Polak na e-zakupach

fot. www.lancerto.com fot. www.lancerto.com

Coraz częściej Polacy decydują się na zakupy online. Oszczędność czasu, wygoda, a także większe zaufanie do transakcji – to powody wyboru tej formy zakupów nie tylko przez kobiety, ale także przez mężczyzn.

Według kwietniowego badania TNS Polska „Zakupy online Polaków”, wykonanego na zlecenie Trusted Shops, 42 proc. Polaków przyznaje, że zakupy w sieci robi przynajmniej raz w roku, przy czym dla aż 13 proc. jest to nawet dwa razy w miesiącu. Odzież, dodatki, obuwie oraz akcesoria to kategorie, które najczęściej są nabywane drogą wirtualną. Wydatki w sieci Polaków ciekawie prezentują się na tle innych krajów europejskich. Według analiz RetailMeNot i Centre for Retail Research, w 2015 roku roczna wartość transakcji przypadająca na jednego konsumenta z Polski wyniosła 291 dolarów (ok. 1120 PLN). Dla porównania, nasi zachodni sąsiedzi wydali na zakupy w sieci znacznie więcej. Według badań, statystyczny Niemiec w ubiegłym roku przeznaczył na e-zakupy średnio 1447 dolarów (ok. 5572 PLN), czyli aż 5 razy więcej. Najwięcej w internecie wydają mieszkańcy Wielkiej Brytanii, statystyczny Anglik zrobił zakupy za 1660 dolarów (ok. 6392 PLN).

Męska decyzja
Panowie coraz chętniej poszukują w sieci nie tylko sprzętu komputerowego, ale też odzieży. Poszukiwanie towaru w atrakcyjnej cenie w internecie traktują jak łowy. – Ze względu na charakter naszej marki zarysowuje się nieznaczna, kilkuprocentowa przewaga mężczyzn zarówno wśród odwiedzających nasze witryny, jak i kupujących Nasi klienci najczęściej spędzają czas w internecie po pracy i wtedy podejmują decyzje o zakupie. Widzimy także trend w kierunku używania urządzeń mobilnych, dlatego też nasze witryny dopasowują się do różnych wielkości ekranów. Klient internetowy jest według nas bardziej wrażliwy na cenę, gdyż ważnym działem naszego e-sklepu jest kolekcja wyprzedażowa – komentuje podejmowanie decyzji zakupowych przez mężczyzn Wojciech Tulwin, marketing manager firmy Recman. Twardymi danymi dzieli się Aneta Włodarczyk, specjalista ds. PR marki Ochnik. Firma prowadzi sprzedaż w sklepach stacjonarnych oraz online. – W ciągu ostatnich 9 miesięcy mężczyźni wygenerowali 21 proc. sesji całego naszego sklepu internetowego. Mężczyźni złożyli zamówienia stanowiące 25 proc. wartości wszystkich zamówień, zaś ilość złożonych przez nich zamówień stanowi 23 proc. wszystkich zamówień – relacjonuje Aneta Włodarczyk. Zaznacza także, że średnia wartość zamówienia złożonego przez panów jest wyższa o 8 proc. od ogólnej średniej i aż o 11 proc. większa niż średnia wartość zamówienia złożonego przez kobietę. Te dane z firmy Ochnik potwierdzają to, co jest zauważalne w badaniach dotyczących zakupów online – panowie wydają w e-sklepach więcej niż kobiety.
Na różnicę w zachowaniu mężczyzn I kobiet podczas zakupów online zwraca uwagę również Mariusz Serafin, dyrektor marketingu i e-commerce marki Lancerto: – Podejmowanie decyzji zakupowych przez mężczyzn znacznie różni się od tego, w jaki sposób robią to kobiety. Przyzwyczailiśmy się do stereotypu mężczyzny, który od stóp do głów ubiera się w pierwszym lepszym sklepie, do którego wejdzie. Jednak w ostatnich latach widać dynamiczne zmiany w ich zachowaniu. Panowie, pomimo iż są jeszcze tradycjonalistami i częściej wybierają sklepy stacjonarne, to coraz chętniej kupują w e-sklepach. Kupują mniej, ale za to więcej wydają. Już dzisiaj ponad połowa mężczyzn deklaruje, że przynajmniej raz w miesiącu robi zakupy w sieci.
To, co determinuje zakupy w internecie, to nie tylko atrakcyjna cena, ale też takie czynniki jak: terminowa dostawa, bezpieczeństwo płatności czy możliwość bezpłatnego zwrotu produktu. – Konsumenci są coraz bardziej wyedukowani i wymagający. Doskonale znają ofertę rynkową, lubią porównywać, oceniać i weryfikować informacje o produktach, tym bardziej że dzisiejsze rozwiązania technologiczne dają im możliwość zrobienia tego w czasie rzeczywistym. Największa bariera, która występuje, to brak możliwości skorzystania z porad personelu oraz dotknięcia wybranego produktu – uważa Mariusz Serafin.

