Handel internetowy przypomina nierzadko przygodę survivalową: co zrobić, aby przeżyć w gąszczu konkurencyjnych firm, jak upolować klienta, jakie narzędzia zastosować, aby szybciej i efektywniej dotrzeć do celu? Trendy przychodzą i odchodzą, wyszukiwarki zmieniają algorytmy, firmy informatyczne kuszą innowacyjnym oprogramowaniem, a agencje marketingowe obiecują deszcz pieniędzy. Aby wyjść obronną ręką z e-commercyjnego pola walki, ważna jest strategia i zmysł orientacji. I maksymalne wyczulenie na potrzeby klienta.

W handlu często nadużywany slogan „Klient nasz pan” rzadko kiedy był bardziej aktualny niż teraz. Dziś to właśnie konsumenci dyktują warunki i kształtują rynek: nie tylko przez entuzjastyczne reakcje na jedne trendy, a ignorowanie innych, ale przede wszystkim dzięki niezwykle dynamicznej sile opiniotwórczej, jaką ma – najczęściej anonimowa – masa w internecie. Kiedyś niezadowolony klient opuścił sklep i najwyżej nigdy do niego nie wrócił. Dziś jedna rozczarowana lub rozeźlona osoba może rozpętać w sieci prawdziwą burzę, podsycając brudną kampanię w forach i mediach społecznościowych. Podobną władzę ma klient zadowolony z produktu lub serwisu, opinie pozytywne są jednak znacznie rzadsze.

Przyjemność, bezpieczeństwo i estetyka
Nieograniczony dostęp do wielu konkurujących ze sobą ofert w tym samym czasie stawia platformy e-commerce przed niezmiernie trudnym wyzwaniem na polu pozyskiwania klienta oraz budowania jego lojalności. – Dobry e-sklep musi zapewnić klientom przyjemne doświadczenia zakupowe, poczucie bezpieczeństwa i ciekawą wartość dodaną. Podstawowa cecha dobrego e-sklepu to dostępność 24 godziny 7 dni w tygodniu, szybkie ładowanie stron, dostosowanie do technologii mobilnych i dobre pozycjonowanie w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych. Niezbędny jest zatem wybór profesjonalnej platformy hostingowej i doświadczonego dostawcy w zakresie projektowania interfesju sklepu WWW – podkreśla Mirka Achinger, prezes zarządu firmy ODL, oferującej system ERP dla handlu. Gdyby nie fakt, że sklep internetowy to tylko maszyna, można by odnieść wrażenie, że to cytat z portalu randkowego: powinien zapewnić bezpieczeństwo, zrozumieć moje potrzeby, nie mogę się z nim nudzić i mam na czym zawiesić oko.

Wujek Google z rodziną
„Zawiesić oko” to tylko jedno z bardzo wielu kryteriów, decydujących o powodzeniu e-sklepu. Aby klient miał na czym to oko zawiesić, sklep musi najpierw zostać znaleziony. Wysoka pozycja w wyszukiwarkach i interaktywna obecność w mediach społecznościowych to pierwszy warunek, aby zaistnieć w wirtualnym handlu. Najpiękniejszy nawet sklep nic bowiem nie pomoże, jeśli klient do niego nie dotrze. Najczęściej wybieraną przez internautów wyszukiwarką jest Google, który według danych portalu ranking.pl z sierpnia 2016 zgarnia prawie 97 proc. użytkowników. Bing ma 1,42 proc. udziału, Yahoo 0,80 proc. a onet.pl 0,60 proc. Pozycja Google to praktycznie monopol i siła, której nie oprze się nawet największy aktywista ochrony danych. Zamiast więc walczyć z Goliatem, warto go oswoić, korzystając z wachlarza wielu użytecznych i w dużej mierze bezpłatnych aplikacji, jak Google Analytics, Trends czy Search Console. Aby znaleźć się na bezpłatnych miejscach w wynikach wyszukiwania – w odróżnieniu od płatnych pozycji Google AdWords – trzeba zająć się pozycjonowaniem (SEO: Search Engine Optimization).

