Ogłoszono coroczny ranking najdroższych brandów świata BrandZ. Najcenniejsze marki odzieżowe to Nike, Zara i H&M. W kategorii dóbr luksusowych na szczycie znalazły się Louis Vuitton, Hermes i Gucci.

Wprawdzie w rankingu ogólnym BrandZ w pierwszej setce dominują maki technologiczne, ale autorzy  opracowania z Millward Brown, zwracają uwagę, że najszybciej rosnącą kategorią jest odzież, gdzie odnotowano wzrost wartości o 14% do poziomu 114 mld USD. „Ze względu na dążenie do osiągania maksymalnych wyników marki takie jak Nike czy Under Armour wypuszczają na rynek specjalistyczne serie w segmencie premium, łącząc odzież sportową z rozwiązaniami technologicznymi (np. monitorowanie pracy serca), a także z bezpłatnymi aplikacjami, co daje konsumentom wrażenie dużej obecności marki w ich życiu” – czytamy w podsumowaniu rankingu.

Top 10 najcenniejszych marek odzieżowych (wartość w mln USD)

Top 10 najcenniejszych marek luksusowych (wartość w mln USD)

Dane i analizy stanowiące podstawę rankingu BrandZ wskazują, że było to stabilny rok dla najsilniejszych marek na świecie mimo globalnej presji finansowej, w tym także spowolnienia gospodarczego w Chinach. Marki, które wprowadzały innowacje, a następnie chwaliły się nimi przed konsumentami oferując im odpowiednie doznania (tzw. brand experience), uzyskały szczególnie duży wzrost, czego najlepszymi przykładami są Google, Amazon i Facebook.

100 najcenniejszych marek (wartość w mln USD)

Dominującym trendem była umiejętność twórczej ingerencji w status quo (disruption) – marki zmieniały swoją sytuację i ofertę na wiele sposób, często wykraczając poza stosowanie technologii cyfrowych. Marki zaczęły budować wielowymiarowe ekosystemy wokół potrzeb i pragnień konsumenckich, często w drodze dywersyfikacji i wchodzenia do nowych kategorii. Amazon zbudował własną sieć logistyczną z pomocą niezależnych podwykonawców, co umożliwiło tej firmie na zaoferowanie elastycznych opcji dostawy, w tym dostawy w ciągu godziny. Ponadto firma ta zdecydowała się tworzyć własne treści. Facebook rozpoczął hosting oryginalnych treści od wydawców, aby podtrzymywać aktywność swoich użytkowników. Z kolei Starbucks (+49%, nr 21) przeniósł się do świata e commerce dzięki aplikacji typu tap and go i rozszerzył ofertę.

„Bez względu na to, na który sektor spojrzymy, marki odnoszące sukcesy to te, które zachowują się jak ci, którzy walczą o palmę pierwszeństwa z mistrzem (challenger), stosując w swoich modelach i postawach twórczą ingerencję w rzeczywistość” – zauważył David Roth, prezes The Store WPP na region EMEA i Azji. „Marki takie dokonują rewolucji w innych kategoriach, ponieważ stosują innowacje wykraczające poza wprowadzanie nowych produktów czy technologii. Zmieniają sposób dostarczania usług, dając konsumentom coraz lepsze doznania lub zmieniając formaty. Dotychczasowa siła tych marek w połączeniu z dużym potencjałem wykorzystywanych przez nie platform pozwala im szybko i sprawnie przechodzić do coraz to nowych sektorów”.

Inne najważniejsze trendy wynikające z tegorocznego badania i rankingu BrandZ Top 100:

