Czy synergia omnichannel i pop-up store może stać się alternatywą dla centrów handlowych?

W dzisiejszych czasach właściciele centrów handlowych mają nie lada problem. Z roku na rok spada liczba odwiedzających galerie handlowe, a już wkrótce rynek centrów handlowych w Polsce osiągnie granice dynamicznego wzrostu. Już teraz większość dużych sieci handlowych decyduje się na otwarcie sklepu internetowego rezygnując z tradycyjnej sprzedaży stacjonarnej. Okoliczności i ekonomia wymuszają na centrach handlowych zmiany, nie tylko w zarządzaniu powierzchnią najmu, ale także otwarciu się na nowe rozwiązania, które z powodzeniem funkcjonują na rynkach zagranicznych.

Handel w liczbach

Rynek e-commerce w Polsce rozwija się bardzo prężnie. Potwierdzają to liczby i statystyki. W 2015 roku, polski rynek e-commerce odnotował 20% wzrostu w stosunku do roku minionego i nic nie wskazuje na to by ten dwucyfrowy wynik miał ulec zmianie w nadchodzących latach. Polacy pokochali zakupy przez Internet, a właściciele marek zaczęli przywiązywać dużą uwagę do wyglądu, funkcjonalności i jakości obsługi w kanale online.

Z drugiej strony, aż 64% transakcji zawartych w 2015 roku została poprzedzona wcześniejszym kontaktem z produktem w kanale cyfrowym. Dwukrotnie wzrosła również liczba klientów (z 4% na 8%), którzy korzystają z opcji “zamów online i odbierz w sklepie stacjonarnym”. Te liczby jednoznacznie wskazują, że sprzedaż internetowa nie powinna być rozpatrywana w kategorii zagrożenia dla tradycyjnej sprzedaży. Tym bardziej kanału online nie powinni obawiać się właściciele centrów handlowych, których argumentacja często sprowadza się do zdania, że Internet odbiera im klientów. W dzisiejszej rzeczywistości handlowej podział na on i offline jest sztuczny, a granice między tymi kanałami zacierają się, chociażby przez filozofię omnichannel.

Klienci chętnie przyzwyczajają się do wygód i równie chętnie korzystają z rozwiązań, które pozwalają zaoszczędzić czas i pieniądze. Badanie zachowań konsumenta w dobie omnichannel wykazało m.in. że około 90% osób chciałoby mieć możliwość zarezerwowania produktu w sklepie stacjonarnym przez Internet, a 96% spośród ankietowanych oczekuje możliwości zwrotu w sklepie stacjonarnym towaru zakupionego w sklepie internetowym. Tak więc sklep stacjonarny nadal pełni znaczącą rolę w procesie zakupowym. Jednak jak pokazują przykłady z zagranicy, sklepy stacjonarne ewoluują w stronę showroomu, nowoczesnych punktów odbioru towaru lub pop-up store, które są prawdziwym hitem w Europie.

Retail is not about channels, it’s about solving problems!

Sprzedaż stacjonarna musi podążać za nowymi trendami, a technologia nie powinna być traktowana jako zagrożenie. W sprzedaży off i online nie chodzi o kanały, ale o rozwiązywanie problemów. Taki sposób myślenia o sprzedaży odzwierciedla strategia omnichannel.

Omnichannel to filozofia obsługi klienta, w której trzeba zapewnić marżowość sprzedaży i wzorcowe doświadczenie we wszystkich punktach styku klienta z marką. Strategia omnichannel stawia dobro klienta i jego doświadczenie zakupowe na pierwszym planie. Cechuje się szczególną dbałością o spójność informacji udzielanych konsumentowi oraz o umiejętną i logiczną integrację kanałów kontaktu. Przy czym obsługa klienta online jest tutaj tak samo ważna jak w tradycyjnym sklepie stacjonarnym.

W przypadku cyfrowych punktów styku bardzo ważne jest wzorcowe działanie niezależnie od pory dnia czy rodzaju urządzenia, którym posługuje się konsument w danym momencie. Ponadto większość sklepów internetowych oferuje już możliwość lokalizacji i rezerwacji danego towaru w konkretnym sklepie stacjonarnym. Jak więc przyciągnąć i zatrzymać uwagę klienta, który zdecydował się odwiedzić punkt stacjonarny w centrum handlowym?

Synergia pop-up i omnichannel

70% odwiedzających centra handlowe to tzw. bywalcy czyli osoby, które są przywiązane do centrów handlowych i ich modelu funkcjonowania. Pomimo systematycznego rozwoju e-commerce, Polacy lubią spędzać czas w centrach handlowych, nie tylko robiąc zakupy. Coraz częściej centra handlowe pełnią rolę miejsca spotkań towarzyskich, kulturalnych (Scena Teatru Śląskiego w Galerii Katowickiej), rozrywkowych czy biznesowych.

