Ostatni sceptycy multimedialności chyba na dobre muszą się poddać: handel milowymi krokami zmierza w stronę fuzji świata realnego z wirtualnym. Takie tendencje potwierdziła tegoroczna edycja Euroshop. Na düsseldorfskim parkiecie dominowały trzy trendy: integracja konceptów on-line i off-line, modularna i elastyczna budowa wyposażenia sklepowego oraz odejście od klasycznych zakupów w stronę inscenizacji i dramaturgii.

 Zakończone w lutym targi wyposażenia sklepów, sprzedaży i reklamy Euroshop można by skwitować dość lakonicznie: wszystkiego ma być więcej. Więcej interaktywności, więcej globalnej łączności, więcej techniki, więcej elastyczności, więcej niespodzianek, więcej fascynacji – a najwięcej przyjemności. Współczesny klient, zmęczony nadmiarem wrażeń, ale i przyzwyczajony do natłoku informacji, szuka emocjonalnej przygody i pozytywnych doświadczeń, a nie tylko przestronnej przymierzalni i bogatego asortymentu modnych ubrań.

POL zamiast POS

Jeszcze niedawno miłą niespodzianką dla klienta była w sklepie gratisowa kawa czy wygodny fotel dla oczekujących na swoje panie mężczyzn. Teraz chodzi o całkiem nowe doznania. – Żądze trzeba dziś budzić, nie zaspokajać – twierdzi Silvio Kirchmair z zarządu austriackiego koncernu Umdasch, rodzinnej firmy wyspecjalizowanej w wyposażeniu wnętrz. – Chodzi o to, aby z POS zrobić POL, czyli Point of Leisure (Leisure = przyjemność, rozrywka, wypoczynek) – twierdzi Jürgen Gaiser z biura architektonicznego Blocher Blocher Partners w Stuttgarcie. W czasach, kiedy tempo życia wciąż rośnie, zakupy muszą kojarzyć się z czymś absolutnie pozytywnym, a nie być kolejnym źródłem stresu. Sklepowe przestrzenie muszą intrygować i inspirować, ale nie przeciążać zmysłów. Handel wciąż musi kreować się na nowo, aby zwabić klientów do sklepu. Przytulny sektor poświęcony relaksowi, niewielka, ale oryginalna oferta gastronomiczna, kącik z literaturą – w zasadzie wszystko, co nie kojarzy się z zakupami w męczącym labiryncie wieszaków, regałów i manekinów, może zadecydować o sukcesie. Czasami wystarczą jedynie drobne elementy stroju, które sprawią, że klient poczuje się bardzo przyjemnie zaskoczony. Na targach udało się to między innymi holenderskiej firmie Hans Boodt, której pracownicy niezależnie od hierarchii wystąpili w dżinsowych fartuchach.

Więcej adrenaliny

Intrygujący i zachęcający do odkrywania oferty wystrój sklepu ma egzystencjalne znaczenie, ale współczesny klient szybko się nudzi. Mało kto może sobie jednak pozwolić na regularną przebudowę sklepu. Na szczęście zwykle wystarczą niewielkie zmiany, aby wciąż zaskakiwać klienta i dostarczać mu potrzebnej dawki adrenaliny. Dlatego rosnącą popularnością cieszą się elastyczne elementy wyposażenia, pozwalające na szybkie i niekosztowne zmiany wnętrz. Takie rozwiązanie przedstawiła podczas Euroshop austriacka firma Kraiss. W hali 12 zainteresowani podziwiać mogli nowoczesny regał, wyposażony w ruchome elementy świetlne, dające się dowolnie usuwać i dodawać, oraz w elastyczne szyny, umożliwiające szybką wymianę tylnych ścian. Za pomocą kilku chwytów można w ten sposób wykreować zupełnie inny zestaw kolorów, tekstury, oświetlenia i haptyki.

