Polski mężczyzna w końcu porzucił wysłużony T-shirt i sprane dżinsy i ruszył na zakupy. Świadczy o tym chociażby ekspansja salonów z modą męską w centrach handlowych.

Gdy nad Wisłą powstawał rynek centrów handlowych, oferta sklepów monobrandowych skierowanych do mężczyzn stanowiła niewielki procent najemców. Teraz sytuacja uległa zmianie i od kilku lat w Polsce systematycznie rośnie liczba sklepów z ofertą dla panów. – Potwierdzeniem wzmożonego popytu klientów na odzież męską jest wzrastająca liczba sklepów, takich jak Massimo Dutti, Tommy Hilfiger, Lacoste, Hugo Boss, Marc O’Polo, Rage Age, Pierre Cardin czy Strellson – zauważa Mariusz Czerwiak, dyrektor w dziale wynajmu powierzchni handlowych JLL. Co więcej, wiele tego rodzaju sieci handlowych skierowanych do męskiego klienta to rodzime polskie marki. Znanymi graczami na tym rynku są m.in. Vistula, Lavard, Bytom, Recman, Giacomo Conti, Pako Lorente czy Pawo.

Zmiana podejścia nakręca biznes

Modowe blogi, lansowanie nowego stylu życia, presja dobrego wyglądu nie są już domeną kobiet. Dzisiejszemu nowoczesnemu mężczyźnie wcale nie jest obojętne, co znajduje się w jego szafie. Te zmiany w podejściu do mody świetnie wyczuły odzieżowe sieci handlowe. – Być może to kobiety tchnęły w mężczyzn potrzebę większego dbania o swój wygląd i prezencję. Firmy również wymagają od swoich pracowników nienagannego dress code’u. To wszystko składa się na dużo większy popyt, a ten, jak wiadomo, rodzi podaż – przekonuje Tomasz Krobski, prezes zarządu marki Thomas Waxx. – Mężczyźni, wbrew żartom i ironii, nauczyli się rozróżniać więcej kolorów niż biały, czarny i kolorowy oraz zwracają dużo większą uwagę na jakość proponowanych im produktów. W tym momencie nie tylko płeć piękna wie, że wygląd, prezencja ułatwiają kontakty biznesowe, towarzyskie, ale też wpływają na poczucie własnej wartości.

Podobnego zdania jest Tomasz Ciąpała, wiceprezes zarządu Lancerto S.A. Jego zdaniem, dokuje się przełom w mentalności polskich mężczyzn. – Obserwujemy wyraźny wzrost zainteresowania klasyczną modą i elegancją. Polacy chcą wyglądać dobrze, nie tylko dlatego, że obliguje ich do tego praca. Podróżujemy coraz więcej, podpatrujemy trendy z innych krajów, powstają nowe blogi tematyczne, a fora internetowe poświęcone klasycznej męskiej elegancji cieszą się coraz większą popularnością. Pojawił się też nowy rodzaj klienta, jest on bardziej wymagający, lepiej wyedukowany. Stawia to przed nami nowe wyzwania i determinuje naszych doradców klienta do pełnego profesjonalizmu i wysokiego poziomu wiedzy – podsumowuje.

Oczekiwania męskiej klienteli

Lansowanie wizerunku zadbanego mężczyzny przez telewizję i prasę wpłynęło na rozwój sklepów ukierunkowanych na panów. – Media i prezentowane przez nie reklamy zachęcają panów do dbania o swój wizerunek. To wpływa na popyt. Rośnie więc konkurencyjność w branży mody męskiej, a klient zyskuje dostęp do towarów dobrej jakości w przystępnej cenie. Wśród głównych graczy na tym rynku znalazły się polskie firmy – uważa Iwona Wieczorek, specjalista w dziale powierzchni handlowych w Colliers International. – Polscy mężczyźni szukają odzieży dobrej jakości – jeśli już wybierają się na zakupy, chcą dokonać wyboru, którego nie będą żałowali. W przeciwieństwie do pań, dokonują w tym segmencie bardziej przemyślanych zakupów.