Stosunkowo nowym trendem w polskich realiach handlowych jest zjawisko pop-up store. Pop-up store to idea tworzenia zaskakujących, unikatowych sklepów, które działają tylko przez określony czas. Tego typu akcje na zachodzie mają już kilkuletnią tradycję. W Polsce, pop-up store jest zjawiskiem stosunkowo nowym, ale z ogromnym potencjałem sprzedażowym.

Pierwszy pop-up store powstał w 1997 roku w Los Angeles i został stworzony przez Jeda Wexlera i Patricka Courrielche. The Ritual Fashion and Music Expo istniał tylko jeden dzień. Był to rodzaj eventu połączonego z muzyką, w trakcie którego sprzedawano ubrania niszowych, kalifornijskich marek. Impreza szybko zyskała uznanie i przykuła uwagę dużych marek. Dostrzegły one potencjał, w tworzeniu krótkoterminowych akcji, służących promowaniu produktów, zwłaszcza wśród ludzi młodych. Autorzy projektu The Ritual Fashion and Music Expo, zaczęli współpracę ze światowymi gigantami takimi, jak Motorola, Levi Strauss czy AT&T.

Pierwszym polskim pop-up store był sklep znanej sieciówki odzieżowej H&M. Marka ulokowała swój sklep zgodnie z ideą pop-up, czyli w miejscu gdzie ludzie najczęściej i najchętniej spędzają czas. Wybór lokalizacji, w warszawskim klubie Miasto Cypel, po lewej stronie Wisły, nie był więc przypadkowy. Sklep istniał tylko przez 3 tygodnie i utrzymany był w wakacyjnym klimacie: dwa tarasy z leżakami tuż nad Wisłą, sklepy, galeria i klub, gdzie codziennie grał inny DJ.

Ciekawy był również event zorganizowany przez Zalando –  jeden z największych sklepów internetowych z obuwiem i modą w Europie. W listopadzie 2014 roku marka otworzyła swój pop-up store w Warszawie, w Centrum handlowym Złote Tarasy. Otwarciu “Zalando Pop-up Store” towarzyszył plebiscyt wręczenia nagród Zalando Blogger Awards oraz porady profesjonalnych stylistów, ekspertów od makijażu, warsztaty DIY (do it yourself). Event cieszył się ogromną popularnością wśród mediów i gwiazd mimo, że trwał tylko 4 dni!

“Wyróżnij się, albo zgiń”

Współcześni klienci, którzy są już znudzeni szablonową ofertą galerii handlowych, oczekują atrakcji “nie-zakupowych”. Nowe technologie i sposoby komunikacji w mediach społecznościowych powodują, że młodzi klienci traktują galerie bardziej jako miejsce spotkań towarzyskich lub gromadzą się na eventach organizowanych przez ich ulubione marki. Pop-up store znakomicie wpisuje się w ten trend. Tymczasowy sklep, z nowoczesną aranżacją wnętrza, w którym występuje DJ i dużo się dzieje, plus wydarzenie promowane w social media chętniej sprowadzą do galerii ludzi, niż otwarcie kolejnego sklepu znanej sieciówki odzieżowej.

Badania dotyczące centrów handlowych jednoznacznie pokazują, że zaciera się kwestia wieku i różnic pokoleniowych, a podejście do zakupów zdominowane jest przez indywidualne nastawienie i preferencje konkretnego klienta. Na Zachodzie, galerie handlowe na etapie planowania przestrzeni wydzielają specjalną strefę dla pop-up, która dzierżawiona jest na preferencyjnych warunkach. Jest to podwójna korzyść dla centrów handlowych. Z jednej strony pop-up przyciąga ludzi i zachęca do odwiedzin, z drugiej większość pop-up store przekształca się w sklepy stacjonarne, które po zbadaniu rynku, decydują się na stałą powierzchnię najmu.

Galerie handlowe, chcąc budować swoją przewagę konkurencyjną, powinny wypracować nową strategię rozwoju, która uwzględnia różne typy konsumentów i zachowania zakupowe. Następnym krokiem jest synergia działań online i offline poprzez tworzenie np. aplikacji na smartfony, która ułatwia znalezienie konkretnego produktu w ofercie galerii czy dedykowany system e-commerce dla galerii handlowej.

*Tekst i prezentacja zostały wygłoszone przez autorkę na konferencji “Pop-up Forum” w Warszawie.

Badanie zachowań konsumenta w dobie omnichannel: http://www.slideshare.net/i-systems/raport-omnichannel-retailing

Synergia omnichannel i pop-up retail: http://www.slideshare.net/i-systems/synergia-omnichannel-i-popup-retail

autor: Anna Przybysz, PR&Marketing Manager, i-systems