Pozycjonowanie w Google to proces żmudny i długoterminowy, ważne jednak, aby został zainicjowany zanim e-sklep znajdzie się w sieci lub wtedy, gdy planujemy jakieś większe zmiany, np. relaunch lub integrację nowego systemu. U podstaw pozycjonowania leży bowiem analiza słów kluczowych, którymi posługują się użytkownicy. To znów dowód na to, że to internauta dyktuje warunki. Zbyt kreatywne lub poetyckie pojęcia w nawigacji i treściach e-sklepu, np. „szaty na co dzień” zamiast „ubranie casual” może wywołają życzliwy uśmiech na ustach użytkowników, tychże nie będzie jednak w e-sklepie zbyt wielu, bo według kryteriów Google taka strona nie jest przyjazna dla wyszukiwarek i nie pojawi się na wysokich miejscach w bezpłatnej części wyników.

Oprócz uniwersum Google istnieje dziś cały szereg innych galaktyk, pozwalających na upolowanie klienta, głównie Facebook, Instagram i Pinterest. Regularnie żywione zdjęciami, filmami i postami platformy są dla firm odzieżowych i obuwniczych świetnym kanałem, aby zdobyć klienta i przywiązać go do siebie.

Runda druga: zachwycić klienta
Jeśli klient przedarł się przez czeluść internetu – czy to za pomocą wyszukiwarki czy w wyniku innych działań marketingowych – i przekroczył wrota sklepu, trzeba zrobić wszystko, aby go zatrzymać i nakłonić do kupna. Przedsiębiorstwa działające w modelu B2C, znacznie wrażliwsze na opinię konsumentów niż w przypadku B2B, muszą inwestować w elementy wizualne, aby klient chętnie w sklepie przebywał i do niego powracał. W przypadku e-commerce atrakcyjny dizajn to nieodłączny towarzysz, a nawet syjamski brat funkcji i użyteczności (usability).

W pierwszej fazie zakupów szczególnie ważna jest atrakcyjna prezentacja produktów, przejrzysta, intuicyjna nawigacja oraz mądrze skonstruowane narzędzia filtrowania. Usability to również pośredni czynnik SEO: jeśli klient szybko porzuca sklep i wraca do wyszukiwarki, rośnie tzw. bounce rate czyli współczynnik odrzuceń. Wysoka bounce rate wpływa bardzo negatywnie na opinię sklepu w oczach Google (w odniesieniu do konkretnego słowa kluczowego, dzięki któremu klient znalazł dany sklep).

Internet do kieszeni
W dobie rosnącej liczby smartfonów i tabletów bezdyskusyjny jest także responsive design, czyli takie zaprogramowanie witryn, aby elastycznie reagowały na urządzenie, którego klient używa do surfowania. Strona internetowa automatycznie dopasowuje się do wielkości ekranu i na każdym z nich wygląda trochę inaczej, umożliwiając wygodne przeglądanie treści lub dokonywanie zakupów.

Profesjonalne rozwiązania e-commerce oferuje między innymi firma i-systems, z której usług korzystają przedsiębiorstwa takie jak 5.10.15, Sklep Luz, Monnari czy Big Star. I-systems obiecuje nowoczesny i dopasowany do urządzeń mobilnych dizajn, integrację z zewnętrznymi systemami oraz całodobowy monitoring – jednym słowem dedykowane, bezpieczne i w pełni skalowalne systemy e-commerce. – Jeśli nasi klienci dopiero zaczynają przygodę z e-commerce i nie mają doświadczenia w sprzedaży internetowej, czyli nie są w żaden organizacyjny sposób na to przygotowani i nie mają rozbudowanych wymagań od strony technicznej, warto zacząć od podstawowego rozwiązania sprzedażowego – wyjaśnia Marcin Rutkowski, PR & marketing manager przedsiębiorstwa i-systems. – Natomiast dedykowane oprogramowanie jest korzystne biznesowo, gdy firma osiągnie określoną skalę sprzedaży lub gdy ma rozbudowane wymagania techniczne i funkcjonalne systemu – dodaje. Przed podjęciem decyzji o wyborze oprogramowania, zawsze konieczna jest analiza biznesowa i opracowanie strategii rozwoju.