Czego pragną mężczyźni?
Panowie podchodzą do zakupów odzieży w sieci z coraz większym zaufaniem. Bezpieczeństwo transakcji oraz możliwość zwrotu towaru w określonym czasie przekonują ich do zakupu praktycznie każdego rodzaju odzieży. – Flagowym produktem marki Recman są garnitury, które klienci oglądają, porównują online, a mierzą i kupują w salonie. Transakcje z garniturami istotnie podnoszą średnią wartość koszyka – tłumaczy Wojciech Tulwin. Zaznacza, że klienci marki częściej decydują się na wszelkiego rodzaju akcesoria: perfumy, paski, muchy, krawaty czy poszetki. Bardzo dobrze sprzedają się też koszule – wielu stałym klientom znającym kroje Recmana i swoje rozmiary wygodniej jest zamówić kolejną koszulę po pracy, nie wychodząc z domu. Dlatego firma planuje rozszerzać asortyment koszul oraz różnego rodzaju dodatków dla klienta internetowego.
Mariusz Serafin z Lancerto zauważa, że wyzwaniem jest odpowiednie pokierowanie procesem zakupowym w sieci tak, by był przyjemnością samą w sobie. – Jednym z kluczowych warunków jest odpowiednie pokazanie produktów, bardzo wysokiej jakości content (zdjęcia, video, opis produktu itd.) usługa przed i posprzedażowa. Proporcje sprzedaży asortymentu na www.lancerto.com odpowiadają mniej więcej proporcjom znanym z sieci tradycyjnej. Największym zainteresowaniem cieszą się marynarki, koszule, garnitury i okrycia wierzchnie. W drugiej kolejność ubrania w stylu smart casual np. spodnie chino, swetry oraz akcesoria – buty, krawaty, paski i tym podobne.

