Marki coraz skuteczniej zarządzają doświadczeniami klientów [raport]

fot. Nike fot. Nike

Firmy działające na polskim rynku osiągają coraz lepsze wyniki w budowaniu pozytywnych doświadczeń klientów (ang. Customer Experience Excellence) – odsetek firm pozytywnie ocenionych przez konsumentów w Polsce wzrósł o około 10% od 2017 r. Dbałość o ten aspekt działalności się opłaca – analizy KPMG wskazują, że marki, które zdaniem konsumentów zapewniają najlepsze doświadczenia mają średnio o 9 p.p. wyższą dynamikę wzrostu przychodów niż ich konkurenci. Największy wpływ na opinię klientów o markach mają wiarygodność firmy oraz personalizacja oferty. Na postawie badania KPMG  powstała lista TOP 100 Marek, które w ocenie konsumentów oferują najlepsze doświadczenia.  Jeśli chodzi o branżę fashion, najlepsze noty wśród polskich klientów zdobyły Nike i Adidas.

Konsumenci w Polsce już po raz drugi dokonali oceny swoich doświadczeń w interakcjach z firmami obecnymi na polskim rynku. Analogiczne badania wg tej samej metodologii zostały przeprowadzone przez KPMG w 20 innych krajach świata. Analiza doświadczeń polskich konsumentów z różnymi markami została oparta na bazie metodologii Sześciu Filarów™ Customer Experience, która pozwala zrozumieć prawdziwe doświadczenia widziane oczami klienta we wszystkich interakcjach z marką. Tymi filarami są: wiarygodność, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja oraz empatia. Filary pozwalają lepiej zrozumieć, jakie aspekty są szczególnie istotne dla klienta w całym cyklu relacji konsumenta z marką i jej produktami.

Cyfryzacja dynamicznie zmienia oczekiwania polskich konsumentów odnośnie oferowanych im doświadczeń we wszystkich branżach

Z badania KPMG w Polsce wynika, że marki coraz bardziej dbają o budowanie pozytywnych doświadczeń wśród swoich klientów. Porównując wyniki najnowszego badania z analogicznym badaniem, które miało miejsce w 2017 r. widoczny jest wzrost wartości indeksu Customer Experience Excellence mimo, że preferencje i oczekiwania klientów wobec firm zmieniają się dynamicznie pod wpływem cyfryzacji. Obecnie największy wpływ na skłonność do rekomendowania danej marki w Polsce mają filary personalizacja i wiarygodność.

Dla polskich konsumentów podstawą budowania pozytywnych doświadczeń klienta w relacji marka-klient jest wiarygodność jako filar podstawowy i personalizacja jako filar wyróżniający. Choć waga wiarygodności spadła w odniesieniu do analiz z pierwszego kwartału 2017 r. o 3 p.p., to wciąż kluczowe znaczenie dla Polaków ma przeświadczenie, że dana marka jest znana, godna zaufania i traktuje swoich klientów jako równorzędnych partnerów. Nowe wyzwanie w budowaniu wiarygodności stwarza cyfryzacja, zwiększająca wagę personalizacji tzn. marka powinna znać i rozumieć potrzeby jej klientów – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Zdecydowanie wzrosła rola filaru personalizacji (o 5 p.p.), stając się obszarem o największym wpływie na budowanie pozytywnych doświadczeń klientów w Polsce. Do takiego trendu przyczynia się powszechna cyfryzacja. Polacy są coraz bardziej dojrzałymi konsumentami i coraz częściej oczekują, że marki będą im oferować produkty i sposób obsługi dostosowane do ich indywidualnych potrzeb i preferencji. Ci którzy, którzy doświadczyli zaawansowanej personalizacji oferowanej przez cyfrowych dostawców usług, oczekują, że marki działające w innych branżach zaoferują im podobne udogodnienia.

Warto zwrócić uwagę na pewną specyfikę polskiego rynku – empatia, podobnie jak w edycji badania z 2017 r. ma w Polsce większe znaczenie niż w innych krajach. Drugim filarem, który wyróżnia polskich konsumentów są oczekiwania. Polacy przywiązują mniejszą uwagę do spełniania przez marki ich oczekiwań, a nawet ich przewyższania – wskazuje Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Kluczowe znaczenie dla budowy pozytywnych doświadczeń klienta ma zbieranie i przetwarzanie danych na temat konsumenta, jego zachowań i preferencji. Wszystkie marki, nawet te działające w bardzo tradycyjnych branżach, w tym celu budują obecnie cyfrowe kanały kontaktu z klientem, koncentrując się w naturalny sposób na kanale mobilnym. Jak pokazują badania KPMG w erze RODO największym wyzwaniem dla marek jest pozyskanie zgody ich klientów na zbieranie i przetwarzanie danych.

Wiarygodność i personalizacja są najistotniejsze zarówno dla polskich, jak i globalnych konsumentów z rozwiniętych rynków

Polscy konsumenci nadają poszczególnym filarom podobne znaczenie, jak konsumenci z krajów o najbardziej rozwiniętych rynkach konsumenckich. Podobnie w USA czy Wielkiej Brytanii wiarygodność i personalizacja mają najważniejszy wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń klienta. Rola, jaką odgrywa personalizacja dla konsumentów w Polsce, jest niższa tylko o 1 p.p. niż w USA, gdzie występuje największa cyfryzacja relacji marek z konsumentami.