Praktyczne podejście do zakupów odzieżowych dokonywanych przez panów zauważa także Magdalena Nowaczyk, specjalista ds. marketingu i PR marki Giacomo Conti: – Współczesnych mężczyzn cechuje coraz wyższa samoświadomość własnego wyglądu – poszukują ubrań, które nie tylko będą praktyczne i użyteczne, ale także modne i dobrze dopasowane. Wzrósł również odsetek mężczyzn-singli (w roku 2013 było ich 2 mln w Polsce), a oczywistym jest, iż singiel nie musi dzielić się swoim dochodem z rodziną, co sprawia, że wydać może więcej na swoje wizerunkowe potrzeby. Nadal podchodzi on jednak praktycznie do tematu zakupów, starając się skrócić czas spędzony na zakupach do niezbędnego minimum, co sprzyja sklepom oferującym wyłącznie męskie kolekcje. Średnio wystarcza mu 26 minut, by wejść do sklepu, zapoznać się z ofertą, przymierzyć dany produkt i albo zdecydować się na zakup, albo nie. Zazwyczaj bowiem mężczyzna idzie na zakupy z konkretną potrzebą. Jak to się mawia w świecie marketingu: kobieta robi zakupy, mężczyzna kupuje – mówi Nowaczyk.

Miejsce dla mody męskiej wśród najemców

Sieci handlowe z asortymentem dla panów najczęściej otwierają salony w nowo powstających obiektach. – Zarządcy nowych obiektów budując ofertę centrum chętnie podejmują współpracę z markami mody męskiej – potwierdza Mariusz Czerwiak. – W już istniejących centrach handlowych decyzję o nowym najemcy podejmuje się w oparciu o obroty i kondycję już obecnych w projekcie najemców z segmentu mody męskiej. Oczywiście decyzje podjęte na etapie tworzenia zestawu najemców mogą być i są weryfikowane po latach, co otwiera drogę wejścia do obiektu nowym najemcom.

Dla sieci handlowych z odzieżą męską najbardziej atrakcyjne lokalizacje to wiodące obiekty w dużych miastach. W większych miastach monobrandowe marki dla mężczyzn stanowią większy procent najemców ze względu na szerszą grupę docelową i większe zapotrzebowanie na tego typu ofertę niż w mniejszych miejscowościach. – Warto też zauważyć, że wśród wszystkich formatów handlowych najwyższy udział w ofercie mają marki mody męskiej w centrach wyprzedażowych – mówi Mariusz Czerwiak.

Sami zainteresowani także nie narzekają na brak lokalizacji, w których mogliby uruchomić swoje salony dedykowane panom. – Zarządcy galerii handlowych w Polsce są otwarci na nowe marki, które ściągną do nich nie tylko damską część klienteli. Mężczyźni, odwiedzając galerie w towarzystwie kobiet, już nie są zmuszeni czekać na ławkach pod sklepem, ale z coraz większą przyjemnością odwiedzają sklepy z modą męską, w których już nie tylko można znaleźć garnitury i białe koszule, ale także szeroką ofertę odzieży casual na co dzień – uważa Tomasz Krobski.

Ekspansja sieci handlowych

Właściciele sieci specjalizujących się w modzie męskiej z optymizmem patrzą w przyszłość. W 2015 roku zapowiada się wiele nowych otwarć, choćby marka Pako Lornete planuje uruchomić 20 nowych lokalizacji. – Centra handlowe także dostrzegają ten trend i część z nich optymalizuje istniejące modele komercjalizacji właśnie pod kątem męskiego klienta. Cieszy nas taka sytuacja, bowiem otwiera nowe perspektywy związane z rozwojem i powiększaniem sieci sprzedaży Lancerto – mówi Tomasz Ciąpała. – W planach mamy otwarcie kolejnych salonów w 2015 roku. Cały czas monitorujemy i analizujemy rynek centrów handlowych w Polsce oraz poszukujemy nowych lokalizacji dla naszych salonów.