Porzucone koszyki
W sklepie stacjonarnym klient może spytać o radę lub dać się przekonać szczególnie zręcznym ekspedientom. W e-shopie rolę sprzedawcy i doradcy muszą przejąć narzędzia ułatwiające i uprzyjemniające zakupy, oparte najlepiej na wynikach badań neuromarketingowych. Umieszczone w koszyku produkty nie oznaczają bowiem automatycznie zakończonej zakupem transakcji. Jednym z największych wyzwań właścicieli e-shopów są mianowicie porzucone koszyki.

Według Baymard, duńskiego instytutu badania rynku online, aż 67 proc. klientów opuszcza koszyk bez sfinalizowania transakcji. Jedną z przyczyn jest anonimowość zakupów w internecie i nonszalanckie napełnianie koszyka bez intencji zakupu lub z myślą odłożenia decyzji na później. Na te bardzo rozpowszechnione zachowania właściciele e-sklepów mogą wpłynąć tylko w niewielkim stopniu, integrując na przykład live chat, który pozwoli nawiązać relację z konsumentem i w najlepszym scenariuszu pomóc mu w dokonaniu wyboru i samego zakupu.
Istnieje jednak cały szereg bardziej namacalnych przyczyn porzucania koszyka przez klienta. Jedną z najważniejszych są dodatkowe koszty, niekomunikowane od samego początku i pojawiąjące się na ostatnim etapie zakupu. Mogą to być zbyt wysokie koszty dostawy, cena towaru wyższa niż prezentowana przy opisie produktu, dodatkowe prowizje za wybraną metodę płatności lub nieuwzględnienie kodu rabatowego.

– Dobry e-sklep musi dbać o spójność swojej oferty z perspektywy jej prezentowania i rzeczywistej realizacji – podkreśla Mirka Achinger z firmy ODL. Dość częstym błędem operatorów sklepów internetowych są przeładowane formularze, podyktowane chęcią zebrania jak największej ilości informacji o kliencie lub zaoferowania mu dodatkowych towarów. Ale pytania o zbędne przy zakupach szczegóły, jak data urodzenia czy hobby, zniechęcają natrętną inwigilacją, a oferty cross-sellingowe na etapie wypełniania formularza zwiększają ryzyko, że klient kliknie na promowany towar i nie ukończy procesu zakupu. Tu ścieżka zakupowa musi być możliwie krótka i klarowna, bez objazdów i wertepów w postaci problemów technicznych, takich jak powolne ładowanie strony, wygasająca sesja, brak jasnych komunikatów o wymaganych polach czy błędach w formularzu.

Momentem kluczowym dla dokonania transakcji jest złożenie i potwierdzenie zamówienia. – Ten etap nie może być dla klienta skomplikowany i frustrujący. Zbyt wiele kroków, konieczność rejestracji, ukryta informacja o zasadach zwrotu towaru, brak preferowanej przez klienta metody płatności czy wreszcie niejasność, kiedy ostatecznie nastąpiła akceptacja zamówienia to częste przyczyny porzucania koszyka w chwili, kiedy decyzja o wydaniu pieniędzy jest już podjęta. To prawdziwa strata. Projektując interfejs dla e-sklepu trzeba więc zwrócić szczególną uwagę na prostotę i przejrzystość interakcji z klientem w tym krytycznym momencie procesu zakupowego. Na przykład nie wymuszać zakładania konta – wyjaśnia Mirka Achinger. Ale zbytnie uproszczenia formularza też nie są wskazane. Trzeba na przykład zapewnić możliwość łatwej edycji zawartości koszyka, aby klient mógł zmienić ilość produktów lub je usunąć czy też zaktualizować łączną kwotę. Formularz powinien także uwzględnić miejsce na nazwę firmy w adresie dostawy, bo w godzinach pracy kurierów klienci najczęściej są w pracy.

