O zagranicznej ekspansji spółki LPP (właściciela marek Reserved, Cropp, House, Mohito i Sinsay) rozmawiamy z Przemysławem Lutkiewiczem, wiceprezesem zarządu LPP ds. finansowych.
Niezależnie od osiągnięć na rynkach zagranicznych cały czas pracujemy nad rozwojem naszych marek w Polsce. Jednym z naszych celów w 2018 roku jest selektywny rozwój w Polsce, co oznacza m.in. modernizację istniejących salonów. Widzimy, że rynek jest nasycony, dlatego stawiamy na rozwój jakościowy tradycyjnej sieci sprzedaży. Jesteśmy na etapie analizy portfolio bieżących lokalizacji i dokonujemy przeglądu zawartych umów. Równocześnie cały czas wdrażamy nowe koncepty salonów. W perspektywie kilku lat przebudowie i powiększeniu ulegną wszystkie sklepy LPP w Polsce.
Do 2020 roku na rozwój tradycyjnej sieci sprzedaży chcemy przeznaczyć 1,5 mld zł. Na tę kwotę złożą się zarówno koszty modernizacji salonów, jak i wydatki poniesione na nowe otwarcia za granicą. Równoległy rozwój w Polsce i za granicą ma dla nas uzasadnienie biznesowe. Ekspansja zagraniczna naszych marek nie byłaby możliwa bez ugruntowanej pozycji na krajowym rynku. Polski rynek jest bardzo duży i dzięki niemu możemy budować kapitał pozwalający wyjść za granicę. Dzięki konsumentom wybierającym rodzime produkty polskie przedsiębiorstwa takie jak LPP mogą konkurować za granicą.
Każdy rynek ma inną specyfikę, różne są też zwyczaje konsumenckie, gusty i uwarunkowania kulturowe. W jaki sposób minimalizują Państwo ryzyko związane z tymi różnicami? Jak daleko dostosowują Państwo swoje działania marketingowe, koncepty sklepów i kolekcje do lokalnych rynków?
Do każdego debiutu podchodzimy w sposób indywidualny. Wiąże się to z licznymi analizami, dzięki którym dowiadujemy się, jaka jest specyfika rynku oraz jakie daje on nam możliwości rozwoju. Na rynkach zagranicznych ważne są różne niuanse, które staramy się zrozumieć, dlatego decydujemy się także na zatrudnienie osób z lokalnych rynków. W centrali LPP w Gdańsku pracują osoby, które znają rodzime trendy i pomagają nam dobierać kolekcje pod dany rynek. Natomiast w miejscach kolejnych debiutów zatrudniamy lokalnych menedżerów i w ich gestii pozostawiamy stworzenie kompetentnego zespołu, który zaadaptuje nasze standardy do oczekiwań rynku.
W odosobnionych przypadkach, z uwagi na specyfikę rynku, podejmujemy współpracę z partnerem franczyzowym. Na taki model zdecydowaliśmy się m.in. w przypadku tegorocznego debiutu w Tel Awiwie. Rynek detaliczny w Izraelu jest nasycony i niezwykle trudny pod względem dostępności powierzchni dla sprzedaży detalicznej. Współpraca z lokalnym partnerem, który ma wiedzę na temat jego specyfiki, pomaga w stawianiu pierwszych kroków w nieznanym otoczeniu. Na pierwszy rzut oka salon w Tel Awiwie nie różni się znacząco od innych salonów Reserved – tu również wdrożyliśmy nasz autorski koncept „open to public”, który stawia na minimalizm i przejrzystość w aranżacji. Jednak obecność niektórych elementów podyktowana jest właśnie specyfiką rynku izraelskiego. Regulowanym przepisami standardem jest umieszczenie za kasami siedzisk dla obsługi sklepu. Ważnym aspektem przy aranżacji salonu było uwzględnienie potrzeb osób niepełnosprawnych. Na rynku izraelskim zwraca się szczególną uwagę na specjalne oznaczenia, łatwo dostępne wejścia do kabin w przymierzalniach, oznakowanie kas czy wyposażenie salonu w udogodnienia dla głuchoniemych.
