Trendy w retailu stawiające konsumenta w centrum handlowego wszechświata sprawiają, że wyświechtane, puste hasło „klient nasz pan” nabiera nowego życia i znaczenia. Sklepy prześcigają się w wymyślaniu strategii, które pomogą im trafić przez doznania zakupowe do serca i w rezultacie portfela klienta.

Jedną z najważniejszych rzeczy, które decydują dziś o być albo nie być sklepu stacjonarnego, jest wykreowanie odpowiedniego doświadczenia zakupowego. Salony handlowe przestają być już wyłącznie miejscem, gdzie konsument zaopatruje się w produkt, i awansują do roli nośników stylu życia. Zarówno sklepy sieciowe, jak i autorskie butiki czy pop-upy (czyli sklepy tymczasowe) kreują świat, z którym ich klient może się utożsamić, doświadczyć emocji, a przy okazji coś kupić.

Coraz dynamiczniejszy rozwój handlu internetowego nie oznacza śmierci stacjonarnych sklepów. Wciąż mają one wiele do zaoferowania. Są bowiem nie do przecenienia, jeśli chodzi o możliwości budowania marki i interakcji z konsumentami. Ich zalety doceniają giganci e-commerce, tacy jak Amazon, Alibaba czy Zalando, które inwestują w stacjonarne formaty. Eksperci od retailu zgodnie twierdzą, iż przyszłość handlu należy do harmonijnej integracji między zakupami online a offline, czyli omnichannel.

ZAANGAŻUJ I POZNAJ
Interaktywne wyświetlacze, tablety, narzędzia do personalizacji zaczynają już być standardem w salonach handlowych. Ich celem jest nie tylko zatrzymanie klienta jak najdłużej w sklepie – i zwiększenie w ten sposób szans na pełniejsze zapoznanie się przez niego z ofertą oraz na szczęśliwy happy end w formie zakupów – ale również zebranie informacji o jego ścieżce zakupowej, czyli prześledzenie historii tego, co przeglądał i czego dokładnie szukał, tak jak ma to miejsce w sklepach internetowych.

Zazwyczaj inicjatorami naszpikowanych cyfrowymi gadżetami salonów stacjonarnych często są właśnie sklepy internetowe. No, ale któż lepiej od e-commerce’owych wyjadaczy zna możliwości technicznych zabawek? Przykładem może być jedna z najbardziej liczących się platform internetowej sprzedaży marek luksusowych Farfetch. Stworzyła ona dla swoich partnerów gotową koncepcję sklepu przyszłości, Farfetch Store of the Future, która wykorzystuje najnowsze innowacje technologiczne, wirtualną rzeczywistość, skanery emocji i nowoczesne metody płatności. Pomysł Farfetcha został już wprowadzony we flagowym butiku Thoma Browne’a w Nowym Jorku. Platforma ogłosiła, że rozpoczęła również współpracę z Chanel, gdzie wdroży cyfrowe narzędzia gwarantujące doświadczenia zakupowe najwyższej jakości.

Jak mówi José Neves, założyciel i szef platformy Farfetch: – Model e-commerce, który stosuje większość firm, musi się zmienić na bardziej „customercentryczny” (zorientowany na klienta – przyp. red.). Przyszłość luksusowej mody to w dużym stopniu sklepy stacjonarne, gdzie nadal ma miejsce 9 na 10 transakcji. W przyszłości jednak handel stacjonarny zostanie wzmocniony przez platformy cyfrowe. Dzięki temu skrzyżowaniu handlu fizycznego i internetowego, możliwe staje się wygenerowanie wielu niezwykłych doświadczeń, w których centrum znajduje się konsument.

Popularną metodą na zaangażowanie klienta jest personalizacja produktów. Korzystają z niej marki z różnych segmentów. Możliwość stworzenia indywidualnego ubrania czy obuwia podnosi atrakcyjność salonu i może być świetnym magnesem w wypadku tymczasowych sklepów, tzw. pop-up stores, nie mówiąc już o możliwościach PR-owych takich działań. Nic więc dziwnego, że personalizację wykorzystują nawet luksusowe marki. W pop-upie marki Balenciaga, który pojawił się w domu handlowym Colette, klienci mogli na przykład samodzielnie dobierać i mieszać grafiki, które były na miejscu drukowane na zakupionych przez nich koszulkach.

We wprowadzaniu idei autoekspresji przoduje między innymi Alessandro Michele, który oddaje swoje projekty w ręce klientów za sprawą „Gucci DIY”, czyli centrów „zrób to sam”. Klienci mogą wyrazić siebie wybierając spomiędzy motywów, takich jak pszczoły, splecione serca czy węże, które mają być wyhaftowane na ich torbie, trampkach czy rękawach bluzki lub koszuli. Można też samemu zdecydować, jaka ma być podszewka marynarki, a także umieścić swoje inicjały na bomberce czy skórzanej kurtce.