– Ze względu na pozytywne podejście Polaków do cyfryzacji, szybki sukces na polskim rynku osiągają globalni dostawcy cyfrowi, którzy skutecznie stosują rozwiązania proklienckie, sprawdzone już na najbardziej rozwiniętych rynkach. Musimy jednak pamiętać, że jesteśmy krajem gdzie marże są niższe, co ma jednak wpływ na ograniczone możliwości inwestycji marek w budowę rozwiązań ukierunkowanych na poprawę Customer Experience – podkreśla Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

customer-experience-rynek-mody-fashionbusiness-pl

Skuteczne zarządzanie doświadczeniami klientów idzie w parze z szybszym wzrostem przychodów

Porównując dynamikę wzrostu przychodów firm, w ostatnich trzech latach, umieszczonych na liście TOP 100 Marek ze wzrostami przychodów spółek z tych samych branż, które są notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie można zauważyć, że skuteczne zarządzanie doświadczeniami klientów idzie w parze z osiąganiem zdecydowanie szybszego wzrostu przychodów. Marki, które w wyniku badania rynkowego, wykonanego przez zewnętrzną agencję, zostały umieszczone w zestawieniu TOP 100 liderów w Customer Experience w 2018 r., rozwijały się zdecydowanie dynamiczniej, osiągając co roku o ponad 9 p.p. wyższy wzrost przychodów.

Analizy KPMG wskazują, że marki z branży handlu pozaspożywczego, która w obszarze Customer Experience jest najbardziej konkurencyjna i najliczniej reprezentowana w zestawieniu, skutecznie zarządzają doświadczeniami klientów i osiągają o 4 p.p większą dynamikę wzrostu przychodów. Zależność ta dotyczy także liderów CX z branży telekomunikacyjnej (16 p.p.) czy branży usług finansowych (5 p.p.) – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Istotną rolę w budowaniu swojej przewagi konkurencyjnej w oparciu o najlepsze doświadczenia klientów odgrywa również czynnik ludzki. Firmy, które skutecznie chcą się rozwijać na coraz bardziej konkurencyjnym rynku muszą zwracać uwagę na budowanie pozytywnych doświadczeń swoich pracowników (ang. Employee Experience). Pracownicy odpowiedzialni za obsługę klienta lub budowanie rozwiązań ukierunkowanych na poprawę doświadczeń klientów, sami muszą być zadowoleni z doświadczeń oferowanych im przez pracodawcę. Łączenie działań w obszarze Customer Excellence z działaniami ukierunkowanymi na Employee Experience staje się powszechną praktyką i jest wskazywane jako jeden z wiodących trendów w kolejnych latach.

przychody-top-100-marek-fashionbusiness-pl

Konsumenci najlepiej oceniają firmy z pozaspożywczego handlu detalicznego

Podobnie, jak w poprzedniej edycji badania, polscy konsumenci najlepiej ocenili swoje doświadczenia z markami związanymi z pozaspożywczym handlem detalicznym (wzrost o 2 p.p. w porównaniu z poprzednią edycją badania) oraz markami gastronomicznymi (wzrost o 1 p.p.). Pozaspożywczy handel detaliczny jest najbardziej konkurencyjną branżą w Polsce, dlatego zorientowanie na potrzeby klienta jest kluczem do sukcesu na rynku. Marki z tego sektora mają również wieloletnie doświadczenie w cyfrowych relacjach z klientami, zarówno w zakresie marketingu, jak i sprzedaży oraz obsługi klientów online.

Customer-Experience-Excellence-rynek-fashionbusiness-pl

 – Warto zwrócić uwagę, że aż 51 firm, które zakwalifikowały się do zestawienia TOP 100 Marek było de facto zbudowanych od podstaw na rodzimym rynku. Polskie firmy dobrze rozumieją polskich konsumentów, wiedzą jak budować marki i potrafią skutecznie zarządzać doświadczeniami oferowanymi swoim klientom – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

– Od cyfryzacji nie ma odwrotu. Cyfryzacja polskich konsumentów będzie coraz szybsza i konsumenci będą tylko coraz bardziej wymagający wobec swoich dostawców. Marki powinny poprawę oferowanych doświadczeń klienckich potraktować jako jeden z trzech głównych priorytetów cyfrowej transformacji – podsumowuje Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

MARKI FASHION Z PIERWSZEJ POŁOWY LISTY TOP 100 MAREK:
2. NIKE
4. ADIDAS
12. ZALANDO
13. BYTOM
14. 4F
17. APART
22. PANDORA
31. DECATHLON
36. YES
39. VISTULA
44. RYŁKO

Pełną wersję raportu w wersji elektronicznej można pobrać ze strony kpmg.pl.

Raport KPMG w Polsce pt. „[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów?”, powstał na podstawie badania rynkowego przeprowadzonego w drugim kwartale 2018 r. przez niezależną firmę badawczą metodą CAWI (ang. Computer-Assisterd Web Interview) na próbie ponad 5 000 polskich konsumentów, reprezentatywnej dla mieszkańców Polski w wieku powyżej szesnastego roku życia.

Data publikacji: 29.01.2019
Przeczytaj również

Marketing:
Trendy w marketingu wystawienniczym 2019 - pierwszy TrendBook dla profesjonalnych wystawców
W pierwszym numerze TREND.expo dla wystawców, jego autorzy wzięli na warsztat najlepsze praktyki w architekturze i aranżacji stoiska, skupiając się na Kolorze. Tu prym wiodą… więcej »
Marketing:
Marketing mody. Strategia, branding i promocja
To praktyczny przewodnik po podstawowych zasadach marketingu i brandingu, od tworzenia profilu klienta po budowanie tożsamości marki. Książka, autorstwa Harriet Posner, … więcej »
Marketing:
Kobieta w reklamie
Mimo że zdecydowana większość (91%) marketerów uważa, że dobrze się spisuje w swojej pracy, prezentując kobiety w reklamach jako pozytywne wzory do naśladowania, to… więcej »