Wejście na francuski rynek odzieżowy, tekstylny czy obuwniczy jest niezwykle trudne. Francuzi preferują bowiem produkty lokalne, a producenci i dostawcy z zewnątrz muszą się liczyć z niezwykle skomplikowanymi procedurami. Prostsza, choć równie trudna droga, czeka projektantów mody.

– Polskie instytucje promujące rodzime produkty, jak np. „Teraz Polska”, we Francji nie mają właściwie racji bytu, ponieważ każdy Francuz wie, że to, co francuskie jest najlepsze na świecie – mówi Constantin Lau, polski projektant wzorów tkanin, mieszkający we Francji od ponad 20 lat. – I choć jestem Polakiem urodzonym w Warszawie, to moi klienci raczej nie znają mojego pochodzenia. Ułatwia mi to moje nazwisko, które z polskością raczej się nie kojarzy.
O konieczności tworzenia marki o brzmieniu międzynarodowym wiedzą takie giganty rynku odzieżowego jak np. Reserved. Ale nawet oni nie próbowali jak na razie wejść na rynek francuski. Francuzi nie tylko twierdzą, że ich produkty są najlepszej jakości. Mówią podobnie o swoim języku. Polscy przedsiębiorcy pragnący wejść na tamtejszy rynek powinni posługiwać się językiem potomków Galów. Oczywiście od czasów globalizacji Francuzi porozumiewają się po angielsku, ale do tej pory nie jest on dobrze widziany, zwłaszcza gdy rozmowy prowadzone są nad Sekwaną, a nie w innym kraju. Wniosek jest jeden. W Polsce doskonale sprzedają się marki francuskie. We Francji marka o polskim brzmieniu ma małe szanse na sukces.

Miejsce na półce
Największy zysk i sukces gwarantuje wprowadzenie swojego produktu do super- i hipermarketów sieciowych. Nie jest to jednak takie proste. We Francji obowiązują zupełnie inne procedury niż w Polsce. Najpierw należy zgłosić produkt na tzw. listę referencyjną (référencement), wypełnić odpowiednie dokumenty wymagane przez centrale referencyjne (centrale de référencement) lub centrale zakupowe (centrale d’achat). Gotowych formularzy brak na stronach internetowych. W wielu wypadkach wysłanie prośby o dossier nie wystarczy, konieczne jest wcześniejsze nawiązanie kontaktu z przedstawicielem danej sieci lub centrali zakupowej.
Dokument zgłoszeniowy, tzw. dossier de référencement, liczy od 10 do 50 stron, w zależności od wymagań sklepu. W dokumencie pojawiają się nie tylko pytania na temat oferowanych produktów i ich jakości, ale również te dotyczące funkcjonowania firmy, jej sytuacji finansowej, partnerów handlowych, możliwości produkcyjnych, liczby pracowników, poziomu satysfakcji klientów, działów reklamacji i serwisów posprzedażowych, systemu back-office, cyklu sprzedaży, dotychczasowej obecności produktu na rynku francuskim, a nawet podejścia i wkładu w ochronę środowiska czy dostosowania siedziby dostawcy do potrzeb osób niepełnosprawnych.
Dossier jest biletem wstępu dostawcy do sieci handlowych i mimo że niektóre pytania w dokumencie mogą wydawać się dostawcy mało istotne, w rzeczywistości mogą zaważyć na decyzji o référencement, zważając chociażby na fakt, że dossier danego sprzedawcy porównuje się z dokumentacją innych. Jednostki, które rozpatrują dossier, proszą również o dokumenty potwierdzające zawarte w dokumencie informacje, w związku z czym dostawca nie może zataić informacji o firmie, na przykład związanych z ewentualnym zadłużeniem, lub zawyżyć danych o obrotach finansowych firmy. Co więcej, za zgodą dostawcy, centrala referencyjna lub centrala zakupowa może skontaktować się z klientami dostawcy i poprosić o opinię na temat jego działalności i produktów. Proces zgłoszenia na listę referencyjną kończy się negocjacjami dotyczącymi cen i warunków sprzedaży. Wejście na listę referencyjną otwiera drogę do wprowadzenia produktu do sklepów.

