Kreatywność w przekazach reklamowych

Photo by: flash.pro Photo by: flash.pro

Z badania firmy Kantar Millward Brown wynika, że zaledwie 15% reklam komunikuje przekaz, który odbiorcy mogą sobie szybko i łatwo przyswoić. Marketerzy muszą proponować takie kreacje reklamowe, które wywołają trwałe wrażenie na konsumentach, w mniejszym stopniu skupiając się na przekazie czysto funkcjonalnym.

Wprawdzie kampanie reklamowe silnie bazujące na przekazie emocjonalnym i angażującej kreacji przynoszą wzrost sprzedaży, to najnowszy raport firmy Kantar Millward Brown wskazuje, że mniej niż co siódma reklama jest w stanie zapewnić na tyle silny przekaz emocjonalny, aby był szybko przyswojony przez konsumentów.

Nowy raport, zatytułowany Make a Lasting Impression (Jak wywrzeć trwałe wrażenie), opiera się na analizach przeprowadzonych przez firmę badawczą Kantar Millward Brown na podstawie bazy danych liczącej 160 tys. zbadanych reklam. Z analiz tych wynika, że reklamy mogą być bardziej skuteczne, jeśli ich twórcy rozumieją czynniki warunkujące zaangażowanie widza. Reklama o dużym ładunku kreatywnym – bazującym na zaangażowaniu emocjonalnym widza – przynosi znaczną poprawę przewidywanego udziału rynkowego marki w krótkim okresie. Badacze Kantar Millward Brown przyjrzeli się także wynikom sprzedaży osiągniętym w następstwie 1700 kampanii reklamowych i stwierdzili, że silnie wyrażone, bliskie odbiorcy emocje oraz angażująca kreacja reklamowa to czynniki, które przynoszą wzrost sprzedaży.

Analogiczne wyniki uzyskano w badaniach polegających na kodowaniu mimiki twarzy (facial coding) – podejście korzystające z dorobku neuroscience. W ten sposób oceniano reakcje konsumentów na reklamy ponad 9 tys. marek o średnim i wysokim poziomie znajomości wśród konsumentów. Reklamy plasujące się w czołówce pod względem generowanej mimiki twarzy znacznie lepiej przekładają się na wyniki sprzedaży. Jednocześnie w raporcie opisano reklamy w różnych mediach (telewizja, filmiki przed materiałami w Internecie, reklamy w mediach społecznościowych) pojawiające się w okresie jednego tygodnia. Okazało się, że zaledwie 15% reklam bazowało w całości na przekazie wyrażonym nie wprost, lecz zrozumiałym dla odbiorców.

Daren Poole zajmujący stanowisko Global Brand Director/Creative Development w firmie Kantar Millward Brown, skomentował te wyniki następująco: „Marketerzy powinni wyjść poza czyste informacje na temat swojej marki i skupić się na wrażeniu, jakie chcą wywołać dzięki reklamie. Chodzi tu o pomysł kreatywny, o treści reklamy, sposób jej wyrażenia oraz o wydźwięk emocjonalny. Minęły już czasy, kiedy można było sprzedawać wyłącznie cechy produktowe, bo to rzadko się sprawdza. Lepiej coś pokazać, zamiast tylko opowiadać”.

W raporcie podkreślono pięć głównych obszarów, na których warto się koncentrować, żeby tworzyć nośne kreacje reklamowe:

  1. Wywołaj wrażenie, które będzie niosło treść: Prowadzone przez wiele dziesięcioleci badania firmy Kantar Millward Brown oraz analizy marek wskazują, jak ważne jest, aby marka wyróżniała się w oczach konsumenta i robiła to w sposób, który jest dla niego znaczący. Reklama musi w formie historii przekazać cel i wartości marki oraz związany z nią punkt widzenia. Kampanie takie jak #likeagirl marki Always nie tylko zawierają angażujące treści, ale także budują w umysłach konsumentów wrażenia, które będą wspierały markę w długim okresie.
  1. Oddziałuj na mózg zamiast go pomijać: Reklamy, które angażują widzów dzięki kreatywności i wymowie emocjonalnej, sprawdzają się lepiej niż reklamy przekazujące coś wprost, ponieważ te ostatnie są zwykle odfiltrowywane przez widzów. Prace nad odtworzeniem procesów zachodzących w mózgu odbiorcy sugerują, że należy ograniczyć liczbę komunikowanych kluczowych przekazów. Analiza ponad 1000 reklam pokazała, że jeśli w reklamie zawarty jest pojedynczy przekaz, to zazwyczaj dotrze on do 30% odbiorców, natomiast jeśli kampania zawiera trzy główne przekazy, to pierwszy z nich odbierze zwykle tylko 14% konsumentów.
  1. Dobry storytelling pozostawia wrażenie na odbiorcach: Opowiadanie historii to zasadnicza strategia angażowania konsumentów i pokazywania im, że marka ma realną siłę. Mimo to nadal zbyt mało marek korzysta z tej metody. Badania zrealizowane przez Kantar Millward Brown na 14 rynkach wykazały, że „gorącymi punktami” na mapie są kraje takie jak Kenia, USA i Indie, gdzie ponad 50% reklam zawierało elementy narracyjne. Nawet jednak jeśli w reklamie opowiadano jakąś historię, to nadal ponad połowa reklam zawierała przekazaną wprost informację na temat produktu lub usługi.
  1. Bez marki nie ma wrażenia: Nawet emocjonalnie angażującym reklamom potrzebny jest branding, zwłaszcza w środowisku cyfrowym – reklamy pomijalne (skippable) mają dosłownie parę sekund na wywołanie wrażenia u odbiorcy. Dane zbierane przez Kantar Millward Brown od 25 lat wskazują, że reklamy z silnym brandingiem zwykle przekładają się na dobre wyniki sprzedaży – 68% z nich przynosi krótkoterminowy skok sprzedaży, natomiast wśród reklam o słabym brandingu taki efekt ma 53%.
  1. Wybierz właściwy kanał komunikacji: Wybór właściwego kanału komunikacji to coś więcej niż tylko ustalenie, gdzie nasi docelowi konsumenci oglądają różne treści. Musimy także ustalić, w jakich miejscach konsumenci są najbardziej otwarci na przekaz reklamowy oraz jakie formaty reklam najchętniej akceptują. Przeprowadzone przez Kantar Millward Brown badanie pokolenia X, Y i Z wskazuje, że młodsi konsumenci oglądają mniej telewizji, ale są z kolei bardziej otwarci na reklamy telewizyjne niż na te, które napotykają w środowisku cyfrowym.

Pełny raport do pobrania na stronie: www.millwardbrown.com/impressions.

Data publikacji: 17.05.2017
Przeczytaj również

Marketing:
Czy kobiety kupują inaczej niż mężczyźni?
Badania pokazują, jakie znaczenie ma lojalność klienta, postęp techniczny i… dotyk.… więcej »
Marketing:
Jak przeżyć w dżungli e-commerce
Handel internetowy przypomina nierzadko przygodę survivalową: co zrobić, aby przeżyć w gąszczu konkurencyjnych firm, jak upolować klienta, jakie narzędzia zastosować, aby… więcej »
Marketing:
Trendy w handlu detalicznym
Za sprawą cyfryzacji, rozwoju komunikacji wielokanałowej i coraz to większych wymagań klientów, handel przechodzi proces olbrzymich zmian. Comarch z Kantar TNS… więcej »