Tak jak w świecie przyrody, w biznesie o przetrwaniu i sukcesie decyduje zdolność do szybkiej adaptacji do zmiennych warunków. Jakie tendencje można zaobserwować na rynku fashion i jak marki dostosowują do nich swoje strategie, opowiadają firmy z sektora mody (LPP, W.Kruk, Patrizia Aryton, Esotiq&Henderson, Recman, Lancerto, Giacomo Conti) oraz z branży usług dla retailu (IMS, Lux Materia, Sentinel, agencja JU).

JACEK KUJAWA, WICEPREZES LPP

Miniony rok namnożył pytań o optymalny model sprzedaży. Toczy się dyskusja, czy możliwe jest prowadzenie biznesu w oparciu o sprzedaż online, gdzie zwroty sięgają nawet 70 proc. Rosnące koszty logistyki i wysoki poziom zwrotów pobudziły rynek do rozmowy, jak przeciwdziałać tej tendencji i wyeliminować zwyczaj „wypożyczania ubrań”. Jedni decydują się na wprowadzanie dużych etykiet na ubrania, których usunięcie eliminuje możliwość zwrotu. Inni podejmują próby „uberyzacji” usług kurierskich, gdzie zwyczajni ludzie w wolnym czasie odpłatnie dostarczają paczki w imieniu sklepu. Jeszcze inni wraz ze wzrostem obrotów online odchodzą od centralnych magazynów e-commerce na rzecz tworzenia tzw. Fullfilment Centers lokalizowanych jak najbliżej klienta. Na takie rozwiązanie zdecydowaliśmy się w LPP otwierając magazyn w Moskwie i podpisując umowę na kolejny – w Rumunii.

Handel stacjonarny kontynuuje proces wypracowania narzędzi, które mają pomóc odeprzeć presję generowaną przez e-commerce. Dla przykładu w LPP rozpoczęliśmy proces wdrażania RFID, który pozwoli w dużym stopniu zasypać przepaść informacyjną dzielącą handel tradycyjny od internetowego. Słowem, ubiegły rok pokazał, że rynek powoli zmierza do dojrzałego modelu omnichannel, łączącego wszystkie kanały sprzedaży. Takiej też tendencji można się spodziewać w kolejnych latach, bo jak pokazuje rynek, pozwala na zaspokojenie potrzeb klienta i minimalizację kosztów „ostatniej mili”. W tym kierunku podążamy i my.

DARIA SZAJNAR, DYREKTOR MARKETINGU W.KRUK

Rok 2018 po raz kolejny udowodnił, że branża modowa w Polsce nieustannie się rozwija. Poza nowymi lub powracającymi we współczesnej odsłonie trendami, wpływ na szeroko pojęty sektor fashion wywarł również wzrost udziału m-commerce i e-commerce w całości sprzedaży oraz rosnąca liczba i komercjalizacja galerii handlowych. Z punktu widzenia zarządzania wizerunkiem marki coraz ważniejszy jest marketing liderów opinii. Te tendencje będą nie tylko się utrzymywać, ale i rosnąć w siłę w przeciągu najbliższego roku.

Strategia W.Kruk opiera się na ciągłym badaniu rynku – mody, sztuki, lifestyle’u, itd. Nie tylko reagujemy na zmiany, ale jesteśmy ich częścią. W każdym sezonie przedstawiamy autorskie kolekcje stworzone we współpracy z wyjątkowymi kobietami. Jako jedyna marka biżuteryjna w Polsce dajemy naszym ambasadorkom unikalną możliwość zaprojektowania linii biżuterii z wybranym przesłaniem i motywem przewodnim. Dywersyfikujemy nasze portfolio, m.in. wprowadzamy nowości biżuteryjne oraz w kolekcji akcesoriów. Na bieżąco rozwijamy naszą platformę sprzedaży elektronicznej. W ubiegłym roku miało miejsce wprowadzenie aplikacji mobilnej W.Kruk, która oferuje dedykowane korzyści dla użytkowników. Otwieramy nowe salony, jak również udoskonalamy ich koncept, żeby w pełni sprostać wymaganiom naszych klientów.