Plany rozwoju w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców ma także marka New Men Style. – Dzięki coraz większej rozpoznawalności naszych produktów i zapotrzebowaniu na produkt dobry jakościowo w przystępnej cenie, jesteśmy w stanie otwierać jeden salon miesięcznie. Jedynym ograniczeniem jest dobór odpowiedniej lokalizacji. Tutaj wychodzą nam naprzeciw zarządcy centrów handlowych, którzy obserwują wzrost zainteresowania modą męską i chętnie wypełniają tę lukę, powiększając swoją ofertę. W ciągu najbliższych 5 lat moda męska umocni się i na stałe zagości w ofercie centrów handlowych jako sprawdzony segment przynoszący duże zyski – przewiduje Robert Dworak, manager ds. sprzedaży i rozwoju sieci marki New Men Style.

Z kolei marka Giacomo Conti planuje 8 do 12 otwarć w roku 2015. Jednym z nich będzie otwarcie drugiego salonu w opolskim Solaris Center, drugim otwarcie w Galerii Sudeckiej w Jeleniej Górze.

Julia Sawicka

NAJWIĘKSZE POLSKIE SIECI Z ODZIEŻĄ MĘSKĄ. LICZBA SALONÓW:

Dane z grudnia 2014., źródło: Moda Męska

KOMENTARZ EKSPERTA:

Agnieszka Górnicka

Prezes zarządu Inquiry sp. z o.o.

W opinii ekspertów z firmy Inquiry Market Research rynek mody męskiej w Polsce nadal przedstawia spory potencjał, wymaga jednak dobrego zrozumienia potrzeb polskich klientów. Dobre wyniki osiągane przez spółki giełdowe dobitnie świadczą o tym, że przemyślana strategia marketingowa i odpowiedni dobór lokalizacji są podstawą budowania trwałej pozycji na rynku.

Rynek markowej mody męskiej w Polsce zdominowany jest przez grupę kapitałową Vistula Group S.A., która oferuje odzież męską pod markami Vistula, Wólczanka, Lantier, Lambert, Vesari, a także Vistula Red, starając się trafić do odbiorców o różnych gustach i potrzebach, w segmencie średnich i wyższych cen. W ostatnich latach grupa przeszła gruntowną restrukturyzację, która umożliwiła osiągnięcie w 2013 r. zysku netto w wysokości ponad 45 mln zł, przy całkowitych przychodach wynoszących blisko 400 mln zł (włączając przychody uzyskane przez sklepy Deni Cler oraz W. Kruk). Warto przy tym zauważyć, że moda męska stanowi dla Vistula Group najsilniejszy i najbardziej perspektywiczny segment działalności. Drugą dużą siecią działającą na polskim rynku jest Bytom. Firma Bytom S.A. w 2013 r. osiągnęła przychody w wysokość ok. 85 mln zł oraz zysk netto blisko 1 mln zł. Spółka również istotnie poprawiła w 2013 r. wyniki finansowe dzięki sprzedaży detalicznej w sklepach firmowych.

Ogólnie rynek mody męskiej jest bardzo rozdrobniony, a klient trudny – większość panów nie przepada za kupowaniem ubrań. Wielu mężczyzn twierdzi również, że na rynku brakuje ubrań odpowiadających ich potrzebom. Jednak, gdy już znajdą sieć odpowiadającą swoim gustom, są dużo bardziej lojalnymi klientami niż kobiety wobec marek, które uznali za „swoje”. Wiedza o tym, kim są najlojalniejsi klienci marki oraz dlaczego wybrali właśnie daną markę, pozwala na opracowanie unikalnej strategii marketingowej, a co za tym idzie, uzyskanie przewagi wobec konkurencji.