Przykłady wykorzystania personalizacji w sklepach bez problemu znajdziemy również w Polsce. W salonie marki Converse w Złotych Tarasach klienci mają do dyspozycji urządzenie, które umożliwia zindywidualizowany nadruk na nowo zakupionych trampkach. Mogą oni przynieść swój projekt lub wybrać coś z wielu dostępnych grafik, dowolnie zestawiać wzory oraz decydować, w którym miejscu buta je umieścić. Dzięki technologii smart pixels, która jest połączeniem 3D, mappingu i rozszerzonej rzeczywistości, jeszcze przed wykonaniem nadruku widzimy, jak będą prezentowały się zaprojektowane przez nas trampki. Buty są gotowe do odbioru już po ok. 1,5 godz.

fot. Converse

Do zabawy w projektanta zachęcał również Timberland. Z okazji 45-lecia charakterystycznego „żółtego buta”, będącego jej najbardziej rozpoznawalnym produktem, firma wprowadziła aplikację do personalizacji obuwia EmbroAR. Z okazji jubileuszu przez cały listopad w wybranych salonach można było skorzystać z tej usługi za darmo. Wystarczyło zdecydować się na którąś z gotowych grafik lub posłużyć się autorskim wzorem. Aplikacja pokazywała, jak będzie prezentować się na obuwiu wzór w formacie 3D, następnie zespół firmy Embro, specjalizujący się w personalizacji odzieży i obuwia, nanosił wzory ręcznie lub za pomocą przygotowanych szablonów. – EmbroAR jest pierwszą aplikacją na świecie wykorzystującą technologię rzeczywistości rozszerzonej, służącą do customu obuwia – tłumaczy Michał Kowalewski, CEO Embro. – Każdy nasz klient staje się projektantem przez samodzielną personalizację wybranego modelu. Aplikacja umożliwia następnie podgląd 3D projektu z poziomu smartfona oraz zamówienie produktu.

fot. Timberland

WSPÓLNOTA STYLU ŻYCIA I WARTOŚCI
W świecie nadmiaru towarów i trudności z wyróżnieniem produktu spośród tysiąca podobnych, tym, co może przyciągnąć klienta do sklepu, jest poczucie przynależności, wspólnoty zainteresowań, wartości i stylu życia. Taką przestrzeń poświęconą określonemu lifestyle’owi stworzył na przykład w tamtym roku nowojorski dom handlowy Saks Fifth Avenue. Całe piętro zostało na pół roku przekształcone w pop-up store skoncentrowany wokół zdrowia i wellness. Oprócz zakupu odzieży, naturalnych kosmetyków i innych produktów powiązanych z interesującym ich tematem, klienci mogli wzbogacić swoje przeżycia o udział w różnego rodzaju zajęciach fitness, wykładach poświęconych zdrowiu czy zaznać relaksu w komorze solnej.

To, że trzeba podążać za pasjami klientów i dzielić je z nimi, już dawno zauważyły marki sportowe. Flagowy sklep Nike w nowojorskim Soho to prawdziwe miejsce dla entuzjastów ruchu, którzy mogą po prostu tu przyjść potrenować. Placówkę wyposażono bowiem w boiska do koszykówki i piłki nożnej czy bieżnie z ekranami symulującymi bieg na świeżym powietrzu. Oprócz tego goście salonu mogą przetestować produkty dzięki specjalistycznym urządzeniom, spersonalizować obuwie, skorzystać z porad stylisty czy trenera oraz wziąć udział w którymś z organizowanych tu eventów. A wszystko to w otoczeniu wyświetlaczy dotykowych i najnowszych technologii scalających światy online i fizyczny w jedno omnichannelowe doświadczenie.

fot. Nike

O tym, że nie trzeba być światowym gigantem, by stworzyć przestrzeń, w której konsument poczuje się, jak w swoim królestwie, świadczy warszawski salon R-gol – firmy, która prowadzi piłkarski sklep internetowy oraz cztery punkty stacjonarne. Na 600 mkw. zlokalizowano kolekcje odzieży i obuwia, strefę personalizacji i nadruków oraz boisko. Klienci mogą tu również przetestować buty, poczytać na wygodnej kanapie książki i prasę związane z futbolem, a także skorzystać z interaktywnych urządzeń, które pomogą w najwłaściwszym wyborze produktów. Czasami, aby przyciągnąć klientów, wystarczy autentyczność i pasja oraz budowanie społeczności ludzi dzielących wspólne hobby. To szansa dla lokalnych, niszowych sklepów.

