Cyfrowa rewolucja zmienia przyzwyczajenia konsumentów. Obecnie aż 55% Polaków, kupując towary lub usługi, wybiera elektroniczne kanały sprzedaży. Pozostali korzystają z tradycyjnych sklepów, ale co ciekawe, 43% osób z tej grupy i tak przegląda produkty w internecie przed ostatecznym zakupem. To ogromne wyzwanie dla firm, które muszą zadbać o spójność wszystkich kanałów sprzedaży – podkreślają eksperci firmy doradczej PwC w raporcie „Klient w świecie cyfrowym”. Tym bardziej, że jak pokazują badania, 48% przedsiębiorców, którzy wdrożyli strategię w tym zakresie (tzw. omnichannel) zwiększyło swoje przychody.
źródło: raport PwC
Na potrzeby raportu „Klient w cyfrowym świecie” firma doradcza PwC przeprowadziła badanie na próbie ponad 1000 polskich konsumentów, pytając ich o kanały, za pośrednictwem których dokonują zakupów oraz o to, jakie ich zdaniem są najważniejsze elementy procesu obsługi klienta. Wyniki badania wskazują na coraz większe zainteresowanie Polaków kanałami elektronicznymi, jednak przy wciąż znaczącej roli kanałów tradycyjnych. Aż 55% klientów w naszym kraju dokonuje zakupu usługi czy produktu przez internet, pozostali korzystają z tradycyjnych sklepów.
Kanały elektroniczne są cenione przez kupujących za możliwość zakupu o dowolnej porze (65% respondentów), wygodę (61%) oraz atrakcyjne ceny (60%). Z kolei tradycyjne sklepy dają możliwość uzyskania porady czy informacji (docenia to 60% respondentów badania), natychmiastowego otrzymania produktu po zakupie (38%) i sprawdzenia go przed zakupem (38%). Obecnie konsumenci z dużą wprawą łączą opisane powyżej zalety kanałów elektronicznych i tradycyjnych. Efektem tego jest zjawisko webroomingu – klient najpierw szuka informacji o produkcie w internecie, a następnie udaje się do sklepu, aby go kupić. W Polsce obecnie robi tak 43% konsumentów.
W badaniu wykonanym na potrzeby raportu PwC sprawdzono także, które z branż oferują najlepszą jakość sprzedaży w kanałach elektronicznych. Aż 91% respondentów wskazało bankowość i ubezpieczenia oraz usługi telewizyjne, a 82% telekomunikację. Według ekspertów PwC ta ocena nie dziwi, gdyż Polska jest światowym liderem pod względem wykorzystania bankowości elektronicznej. Statystyki mówią same za siebie: nasz kraj jest w pierwszej piątce na świecie pod względem wykorzystania bankowości mobilnej (ustępując kilku krajom azjatyckim), jak również wykorzystania kart bezstykowych (pod względem wolumenu dokonanych transakcji).
Autorzy raportu zwracają uwagę, że obecna sytuacja, w której klienci korzystają jednocześnie z kanałów cyfrowych i tradycyjnych, stanowi dla firm ogromne wyzwanie i wymaga od nich przygotowania właściwej strategii.
„Klienci oceniają doświadczenia zarówno w kanałach elektronicznych, takie jak łatwość używania strony czy czas płatności, jak i w tradycyjnych, chociażby pod kątem czasu dostawy. Dopiero suma tych doświadczeń stanowi o sukcesie lub porażce strategii cyfrowej firmy. Na przykład niespójność cenowa pomiędzy kanałami często prowadzi klienta do poszukiwania alternatyw. Brak jednolitej polityki cenowej jest po prostu zaproszeniem konkurencji na ścieżkę decyzyjną naszych klientów” – mówi Maciej Korzeniowski, partner w PwC, lider zespołu ds. zarządzania doświadczeniami klienta.
Obsługa klienta – tradycyjna czy cyfrowa?
Kontakt klienta ze sprzedającym w wielu przypadkach nie kończy się tuż po przeprowadzonej transakcji, często sam zakup to początek relacji z firmą. W sytuacji, gdy na rynku panuje silna konkurencja, fundamentalnego znaczenia nabiera budowanie długotrwałej więzi pomiędzy sprzedającym i nabywcą.
Z badania PwC wynika, że większość konsumentów sporadycznie nawiązuje kontakt z obsługą klienta średnio rzadziej niż raz w miesiącu. 68% respondentów uważa, że elektroniczne i tradycyjne kanały obsługi klienta odgrywają ważną rolę, ale spełniają inne funkcje. Elektroniczne są skuteczniejsze podczas rozwiązywania mniej skomplikowanych problemów, te bardziej zawiłe klienci wolą zgłaszać przez kanały tradycyjne.
źródło: raport PwC
Dla większości klientów wyróżnikami wysokiej jakości obsługi są szybkość rozwiązania problemu oraz wygoda. Respondenci badania ocenili, że te potrzeby najlepiej spełnione są przez kanały, w których klient ma bezpośredni kontakt z pracownikiem obsługi – tradycyjny sklep/punkt obsługi (79% klientów wysoko ocenia ten kanał), czat internetowy (77%), call center (76%), i e-mail (73%).
„Dokonanie przez klienta zakupu to nie koniec, a początek drogi i budowania customer journeys – współczesne narzędzia dają bowiem możliwość projektowania indywidualnych doświadczeń klientów na przestrzeni wielu kanałów, przez długi czas i wspierają proces budowania relacji z klientami, aby na koniec stawali się oni prawdziwymi ambasadorami marki” – zauważa Marcin Ciesielski, partner w PwC, lider zespołu ds. rozwiązań technologicznych w zarządzaniu doświadczeniami klienta.
Omnichannel, czyli spójna wizja rzeczywistości
Z punktu widzenia firm cyfrowa rewolucja daje ogromne szanse, ale jest też dla nich sporym wyzwaniem. Jak podkreślają eksperci PwC skupienie się na zwiększaniu liczby dostępnych kanałów sprzedaży i komunikacji już nie wystarczy. Kluczowe znaczenie ma przejście z modelu multichannel do modelu omnichannel, czyli spójne i zintegrowane zarządzanie wszystkimi posiadanymi kanałami.
Podejście omnichannel jest szczególnie istotne na etapie procesu sprzedaży, gdyż płynne przechodzenie potencjalnego klienta pomiędzy kanałami zwiększa prawdopodobieństwo, że kupi on produkt czy usługę.
„W modelu omnichannel chodzi tak naprawdę o komfort klienta. To on decyduje co, jak i kiedy chce kupować. Rolą sprzedawcy jest dostosowanie się do tych preferencji. A co za tym idzie – przedstawienie oferty spójnej, budującej podobne emocje i wrażenia, niezależnie od wybranego przez klienta kanału” Grzegorz Łaptaś, dyrektor w dziale doradztwa biznesowego PwC.
