Kobieta w reklamie

fot. The Advertising Archives fot. The Advertising Archives

Mimo że zdecydowana większość (91%) marketerów uważa, że dobrze się spisuje w swojej pracy, prezentując kobiety w reklamach jako pozytywne wzory do naśladowania, to jednak znaczny odsetek (45%) widzów twierdzi, że kobiety są nadal niewłaściwie przedstawiane. Są to wnioski z najnowszej analizy kreacji reklamowych i efektywności mediów przeprowadzonej przez firmę Kantar.

Nieumiejętność branży reklamowej w zakresie portretowania kobiet w reklamach i kierowania do nich przekazów reklamowych niekorzystnie wpływa na skuteczność poszczególnych reklam i kampanii, a na bardziej uogólnionym poziomie oznacza, że wycena marek silniej zorientowanych na preferencje mężczyzn jest niższa średnio o 9 mld w stosunku do możliwego do osiągnięcia poziomu.

Najnowsze badanie AdReaction firmy Kantar bazuje na analizie 30 000 testów reklam z globalnej bazy reklam Link™ 2018, odpowiedzi z badania przeprowadzonego wśród 450 marketerów na całym świecie, postaw wobec reklam wyrażanych przez niemal 40 000 konsumentów z całego świata, a także na analizie wartości ponad 9 000 globalnych marek. Celem analizy było pogłębienie wiedzy na temat roli płci w reklamie.

Jak pokazują wnioski płynące z badania ‘AdReaction: Getting Gender Right’, wizerunki płci w reklamie nadal są stereotypowe – większość reklam ukazuje kobiety jako „miłe” lub „opiekuńcze”, a tylko 6% pokazuje autorytet płci żeńskiej. Kiedy w reklamach pojawiają się obie płcie, mężczyźni są o 38% częściej pokazywani na ważniejszym miejscu niż kobiety. Tymczasem reklamy ukazujące postacie kobiece cieszące się autorytetem wypadają lepiej niż inne reklamy. Generują one większą ekspresję u widzów (mierzoną za pomocą kodowania mimiki twarzy), częściowo ze względu na to, że role te są dla nich pozytywnym zaskoczeniem. Autorytety kobiece sprawiają również, że reklamy stają się bardziej wiarygodne i przekonujące – są to cechy, o których wiadomo, że skutkują krótkoterminowym wzrostem sprzedaży.

Według autorów badania, branża ma problemy z tworzeniem świetnych reklam z udziałem kobiet. Reklamy, w których występują tylko kobiety, są generalnie mniej skuteczne i – w porównaniu z reklamami z udziałem wyłącznie mężczyzn – rzadziej sprawiają, że widzowie czują się dumni lub odczuwają silne pozytywne emocje. Tworzenie kreacji reklamowych bazujących na postaciach reprezentujących konkretną płeć jest mniej potrzebne niż to dotąd zakładano. Nie da się wskazać ogólnej różnicy w reakcji na reklamy w podziale na płeć. Dobre reklamy są zazwyczaj uznawane za dobre przez wszystkich. Podobnie dzieje się w przypadku słabych reklam, bez względu na to, do której płci są skierowane. Ponadto każdy lubi humor – elementy humoru sprawdzają się w przypadku obu płci, ale reklamy, w których występują tylko kobiety, wykorzystują elementy zabawne przez mniej niż połowę czasu, w którym humor jest obecny w reklamach ukazujących tylko mężczyzn (22% vs 51%).

Do najważniejszych wniosków dotyczących kierowania reklam do odbiorców oraz skuteczności mediów zaliczyć można także:

  • Średnia wartość marki jest najwyższa wśród marek zrównoważonych pod względem płci (20,6 mld USD w porównaniu z 16,1 mld USD w przypadku marek nastawionych bardziej na kobiety i 11,5 mld USD w przypadku marek o silniejszym męskim profilu), jednak tylko 33% marek światowych osiąga tę równowagę.
  • Nadmiernie uproszczone podejście niektórych marek do targetowania nie uwzględnia faktu, że w większości kategorii decyzje są podejmowane zarówno przez kobiety, jak i przez mężczyzn.
  • Dużą rolę dla skuteczności reklam odgrywa jej format. W szczególności reklamy internetowe słabo się sprawdzają w przypadku kobiet. W 2018 r. reklamy te wygenerowały o 28% słabsze efekty dla marek niż wśród mężczyzn, a mniej kobiet uważa, że reklamy internetowe są dla nich istotne w sposób wiarygodny.
  • Kobiety zdecydowanie bardziej wolą krótsze filmiki wideo w Internecie i zdecydowanie nie lubią formatów reklam, których nie da się pominąć (non-skippable), które budują poczucie „utraty kontroli nad sytuacją”.
  • Poza płatną reklamą na kobiety częściej oddziałują działania w punktach sprzedaży i przekaz osobisty.

Komentując wyniki badania, Rosie Hawkins, zajmująca stanowisko Chief Offer and Innovation Officer w Kantar Insights Division, powiedziała: „Z naszych ustaleń jasno wynika, że agencje kreatywne i medialne oraz ich klienci muszą przeprowadzić pewną introspekcję. Nieudana próba nawiązania sensownego kontaktu z kobiecą publicznością oznacza, że marki są słabsze niż mogłyby być i nie osiągają swojej pełnej wartości.  Rozczarowuje fakt, że postaci kobiece są na ogół mniej nośne, ale cieszy to, że reklamy z udziałem bardziej autorytatywnych kobiet odnoszą większe sukcesy”. Rosie Hawkins dodała: „Droga do tego celu nie jest jednak prosta. Marki muszą postępować ostrożnie i mieć dobre rozeznanie co do tego, jak są postrzegane. Niektóre bardziej progresywne marki w większym stopniu mogą sobie pozwolić na podważanie stereotypów związanych z płcią, natomiast wszystkie marki muszą również brać pod uwagę lokalny kontekst społeczno-kulturowy”.

Badanie AdReaction zawiera kilka kluczowych rekomendacji dla twórców reklam, agencji mediowych i ich klientów – pozwolą one skuteczniej osiągnąć zaangażowanie widzów różnej płci:

  • Większość marek powinna dbać o „oba końce spektrum”, odpowiadając na potrzeby zarówno kobiece, jak i męskie w ramach tego samego pomysłu na kampanię i konkretnych kreacji reklamowych.
  • Konsekwentne testowanie reklam, w tym pod względem wskaźników postrzeganej równości płci, pozwoli na uniknięcie najgorszych błędów i będzie sprzyjać optymalizacji wizerunków kobiet i mężczyzn.
  • Zrównoważenie pod względem płci w kreacjach reklamowych, zespołach planujących media i w obrębie procesów media planningu ma szansę zaowocować kampaniami, które będą traktować problematykę płci w sposób bardziej zniuansowany.
  • Warto jest wyjść poza samą kampanię jako taką. Kompleksowe programy zmian nie zatrzymują się na kwestiach związanych z płcią i zakorzeniają się także z dala od działów działem marketingu.

Badanie ‘AdReaction: Getting Gender Right’ można znaleźć na stronie www.kantar.com/adreaction.

 

Data publikacji: 31.01.2019
Przeczytaj również

Marketing:
Jakie promocje lubią Polacy
Już w czerwcu zaczynają się pierwsze letnie wyprzedaże. Według raportu Santander Consumer Banku – “Polaków portfel własny – kochamy okazje”– to właśnie promocje… więcej »
Marketing:
SEO w branży modowej: jak generować ruch z bezpłatnych wyników Google dla e-sklepu z branży fashion?
Nawet najlepszy sklep internetowy, posiadający doskonałą architekturę informacji, nowoczesny układ strony oraz szeroką ofertę, nie będzie generował sprzedaży, jeśli nie… więcej »
Marketing:
Stella McCartney: pionierska marka w symbiozie z naturą
Nietrudno nie przypuszczać, że Stella McCartney troskę o dobro planety i prawa zwierząt odziedziczyła po rodzicach. Jej matką jest bowiem nie tylko żona jednego z symboli… więcej »