Jak skutecznie zwiększyć konwersję
Aby dotrzeć do powodów porzucania koszyka przez klientów, warto sięgnąć po profesjonalne oprogramowanie służące optymalizacji konwersji. Na przykład platforma Omniconvert (dawniej Marketizator) oferuje rozmaite rodzaje narzędzi mające na celu zwiększenie e-sprzedaży. Elastycznie wyzwalane ankiety (np. przy porzucaniu strony lub kliknięciu na dany element) pozwalają na zebranie informacji od precyzyjnie dobranej grupy odbiorców w zależności od ich zachowania. I tak klientowi porzucającemu koszyk ukaże się ankieta z gotowymi odpowiedziami o najczęstszych powodach rezygnacji z zakupów oraz z odpowiedzią otwartą. Z pomocą Omniconvert operator e-sklepu nie tylko dowie się, które z powodów najbardziej przeszkadzają klientom, ale i otrzyma gotowe rozwiązania zdiagnozowanych problemów oraz pomiary, ile dodatkowego przychodu przynosi każda optymalizacja. Jeśli na przykład głównym powodem porzucenia koszyków są koszty końcowe zamówienia, to klient otrzyma automatyczne zachęty. Klienci są traktowani indywidualnie, zgodnie z ich potrzebami, bez wabienia ich kodami rabatowymi czy innymi standardowymi technikami. Ominconvert współdziała z zachowaniem klienta: inaczej traktuje osoby, które są na stronie po raz pierwszy, inaczej te, które zachowują się jak potencjalni kupujący, a jeszcze inaczej stałych klientów. – Przez różnego rodzaje personalizacje i zmianę wyglądu sklepu narzędzie zachęca konsumenta do dodatkowych działań. Mogą to być mikrokonwersje, jak zapisanie się na newsletter, pobranie e-booka, odtworzenie filmu, a może to być również końcowa sprzedaż – opowiada Piotr Oracz, dyrektor ds. e-commerce w agencji optymalizacji konwersji Loopa.eu.

W zależności od aktualnej ścieżki zakupowej i historii dokonanych zakupów, ale także zależnie od lokalizacji, a nawet pogody w miejscu pobytu klienta Ominconvert zaprezentuje przekonujące komunikaty w dowolnym miejscu ekranu wraz z testami A/B na optymalne rozmieszczenie tych komunikatów. Testować i optymalizować można także wygląd – a co za tym idzie usability strony – przez testy A/B symulowane w edytorze graficznym, który pozwala na dowolne przemodelowanie każdej strony. – Rebranding z Marketizatora na Omniconvert wniósł kluczową zmianę. Platforma stała się pierwszym na świecie demokratycznym narzędziem do optymalizacji konwersji. Teraz każdy użytkownik ma wpływ na to, jakie nowe funkcjonalności pojawią się w narzędziu przez głosowanie na konkretne pomysły lub wskazywanie zupełnie nowych – dodaje Piotr Oracz.

Integracja Omniconvert na platformie sklepu przypomina integrację z Google Analytics: w szablon witryny wystarczy wstawić krótki kod javascript, a jeśli analizie ma zostać poddany także wpływ działań na sprzedaż, to kod umieszczany jest dodatkowo na stronie z podziękowaniami, gdzie przekazywana jest informacja o transakcji. Według Piotra Oracza, Omnivert oferuje gotowe wtyczki do najpopularniejszych programów, jak Magento, Presta Shop, Joomla, WordPress czy Drupal oraz integracje, które jednym kliknięciem można połączyć z najważniejszymi w Polsce platformami e-commerce. Cena comiesięcznej subskrypcji uzależniona jest od poziomu wykorzystania narzędzia. W droższych pakietach do dyspozycji operatora sklepu stoi opiekun wraz z dedykowanym zespołem do optymalizacji sprzedaży. Z możliwości instrumentu Omniconvert skorzystał między innymi sklep internetowy z obuwiem czasnabuty.pl. Dzięki integracji ankiety, analizującej powody opuszczania koszyka, stopień konwersji wzrósł aż o 41,5 proc., a przez komunikaty wyróżniające ofertę sklepu na tle konkurencji lub prezentujące dodatkowe korzyści dla klientów, konwersja wzrosła o 25 proc. W przypadku firmy Ecco Shoes i przeprowadzonych tam testów dwóch wersji wyglądu strony współczynnik konwersji wzrósł o ponad 27 proc., przychody o ponad 23 proc., a średnie przychody z jednego odwiedzającego o 21 proc.