fot. R-gol

Innym pomysłem na przyciągnięcie klientów do salonu może być stworzenie shop-in-shop, czyli sklepu w sklepie, który jest dedykowany określonemu stylowi ubierania się. Najlepiej, gdy jest on stworzony przez jakiś autorytet w kwestii mody. Taki autorski butik z produktami wytypowanymi z oferty sklepu przez influencerkę Bobbi Brown powstał na przykład w Lord & Taylor. Z kolei w Bergdorf Goodman klientki mogą podążać za wyborami i poczuciem smaku Lindy Fargo, szefowej mody tego domu towarowego i znanej osobowości w świecie fashion. Na pewno takie przestrzenie, oprócz rekomendacji osób, którym klienci ufają w danej kwestii, nadają produktom osobowość i oferują nowe doświadczenia.

Oczywiście należy również pamiętać, że klienci cenią marki, które nie tylko odwołują się do ich pasji, ale również wyznają te same co oni wartości. Coraz bardziej świadomi tego, jak działa rynek, oczekują od przedsiębiorstw jak największej transparentności i przestrzegania zasad zrównoważonego rozwoju. Jedną z takich firm, która oparła swoją markę na wartościach: jakości, etycznej produkcji, transparentności cen oraz na modelu direct-to-customer (bezpośrednio do klienta), jest Everlane – amerykański sklep internetowy, który uważa, że jego klienci mają prawo wiedzieć, ile kosztują ich ubrania, więc ujawnia prawdziwe koszty produkcji i transportu produktów. Podobnie jak inne e-sklepy, Everlane otwiera również salony stacjonarne.

źródło: www.everlane.com

SPOTKANIE ŚWIATÓW
Handel stacjonarny i interntetowy coraz bardziej się przenikają, ponieważ tylko zespolenie tych światów w spójny omnichannelowy porządek jest w stanie dostarczyć konsumentowi, doznań zakupowych na poziomie, którego dziś oczekuje. Coraz więcej e-sklepów decyduje się na formaty stacjonarne, czy to w formie regularnych sklepów, czy też tymczasowych formatów. Jeden z e-commmerce’owych potentatów, Amazon, rozwija sieć swoich księgarni, które są zintegrowane z platformą internetową. To interaktywne salony, gdzie można przetestować czytniki, przeczytać recenzję książki – wystarczy przeskanować telefonem jej okładkę – no i oczywiście przejrzeć ją osobiście. Książki są ułożone według rankingu ocen, które otrzymały w sklepie online. Można je kupić na miejscu lub zamówić dostawę do domu. Firma inwestuje też w sklepy spożywcze Amazon Go, gdzie płatności dokonywane są za pomocą aplikacji mobilnej, a stan koszyka klienta rejestrowany jest przez czujniki i kamery. We wrześniu br. firma uruchomiła kolejny stacjonarny format Amazon 4-star, gdzie sprzedawane są produkty, które zdobyły najlepsze recenzje na platformie.

Internetowy gigant korzysta też z pop-up store’ów, czyli sklepów tymczasowych. Jest to bowiem nie tylko doskonałe narzędzie do wykreowania szumu medialnego, przyciągnięcia zaintrygowanych klientów, dzięki efektowi wyjątkowości i ograniczonej oferty – „tylko tu i teraz”, ale też świetna okazja do przetestowania przez sklep internetowy, jak jego produkty będą odbierane w tzw. realu. Na przykład dwa lata temu z okazji black friday, czyli największej wyprzedaży zwanej czarnym piątkiem, w Londynie pojawił się sklep Amazona z produktami w okazyjnych cenach, a w październiku ubiegłego roku również w Wielkiej Brytanii pop-up modowy, który był czynny tylko przez pięć dni. W tymczasowym butiku odzieżowym znalazły się ubrania i dodatki znanych brandów oraz marek własnych Amazona. Klienci mogli kupić je na miejscu lub zamówić, a także przejrzeć na tabletach pełną ofertę platformy. O dodatkowe doświadczenia zakupowe zadbano przez muzykę na żywo, seminaria poświęcone modzie (np. warsztaty personalizacji dżinsów) oraz zdrowemu odżywianiu się, czy też porady stylistów. Każdego dnia zmieniano wystrój sklepu i wprowadzano atrakcje, dzięki czemu konsumenci mieli codziennie powód, aby go znowu odwiedzić.