VM i komunikacja
Radość z wielogodzinnych zakupów to domena żeńskiej grupy konsumenckiej, natomiast mężczyźni cenią sobie szybkie zakupy. – Panowie chętnie korzystają z usług e-sklepów, w których wdrożone zostały moduły pozwalające na sprawne znalezienie produktu i ekspresową realizację zamówienia – zauważa Martyna Kurzela, marketing specialist w firmie i-systems. Wyjaśnia, iż do takich funkcjonalności możemy zaliczyć: wyszukiwarki produktów po słowach kluczowych, integrację z systemem magazynowym czy rachunkiem bankowym e-sklepu. – Aktywny zawodowo mężczyzna często kupuje za pośrednictwem różnych urządzeń mobilnych, dlatego system e-commerce powinien być zaprojektowany zgodnie z zasadą responsive web design – dodaje.
Kluczem do sukcesu w sprzedaży online, podobnie jak w stacjonarnej, jest odpowiednia ekspozycja towaru. Rolą visual merchandisingu jest dążenie do zwiększenia zysków przez wykorzystanie połączenia zasad projektowania witryny, technik sprzedażowych, psychologii i wiedzy na temat percepcji. VM ma za zadanie – przez wygląd sklepu, prezentację towaru czy jego oznaczenie – wpłynąć w taki sposób na zachowania konsumenckie klientów, by kupili jak najwięcej. – Stosujemy spójny VM dla całej sieci salonów Recman i sklep internetowy nie może odbiegać od przyjętych wytycznych. Zarówno hasła marketingowe, jak i banery są tożsame niezależnie od kanału komunikacji. Oczywiście ze względu na specyfikę e-rynku działania w internecie są bardziej intensywne i częściej eksponowana jest cena. Prowadzone są jednak równolegle działania wizerunkowego online i offline – mówi Wojciech Tulwin.
O istotnej roli visual merchandisingu w internetowym kanale sprzedaży jest przekonany również Mariusz Serafin. Jak tłumaczy dyrektor marketingu i e-commerce marki Lancerto, zarówno właściwe prezentowanie towaru na stronie (bardzo pomocna jest tu w wiedza z zakresu e-merchandisingu asymetrycznego), jak i stworzenie odpowiedniego otoczenia dla e-sklepu przekładają się na to, jak postrzegają go konsumenci oraz na to, czy decydują się akurat tutaj dokonać aktywności w zakresie zakupów. Jego zdaniem coraz więcej mężczyzn zwraca uwagę na wygląd, przejrzystość oraz łatwość w nawigowaniu pomiędzy kategoriami produktowymi serwisu, w którym dokonuje zakupów online. Jednym z kluczowych elementów w komunikacji jest opracowanie oraz zrozumienie CJ (customer journey, czyli ścieżki, którą pokonuje klient), właściwa segmentacja i personalizacja oferty.
Zdaniem Martyny Kurzeli z i-systems skuteczna kampania dla e-sklepów powinna być spójna z celami sprzedażowymi marki, a jej działania skierowane na konkretną grupę docelową. – W tym przypadku są to mężczyźni, którzy sprawnie wyszukują informacje w sieci. Ważne jest jeszcze udzielenie odpowiedzi na pytania dotyczące: wieku, miejsca zamieszkania, dochodu czy stylu życia. Ponadto tylko zestawienie kilku różnych narzędzi e-marketingowych i stała analiza ich efektywności tworzy skuteczną komunikację marketingową sklepów internetowych – podkreśla.
Na odpowiednie targetowanie zwraca także uwagę Mariusz Serafin: – Panowie nie są grupą jednorodną i lojalną. Ich przyzwyczajenia, wymagania i decyzje zakupowe determinują: wiek, miejsce pochodzenia i wykształcenie. Młodsi mężczyźni zazwyczaj wiedzą, czego oczekują oraz jaki jest ich pomysł na odnalezienie swojego własnego stylu. Natomiast dojrzalsi panowie wciąż potrzebują dość dużej atencji ze strony doradcy klienta i liczą na profesjonalną poradę. Ponadto kluczową rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych nadal odgrywa kobieta: żona, partnerka lub przyjaciółka. Ma to istotne znaczenie w wypadku planowania komunikatów sprzedażowych – podsumowuje.
Mimo iż wydatki na zakupy internetowe są w naszym kraju dosyć niskie w porównaniu z rynkiem brytyjskim czy niemieckim, to jednak eksperci zwracają uwagę na dynamiczny wzrost tego segmentu, warto więc zadbać o polskich e-klientów, ponieważ ich liczba stale się powiększa.

Julia Sawicka

Data publikacji: 16.11.2016
Przeczytaj również

Handel:
EuroShop: Trendy w retailu
Międzynarodowe targi handlu detalicznego w Düsseldorfie spisały się na medal, bijąc wszelkie możliwe rekordy. Więcej było wystawców i zainteresowanych nimi gości,… więcej »
Handel:
VISUAL MERCHANDISING: Zysk najważniejszy
Czy można zmaksymalizować zysk z 1 mkw. unikając przetowarowania i utrzymując pozytywny odbiór marki? Zdecydowanie… więcej »
Handel:
Galeria z pop-upem: udany mariaż
Tymczasowe butiki przestają być już niszowym zjawiskiem. Ich siłę przyciągania klientów i marketingowe możliwości dostrzegają coraz częściej także centra handlowe.… więcej »