Myśl jak Francuz
Agnès Wuyam, polska projektantka mody, od 10 lat mieszka na południu Francji, w Montpellier. Podobnie jak Constatin Lau, mimo polskiego pochodzenia, nie identyfikuje swojej firmy z polskością. Odniosła sukces, ale jak sama twierdzi, konkurencja nie śpi i nie wolno spocząć na laurach. – Chcąc stworzyć własną markę odzieżową we Francji należy najpierw w sposób bardzo ścisły określić grupę docelową odbiorców naszych produktów i równocześnie znaleźć i podpisać umowę z francuską agencją, która zajmie się promocją marki – mówi Agnès Wuyam. – W wypadku projektantów mody czy też producentów odzieży najlepszą początkową reklamą jest organizacja eventów z odpowiednim doborem gości. Do takiej formy promocji niezbędna jest lokalna agencja, która zna miejscowe zwyczaje, ludzi z zamkniętych środowisk mody i handlu czy wreszcie modne miejsca, gdzie można taki event zorganizować – dodaje Agnès Wuyam. Trzeba tu liczyć się z niemałymi kosztami, gdyż znalezienie sponsora na początku działalności jest praktycznie niemożliwe.
Joanna Błażejowska swoje ubrania sprzedaje we Francji pod marką Aska. Jest jedną z nielicznych, która od lat utrzymuje się na rynku francuskim. Myśli podobnie jak Agnès Wuyam. – Sukces w branży odzieżowej wymaga znajomości francuskiej mentalności. Zupełnie inaczej ubierają się Polki, a inaczej Francuzki – twierdzi Joanna Błażejowska. Obie projektantki korzystają z portali społecznościowych i sklepów internetowych. Tu też jest niezbędna znajomość kultury Francji lub wynajęcie specjalistycznej agencji, która zajmie się marketingiem i PR. – Istnieją we Francji organizacje, których statutowym zadaniem jest wspomaganie polskich przedsiębiorców, ale nie należy za bardzo liczyć na ich pomoc – dodaje Aska. Zdaniem projektantki ważna jest własna kreatywność, doskonała znajomość zwyczajów francuskich i mentalności biznesowej, która, niestety, nie cieszy się najlepszą opinią.

fot. Agnès Wuyam

Przez targi na rynek
Dobrym sposobem na zaistnienie na francuskim rynku może być czasami wystawienie się firmy odzieżowej na specjalistycznych targach. Niestety, polskie przedsiębiorstwa rzadko korzystają z tego narzędzia lub nie potrafią go wykorzystać przez nieznajomość zasad marketingu wystawienniczego. – We Francji organizowanych jest mnóstw targów odzieżowych. Są wielkie międzynarodowe salony, często kosztowne dla małych producentów, ale są również małe targi lokalne, oferujące przestrzenie wystawiennicze po przystępnych cenach – mówi Estelle Bigouret, rzeczniczka prasowa Foire de Paris. O ile polskie marki od lat można spotkać na największych targach bielizny Mode City i Intefirlière, to na targach mody rodzime brandy pojawiają się sporadycznie. – W 2018 roku na targach Who’s Next mamy tylko cztery polskie firmy. Są to Kędziorek, Michał Szulc, Julitta i Mara Gibbucci Atelier. Na 700 wystawców reprezentacja Polski jest bardzo mała – mówi asystentka prasowa targów Caroline Bonnet. – Warto, by polscy przedsiębiorcy i producenci wywierali większy wpływ na polskie instytucje mieszczące się we Francji, których celem jest promocja firm. Pamiętam bowiem, że w 2015 roku podczas paryskiej edycji Fashion Week odbył się pokaz projektantów z Polski. W 2016 roku niestety już Polska była wielką nieobecną – dodaje Bonnet. I rzeczywiście w 2015 roku Instytut Polski w Paryżu zorganizował Polish Fashion Now. Po raz pierwszy i ostatni.

Piotr Krzyżanowski