Z kolei szwajcarskie przedsiębiorstwo Vizona udowodniło swą kompetencję w zakresie shopfittingu prezentując trójwymiarowo ruchome elementy wnętrz, pozwalające na błyskawiczne zmiany: wypukłe witryny, ukośnie regulowane powierzchnie regałów, owalne otwory z osłonami, które znikają w ścianie lub – lekko pchnięte – ujawniają dodatkowe powierzchnie prezentacji towaru. Jednorazowa inwestycja w taki system gwarantuje wielką różnorodność aranżacji wnętrza bez potrzeby remontu i przebudowy.

Od sklepu do showroomu

W handlu stacjonarnym już niedługo zdecydowanie ważniejsza od ilości będzie jakość, a dzięki postępującej cyfryzacji sklepy zyskają charakter showroomów. W przyszłości mniej będzie towaru, a więcej atmosfery, mniejszy wybór produktów na miejscu, ale więcej stylu i dodatkowych technicznych możliwości. Zamiast przeładowywać półki i wieszaki odzieżą w każdym rozmiarze i kolorze, asortyment będzie zredukowany (co dodatkowo działa na psychikę, dając złudzenie elitarności) – przy jego jednoczesnej dostępności w e-shopie. Między sukienką, bluzką a garniturem znajdzie się miejsce także na monitor, komputer i skaner, czyli tzw. ściankę shopping-wall, która na stoisku firmy Umdasch cieszyła się niesłabnącym zainteresowaniem. W ten sposób klient zdobędzie dodatkowe informacje o produkcie i będzie mógł go zamówić on-line. Jeśli dany sklep nie będzie dysponował własnym e-shopem, klient zostanie połączony bezpośrednio z producentem. Dzięki prowizji sklep będzie partycypował w utargu, a producent zwiększy sprzedaż.

Multimedialne zakupy

Dziś nie wystarczy już kilka iPadów w zasięgu ręki, aby zaimponować klientowi. Współczesny handel musi uzbroić się w digitalną strategię, umożliwiającą interakcję między realnymi produktami a wirtualną prezentacją towaru. Elementy multimedialne nie mają aczkolwiek służyć jedynie rozrywce, lecz muszą wspomagać sprzedaż. Do takich rozwiązań należy niewątpliwie technologia Beacon, oparta na Bluetooth Low Energy (BLE). Umożliwia ona wygodną wymianę danych pomiędzy urządzeniami w pomieszczeniach zamkniętych (malutkie stacje nadawcze to właśnie beacony) i ma dużo większy zasięg niż dotychczasowa technologia NFC, działająca tylko w zakresie kilkunastu centymetrów. Technologia beacon umożliwia nawigację klienta na przestrzeni sklepu w kierunku poszukiwanego produktu oraz płatność mobilną, stosowaną np. przez Yapital, należący do koncernu Otto. Na bazie beaconu funkcjonuje między innymi aplikacja Shopkick, która określa, w którym sklepie znajduje się klient i wysyła mu na komórkę informacje o towarze oraz pasujące oferty, dostosowane do jego zachowań konsumenckich. Ponadto przekroczenie progu danego sklepu, zeskanowanie informacji o produkcie czy jego kupno zostaje nagrodzone punktami rabatowymi. To niejako digitalna ewolucja programów bonusowych typu Payback.

Facelifting za 16,50 Euro

Nierozerwalną częścią sklepowego krajobrazu pozostaną – również w przyszłości – manekiny. Sztywne, zimne figury odejdą na szczęście w zapomnienie – a ich miejsce zajmą elastyczne lalki bardzo wiernie oddające ludzkie sylwetki, ruchy i rysy twarzy. I tak włoski Bonaveri postawił na grację i zwiewność: manekiny tej firmy oczarują klientów długimi, łabędzimi szyjami i płynnymi pozami rodem z tanecznych choreografii. Złudzenie ruchu generalnie bardzo zmienia dynamikę wystaw – kalifornijskie przedsiębiorstwo CNL Mannequins zachwyciło eleganckimi, pełnymi tanecznej lekkości figurami, wiarygodnie opowiadającymi fascynujące historie. Modne stają się również niecodzienne materiały, z których zrobione są manekiny, jak chociażby drewno, dżins, koronki czy papier, ale przede wszystkim miedź.