•    Silne marki wyprzedzają resztę rynku.  Marki, które pojawiają się w rankingu BrandZ Top 100, stale osiągają lepsze wyniki finansowe niż marki pozostające poza rankingiem, a tym samym przynoszą akcjonariuszom doskonały zwrot z inwestycji.
•    Twórcza ingerencja to katalizator wzrostu wartości. Kategorie, w których notujemy zwiększenie wartości to te, w których pojawiły się marki typu challenger, oparte na unikatowej propozycji dla konsumentów – przykładem mogą tu być Under Armour czy Victoria’s Secret w kategorii odzieży (+14%). W tych kategoriach pojawiły się też marki, które wprowadziły duży zakres innowacji w reakcji na nowy trend, np. marki w kategorii fast foodów (+11%), które w udanym sposób zareagowały na globalny popyt na zdrowsze jedzenie.
•    Innowacje to główny motor wzrostu pod warunkiem, że konsumenci je zobaczą i odczują. Najbardziej innowacyjne marki zwiększyły swoją wartość w sposób najbardziej znaczący w okresie 11 lat istnienia rankingu BrandZ Top 100. Aby jednak innowacja mogła wpłynąć na wartość marki, musi zostać wyraźnie zakomunikowana i przekazana konsumentom w postaci brand experience. Marki, które są przez konsumentów postrzegane jako innowacyjne rosły dziewięć razy szybciej niż marki postrzegane jako mniej innowacyjne.
•    W kategorii B2B mamy efektywną działalnością biznesową, ale mało efektywne marki. Są one postrzegane jako bardziej odpowiedzialne niż marki konsumenckie (B2C), lepsze jako pracodawcy, oferujące opłacalność i stabilność, ale mniej ekscytujące czy dynamiczne. Mimo iż marki segmentu B2B są bardzo innowacyjne, zdobycie sobie takiego wizerunku wymaga dużych nakładów na komunikację. SAP (nr 22) i Adobe (nowość, nr 100) to te marki B2B, które są postrzegane przez klientów jako innowacyjne.
•    Twórczą ingerencję w status quo obserwujemy również w rankingu marek. Niemal połowa (46) marek w tegorocznej pierwszej setce weszła do rankingu później, z kolei 54 marek utrzymuje się w rankingu od jego pierwszej edycji w 2006 r. Fakt ten dowodzi, że silna marka może utrzymać swoją wartość z biegiem czasu, jak również wskazuje, że nowe marki mogą z powodzeniem zatrząść stabilnymi fundamentami istniejącego rankingu.
•    Silne emocje to sposób na wzmocnienie marek lokalnych. Marki lokalne dobrze rozumieją potrzeby swoich konsumentów, a tym samym zyskują udziały na rynku lokalnym, gdzie – doskonaląc funkcjonalność i marketing – również podbijają nowe regiony. Chińska marka Huawei (nr 50, +22%) błyskawicznie się zglobalizowała i odebrała część udziałów rynkowych gigantom takim jak Apple i Samsung.

Doreen Wang, kierująca badaniem BrandZ w Millward Brown, skomentowała to następująco: „Najsilniejsze marki z Top 100 rozszerzają swój zasięg dzięki innowacjom i wkraczają w nowe kategorie, co zwiększa ich penetrację rynkową oraz rolę w codziennym życiu konsumentów. Takie działania niosą jednak ze sobą ryzyko, ponieważ prowadzą do zacierania się granic między poszczególnymi kategoriami, a marki mogą zaburzyć własną tożsamość. Dla marek, które chcą być silne i wyróżnialne niezwykle ważne okaże się teraz wyraźne wskazywanie swojego pozycjonowania i celu działań”.

Ranking najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands prowadzony przez firmę Millward Brown, która w ramach grupy WPP zajmuje się doradztwem marketingowym i badaniami marek, istnieje już od dziesięciu lat. Jest to badanie, które łączy w sobie wskaźniki wartości marek oparte na wywiadach przeprowadzanych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie. Wywiady te dotyczą tysięcy globalnych marek konsumenckich oraz marek z segmentu business-to-business. Następnie przeprowadzana jest rygorystyczna metodologicznie analiza wyników finansowych i biznesowych każdej z firm (na podstawie danych dostarczanych przez Bloomberg i Kantar Retail), aby wyodrębnić rolę marki w generowaniu sprzedaży i wartości dla akcjonariuszy. Kluczowym elementem przy określaniu wartości marki jest jej postrzeganie przez konsumentów, ponieważ marki są wypadkową wyników biznesowych, atrakcyjności produktu, klarownego pozycjonowania oraz pozycji lidera. W rankingu brane są pod uwagę różnice regionalne ponieważ – nawet w przypadku prawdziwie globalnych marek – wskaźniki udziału marek w budowaniu wartości mogą być znacząco odmienne w różnych krajach.