Przelać czy nie przelać? Oto jest pytanie
Jednym z powodów porzucania koszyka są problemy z płatnością, warunkami dostawy i dokonywaniem zwrotów. Na jakość usługi doręczenia towaru operator sklepu ma tylko pośredni wpływ, wybierając najlepszych usługodawców na rynku i oferując różnorodne sposoby dostawy. Polityka w zakresie zwrotów to potężne narzędzie walki z konkurentami na arenie e-commerce, które pomaga pozyskać klienta i budować jego lojalność. Gwarancja 100 dni na zwrot towaru, komunikowana przez niemieckiego potentata Zalando znacznie podniosła poprzeczkę i utrudniła funkcjonowanie mniejszym sklepom. Dlatego ważne jest oferowanie innych wygodnych funkcji, między innymi w zakresie płatności. Jeśli klient nie znajdzie ulubionej formy płatności lub nie ufa tej oferowanej, najczęściej nie decyduje się na dokonanie płatności i porzuca koszyk. Dlatego trzeba zadbać o to, by proces był obsługiwany z wykorzystaniem certyfikatu SSL, a na stronie umieścić informację o bezpieczeństwie dokonywanych transakcji jak Secure Payment.

Przy wyborze metod płatności najlepiej sięgnąć po znanych operatorów, którym większość konsumentów ufa, a w przypadku klientów zza granicy po metody alternatywne, np. Paypal.
– W Polsce transakcje online realizowaną są głownie przez natychmiastowe przelewy bankowe PBL oraz karty płatnicze. Nowe, alternatywne kanały płatnicze zyskują jednak na popularności i należy je sukcesywnie wdrażać – mówi Jacek Kinecki, dyrektor sprzedaży e-commerce w firmie PayPro SA/DialCom24. – Należy jednak skupić się na samym procesie. Narzędzia dostarczane przez operatora powinny pozwalać na zarządzanie formami płatności: budowanie spersonalizowanego widoku, dostosowanie dostępnych kanałów dla konkretnego użytkownika, procesowanie transakcji wewnątrz sklepu. Przykładowo: będąc regularnym klientem marki XYZ, nie chcę przy każdych zakupach online, w podsumowaniu transakcji, szukać mojego banku, być przełączanym przez kilka ekranów operatora płatności czy po raz nasty uzupełniać dane karty. Jako użytkownik końcowy, chcę by sklep wiedział, jak płacę i pozwolił mi z tych narzędzi skorzystać natychmiast.

Maksymalnym ułatwieniem procesu płatności jest OneClick, czyli możliwość zakupu produktów, usług lub subskrypcji w internecie za pomocą jednego kliknięcia – bez konieczności zakładania konta w systemie operatora i każdorazowego uzupełniania danych karty.

Wiedza to władza
W żadnym sklepie internetowym nie może zabraknąć ani rozwiązań sprzedażowych ani instrumentów do analizy. Podczas gdy narzędzia wspierające sprzedaż, jak zoomy, fotografie 360°, generatory produktów czy instrukcje wideo są już często spotykanym elementem, tak big data wciąż jest traktowana po macoszemu. Big data to gromadzenie, przetwarzanie oraz analiza dużych ilości danych w celu uzyskania jak najbardziej szczegółowej wiedzy o kliencie. Big data pozwoli wyłonić najważniejsze trendy i przewidzieć zachowania. Największym wyzwaniem jest inteligentna strukturyzacja informacji, tak aby ich późniejsza analiza odbyła się szybko i niezawodnie, a ich wykorzystanie trafiło w cel. Tylko odpowiednie ich połączenie sprawi, że zespół odpowiedzialny za e-commerce będzie miał odpowiednie narzędzia do rozwoju kanału.

ERP: Maksymalna optymalizacja
Nieustanna walka o dużą liczbę odwiedzin, niski procent porzuconych koszyków i bezbolesną procedurę zwrotu nie może sklepu nadwerężyć finansowo. – Optymalizację kosztów z perspektywy procesów wewnętrznych najłatwiej osiągnąć dzięki automatyzacji czynności powtarzalnych, które zamiast człowieka może wykonać w tle system informatyczny, zintegrowany z platformą sklepu WWW – tłumaczy Mirka Achinger. – Kluczowa jest w tym wypadku pełna integracja pozwalająca na dowodzenie e-sklepem przez system klasy ERP.