Jaki zagraniczny rynek był dla Państwa największym wyzwaniem do tej pory?
Dotychczas najtrudniejszymi rynkami były dla nas kraje Bliskiego Wschodu, ze względu na specyfikę kulturową – musieliśmy zaprojektować oddzielne przymierzalnie dla kobiet i oddzielne dla mężczyzn, strefa ubrań damskich nie mogła sąsiadować ze strefą odzieży męskiej – była oddzielona strefą odzieży dziecięcej. Musieliśmy projektować wnętrze naszych salonów na nowo – zgodnie z lokalnymi wymaganiami. Problematyczne są też wysyłki odzieży do Egiptu, gdzie wybrane modele muszą przejść odpowiednią certyfikację, a proces odprawy celnej w porcie wydłuża się do kilku tygodni.
Który rynek uważają Państwo za najważniejszy w swojej strategii ekspansji?
Na tym etapie rozwoju strategiczne znaczenie ma dla nas obecność w Europie Zachodniej. To kwestia budowania globalnej rozpoznawalności naszych marek. Ubiegły rok był z tej perspektywy bardzo udany – zadebiutowaliśmy m.in. w Londynie na Oxford Street i w Berlinie. Z kolei w tym roku otworzyliśmy już 20. salon Reserved w Niemczech – we Frankfurcie nad Menem.
Na całym świecie coraz bardziej rośnie znaczenie e-commerce w ekspansji zagranicznej firm. Jaką rolę odgrywają sklepy internetowe Państwa marek w rozwoju za granicą?
Uczestniczymy w rewolucji cyfrowej w handlu detalicznym, w wyniku której różnice między e-commerce a tradycyjną siecią sprzedaży się zacierają – dlatego stawiamy na równoległy rozwój obu tych kanałów. Dziś udział sprzedaży internetowej w całości przychodów firmy wynosi 8,7 proc. Za trzy lata ma sięgać 20 proc. Co do zasady działamy w e-commerce w każdym kraju, w którym znajdują się nasze sklepy stacjonarne, aczkolwiek w przyszłym roku zamierzamy uruchomić tzw. paneuropejski sklep internetowy. To w praktyce oznaczać będzie dostępność naszej oferty online już w każdym kraju unijnym.
W planach LPP w przeszłości pojawiał się rynek chiński. Czy zamierzają Państwo wrócić do tych planów?
Rynek chiński od zawsze pozostawał w sferze naszych celów biznesowych i to nie uległo zmianie. Nie bez powodu jednak najpierw stawiamy na rozwój swojej działalności w Europie Zachodniej. Chiny są rynkiem ogromnym, ale jednocześnie dość hermetycznym i trudnym, przez co debiut w tym miejscu musi być poprzedzony dobrze odrobioną pracą domową. Chińscy klienci chętnie kupują odzież znanych europejskich marek. Dlatego pracujemy nad budową silnej – europejskiej marki Reserved, która da nam solidne fundamenty do rozwoju sieci sklepów w krajach azjatyckich. Dla tamtejszego klienta wyznacznikiem jest właśnie popularność danej marki na rynkach zachodnich.
Jakie stawiają sobie Państwo najważniejsze cele, jeśli chodzi o rozwój za granicą w roku 2019?
Każdego roku chcemy wchodzić na co najmniej jeden nowy rynek. W 2019 roku nie będzie inaczej – planujemy zadebiutować w Finlandii oraz Bośni i Hercegowinie. Do końca pierwszej połowy przyszłego roku, tak jak wspomniałem, chcemy również udostępnić swoją ofertę przez internet w każdym kraju członkowskim Unii Europejskiej, a to w praktyce oznaczać będzie naszą obecność już na 35 rynkach e-commerce.
Rozmawiała Ewa Fijałkowska
