oferuje swoje produkty, a otoczenie jest typowe dla B2C.

Think big, start small

Ponad połowa ankietowanych w Niemczech przedsiębiorstw (54 proc.), które aktualnie nie sprzedają swoich produktów czy usług online, za przyczynę tej wstrzemięźliwości podaje kompleksowość projektu wdrożenia e-commerce do swoich systemów. Pozostałe firmy nieoferujące swoich towarów czy serwisu w sieci, podają powody strategiczne, nieodpowiednie dla e-commerce produkty, za wysokie koszty lub brak czasu.

Te przedsiębiorstwa, które w najbliższym czasie planują sprzedaż online, chcą to robić przez własny e-shop; tylko niewiele firm zamierza korzystać z innych platform e-commerce, jak Amazon czy Ebay. Popularne systemy e-commerce to: Shopware, Oxid, Magento, xt:Commerce, Presta, Mysklep.

Pomimo nierzadko wysokich nakładów pieniężnych i czasowych projekt e-commerce w B2B pozwala na zwiększenie obrotów, łatwiejsze pozyskanie oraz utrzymanie klientów, zadowolonych z komfortowej możliwości zamawiania online. Aby kompleksowość projektu nie odstraszała decydentów, eksperci polecają strategię małych kroków. Zamiast od razu oferować multifunkcjonalny sklep internetowy z niezliczonymi funkcjami i gadżetami, co opóźnia start projektu, można zacząć od kilku produktów i funkcji w skalowalnym sklepie i stopniowo poszerzać zarówno paletę towarów, jak i narzędzi. Newsletter informujący o nowościach będzie dla klientów dowodem dynamiki przedsiębiorstwa i dbania o ich potrzeby.

Kinga Rybińska

Źródło:

Ankieta: „ibi research 2015: Zachowania konsumenckie online w e-commerce B2B” (www.ibi.de)

Wszystkich zainteresowanych tematem e-commerce b2b zapraszamy na konferencję E-commerce Innovations, która odbędzie się w 19. maja w Warszawie.