ERP czyli enterprise resource planning to z definicji planowanie zasobów przedsiębiorstwa, czyli integracja wszystkich działów i funkcji w firmie (np. produkcji, magazynu i sklepu), polegająca na wykorzystaniu wspólnej bazy danych w ramach jednego systemu. – Utrzymywanie kartoteki towarów łącznie z opisami i klasyfikacją, rejestrowanie i procesowanie zamówień, automatyczne generowanie listów przewozowych, a wreszcie automatyczne księgowanie transakcji pozwoli oszczędzić wiele czasu i zwiększyć przychody wielokrotnie szybciej niż zatrudnienie. Z naszych doświadczeń w branży mody wynika, że system klasy ERP ma zastosowanie w przedsiębiorstwach mających więcej niż jeden sklep stacjonarny lub jeden stacjonarny i sklep WWW. ERP polecamy szczególnie firmom planującym rozwój sieci sprzedaży – doradza prezes ODL.

Omnichannel: stary nowy trend
W dyskusjach o przyszłości e-commerce chyba najczęściej pada pojęcie omnichannel, czyli rozmaitych kanałów dostępu, istniejących nie równolegle, lecz w pełni zintegrowanych. Ale możliwość dokonania zakupu w sklepie stacjonarnym i internetowym tej samej sieci i w tych samych cenach nie jest już niczym wyjątkowym. – Współczesny konsument, szczególnie w chwili silnej już obecności na rynku pokolenia Y, funkcjonuje w świecie technologii mobilnych i cyfrowych, czerpie swoją wiedzę i inspiracje z internetu oraz mediów społecznościowych. Zmienia wraz z tym swoje zwyczaje zakupowe, a w konsekwencji oczekiwania wobec rynku retail – tłumaczy Mirka Achinger. Doświadczenia konsumenta w interakcji z konkretnym detalistą muszą być teraz spójne i nieskomplikowane. Niezależnie od tego, czy klient wybiera produkt i dokonuje zapłaty, czy właśnie go zwraca i składa reklamację, czynność ta musi być prosta i przyjemna zarówno w galerii handlowej, miejskim pasażu, jak i w sklepie internetowym.

– System ERP ODL zapewnia wszystkie niezbędne dla realizowania strategii omnichannel funkcje. Został zaprojektowany z myślą o pracy w trybie online, oznacza to, że wszelkie informacje są zapisywane w centralnej bazie danych. Dzięki temu w całej sieci sprzedaży dostępne są pełne i aktualne dane o stanach magazynowych i sprzedaży. Poszczególne punkty sprzedaży mogą udzielać klientom wiarygodnej informacji np. o dostępności towaru w innych sklepach, spodziewanych dostawach czy o statusie reklamacji. Centrala jest centrum dowodzenia promocjami czy wyprzedażami, a informacja o tym propagowana jest systemowo i błyskawicznie – opisuje działanie systemu Mirka Achinger.

Według Marcina Rutkowskiego z firmy i-systems jednym z najciekawszych trendów będzie zainteresowanie business intelligence oraz duża świadomość bezpieczeństwa danych i rozwiązań systemowych. Wyzwań omnichannelowych nie boi się także firma Przelewy24. – Przygotowaliśmy między innymi biblioteki do aplikacji mobilnych, które umożliwiają realizację płatności wewnątrz APP partnera – także w modelu OneClick. Zbudowaliśmy rozwiązania łączące płatności online z terminalami płatniczymi – inicjowanie transakcji w jednym kanale, kontynuowanie jej w drugim – wylicza Jacek Kinecki. – To konsumenci dyktują nam nowe trendy. My zaś je obserwujemy i za nimi podążamy – podsumowuje.

Kinga Rybińska

ZAINTERESOWANYCH TEMATYKĄ E-COMMERCE ZAPRASZAMY NA KONFERENCJE:

25 MAJA 2017, WARSZAWA, E-COMMERCE B2B

16 LISTOPADA 2017, ŁÓDŹ, FASHION BUSINESS CONGRESS: E-COMMERCE W MODZIE

WIĘCEJ INFORMACJI: A.LANCOW@PROMEDIA.BIZ.PL, WWW.PROMEDIA.BIZ.PL