fot. Amazon

Porządnej dawki wrażeń, które rekompensują beznamiętny charakter zakupów online, dostarcza swoim klientom także Zalando. Ta niemiecka platforma internetowa przejęła kilka lat temu branżowe targi mody Bread & Butter i przekształciła je w wydarzenie konsumenckie obfitujące w warsztaty, pokazy mody, dyskusje i działania kulturalne. Podczas ostatniej edycji firma wprowadziła koncepcję see now, buy now, łącząc ze sobą zakupy online i stacjonarne. Zalando systematycznie pogłębia swoją ekspansję w kierunku handlu stacjonarnego, deklarując, iż omnichannel wpisany jest w jej długofalową strategię rozwoju. Firma jesienią ubiegłego roku ogłosiła, iż pogłębia współpracę ze sklepami stacjonarnymi w oparciu o model connected retail, dzięki któremu do końca roku na niemieckiej platformie dostępny będzie asortyment 600 sklepów dotychczas dostępnych wyłącznie w systemie stacjonarnym. Działanie systemu polega na tym, że sprzedawcy współpracujący z Zalando mogą poszerzyć dostępność swojego asortymentu w sklepach stacjonarnych o platformę internetową. Przykładowo, kiedy klient zamawia artykuł, którego nie ma już w magazynie Zalando, ale ma go któryś z partnerów, zamówienie wysyłane jest do sklepu znajdującego się najbliżej adresu dostawy. Lokal odbiera zamówienie i wysyła je bezpośrednio do klienta, który otrzymuje przesyłkę. W 2019 roku model connected retail zostanie wprowadzony na rynki zagraniczne.

– Jeśli wybiegniemy myślami 10 lat do przodu, marki i sprzedawcy będą w coraz mniejszym stopniu myśleć w kategoriach kanałów i urządzeń, a w coraz większym w kategoriach swoich klientów i ich nawyków, potrzeb i stylu życia – tłumaczy Carsten Keller, wiceprezes działu Direct-to-Consumer w Zalando. – Już teraz widzimy pewien postęp w tym kierunku w innych sektorach detalicznych w Europie, takich jak elektronika użytkowa. Gdy spoglądamy na przykład Chin, staje się to jeszcze bardziej oczywiste. Platformy takie jak Alibaba i JD.com w dużej mierze zlikwidowały granice między internetem a sprzedażą stacjonarną. W wyniku tego handel stacjonarny unowocześnia swoją technologię w celu połączenia z rynkiem cyfrowym. Dynamikę technologiczną na rynku stacjonarnym postrzegam jako wstępny krok w kierunku większej integracji handlu internetowego z handlem stacjonarnym. Widzimy, że detaliści coraz bardziej inwestują w sieci danych, aby lepiej zrozumieć swoich klientów.

Jednym z liderów integracji sprzedaży internetowej ze stacjonarną jest polski sklep eobuwie.pl, który zresztą już dawno rozszerzył działalność także na rynki zagraniczne. Spółka o korzeniach e-commerce’owych, kilka lat temu przejęta przez CCC, rozwija strategię omnichannel otwierając kolejne salony, które jednak z tradycyjnymi sklepami mają niewiele wspólnego. Nie zobaczymy tu bowiem towaru ułożonego na półkach, za to możemy przejrzeć ofertę sklepu na tablecie, wybrać interesujące nas modele, które chcemy przymierzyć, lub w wypadku torebek obejrzeć, a następnie kupić, to co nam przypadło do gustu. Wybrane na tablecie produkty dostajemy w ciągu trzech minut.

Granice między zakupami internetowymi a stacjonarnymi coraz bardziej zacierają się w głowie współczesnego konsumenta, zwłaszcza tego młodego. Możliwość zamawiania produktów przez internet i odbioru w dowolnym salonie danej marki, lub na odwrót, jest dla niego oczywistością, a tłumaczenie sprzedawcy, że nie może zwrócić lub wymienić produktu kupionego w innym salonie tej samej sieci, ponieważ jest to franczyza, brzmi dla niego jak oburzająca wymówka ekspedienta, który chce mu złośliwie utrudnić życie. Sieciom, które nie zauważyły, że ich modele biznesowe z ubiegłego wieku są już archaiczne, będzie trudno przetrwać w świecie, gdzie zakupów można dokonywać przeglądając Instagram i inne serwisy społecznościowe, a marki prześcigają się w wymyślaniu aplikacji pozwalających na zakupy dosłownie wszędzie. Już niedługo, dzięki nowym technologiom, klient będzie mógł kupić natychmiast rzecz, którą zobaczył właśnie w telewizji, gazecie czy też na ulicy.

Ewa Fijałkowska

Źródła: Fashion Snoops, materiały prasowe firm