Bohaterem okien wystawowych na düsseldorfskiej giełdzie były jednak modele „dwulicowe”: holenderska firma Hans Boodt zachwyciła nie tylko godnym najlepszych wizażystów makijażem i pracochłonnymi fryzurami, ale przede wszystkim twarzami, które dzięki magnetycznym uchwytom dadzą się wymienić. Nowa linia „Changing faces” pozwoli w ten sposób na szybką adaptację sklepowej wystawy przy jednoczesnej oszczędności kosztów. Każdy manekin jest seryjnie do nabycia w wersji dwulicowej. Każde dodatkowe oblicze można dokupić. Podobny pomysł, w detalu, aczkolwiek nieco makabryczny, wprowadzi na rynek francuskie przedsiębiorstwo Window Mannequins. W przypadku manekinów tej firmy wymienialne będą tylko oczy i usta: 30 euro za nowe gałki i 16,50 euro za usta to świetna cena jak na szybki facelifting.

Mgły przeciwkryminalne

Obok oczu, które dadzą się wydłubywać, do największych atrakcji targów Euroshop należał niewątpliwie wynalazek duńskiej firmy Protect. Ich produkt o tej samej nazwie działa jak dyskotekowe wytwornice mgły, ale jest sprzężony z systemem alarmowym, który włącza się w przypadku włamania. Do dźwięków wyjącego alarmu dołącza się gęsta mgła, która uniemożliwia złodziejom znalezienie łupu. W najlepszym wypadku uda im się znaleźć wyjście. Według informacji prasowej przedsiębiorstwa Protect, 98% włamań zostanie w ten sposób udaremnionych, a wytworzona mgła jest nieszkodliwa dla ludzi, zwierząt i sprzętu elektronicznego czy wyposażenia sklepu.

Inteligentne obniżki cen

Czysto informatycznie było także na stoisku firmy DemandTec, która zaprezentowała interesujący program kontroli cen. Dzięki oprogramowaniu Markdown Optimization można przeprowadzić symulację obniżek cen uzależnionych od prognozy pogody i innych aspektów i porównać ze sobą rozmaite scenariusze. System wybiera najkorzystniejszą opcję ilości produktów, wielkości redukcji cen i czasu, w jakim powinny zostać przeprowadzone. Duńskiej firmie Coop, który testowała program pilotowy, udało się zwiększyć marżę brutto o 20%.

The EuroShop Retail Design Award

Już po raz siódmy, EHI i Messe Düsseldorf ogłosili laureatów nagrody EuroShop Retail Design Award, przyznawanej sklepom o najbardziej udanych, przyciągających klienta koncepcjach. Wśród laureatów tegorocznej edycji EuroShop Retail Design Award znalazły się dwa sklepy odzieżowe:

Puma Brand Store, Osaka (Japonia)

Cały prosty i elastyczny koncept łączy w sobie odniesienia do japońskiej architektury i dizajnu. Nowy sklep marki jest czymś więcej niż tylko miejscem na zakupy. Zapewnia przestrzeń dla wszelkiego rodzaju imprez i uroczystości. Na górnym poziomie, na dachu, znajduje się otwarty taras, otoczony przez lekkie, fasadowe konstrukcje, stanowiący otwarte miejsce dla organizacji wszelkiego rodzaju wydarzeń sportowych.

Simons West, Edmonton (Kanada)

Sklep jest zlokalizowany w West Edmonton, w największym północnoamerykańskim centrum handlowym. Koncept budzi zachwyt za sprawą wyjątkowej instalacji artystycznej. Inspirując się zjawiskiem zorzy polarnej, kanadyjski artysta Philip Beesley stworzył projekt wykonany z delikatnej struktury krystalicznej, która tworzy ocean świateł. W każdym z działów instalacja przyjmuje inną kolorystykę.

Kinga Rybińska

Euroshop odbył się 16–20.02.2014 i zakończył rekordem, przyciągając 2,2 tys. wystawców i 109 tys. gości z ponad 110 krajów. Przed trzema laty giełdę odwiedziło 106 tys. branżowców z 90 państw. Następna edycja targów zaplanowana jest na 5–9.03.2017