PATRYCJA CIEROCKA-SZUMICHORA, DYREKTOR KREATYWNY, PATRIZIA ARYTON

W minionym roku dwa zjawiska zwróciły naszą uwagę i znalazły odbicie w planie na rok 2019. Mianowicie istotne zamieszanie spowodowała… pogoda. Nie mamy pewności, czy w roku 2019 również czeka nas tak długie i ciepłe lato, możemy tu podejmować ryzyko na podobnych zasadach jak w hazardzie. A ten czynnik ma kolosalne znaczenie dla naszego sektora, istotnie wpływa na charakter tkanin i kolorów wybieranych do kolekcji. Drugi element wart szczególnej uwagi to zmiana postrzegania trendów. Trend jest chętnie akceptowany przez nasze klientki. Nasze klientki są dość odważne, chętnie sięgają po modne kolory. O ile pierwszy czynnik w sposób istotny pokrzyżował nasze oczekiwania sprzedażowe, to drugi zadziałał in plus z racji tego, że nasza marka postawiła na modne w tamtym roku kolory.

Z uwagi na łatwość w dostępie do informacji, na spopularyzowanie się Instagrama, który jest medium dla estetów, zakładamy, że klientki będą coraz chętniej sięgały po te same produkty, które będą modne w stolicach mody. Tempo, w jakim polski konsument zaczyna akceptować i przyswajać trendy, jest bardzo wysokie. Jednocześnie przez cały czas umacnia się tendencja poszukiwania produktów dobrej jakości. Klientki są z każdym sezonem coraz bardziej świadome jakości i właściwości tkanin, sposobu odszycia, zwracają uwagę na detale. Przy tym zauważamy również tendencje zmierzające ku naturalności – ubiór nie ma być przebraniem, wartością samą w sobie, ale podkreślać osobowość, stanowić jej dopełnienie. Krótko mówiąc – nasze klientki stają się coraz bardziej wymagające, co nas niezwykle cieszy. Tkaniny, które zakupiliśmy do kolekcji zima 2019, odpowiadają powyższym obserwacjom. Nasze kolekcje są świadectwem tego, że trendy plus jakość to połączenie nie tylko możliwe, ale wręcz idealne.

AGATA WERNER, SALES NETWORK DIRECTOR, ESOTIQ & HENDERSON S.A.

Branża modowa to wciąż jeden z najszybciej rozwijających się sektorów na rynku w Polsce. Kluczowy w ostatnim roku był rozwój sklepów internetowych i platform internetowych poświęconych modzie i sprzedaży. Do tego wyłączenie z handlu dwóch niedziel w miesiącu. Te dwa czynniki w najbardziej istotny sposób wpłynęły na konsumentów i ich zwyczaje zakupowe. Czeka nas coraz bardziej intensywna digitalizacja sprzedaży. Online, aplikacje mobilne, sprawnie działające BOK to narzędzia niezbędne dla modowych firm, które chcą pozostać konkurencyjne. Dziś klient modowy jest bardzo świadomy, ma stały dostęp do informacji oraz inspiracji i oczekuje szybkich reakcji na zmieniające się trendy. A naszym zadaniem jest za tym nadążyć.

W 2018 roku rozwijaliśmy swoje sklepy internetowe (www.esotiq.com). Wprowadziliśmy platformę internetową do brafittingu, aby ułatwić naszym klientkom idealne zakupy. Szybko reagujemy na pojawiające się w modzie nowinki i implementujemy je do swoich kolekcji. Współpracujemy z coraz większą grupą partnerów zewnętrznych (Rossmann, Aldi), aby być jeszcze bardziej rozpoznawalnymi, ale przede wszystkim coraz bardziej dostępnymi dla klientów. Plany na przyszłość to jeszcze szerzej zakrojona obecność w mediach, która będzie łączyć komunikację dotyczącą nowoczesnego, profesjonalnego produktu z doskonałą obsługą, zarówno online jak i poza internetem.

WOJCIECH TULWIN, MARKETING & PR DIRECTOR, RECMAN

Pod względem sprzedaży oceniamy miniony rok pozytywnie, ponieważ to już kolejny rok, w którym pomimo coraz większej konkurencji oraz ograniczenia handlu w niedziele odnotowujemy wzrost sprzedaży. Z naszych obserwacji wynika, że rok 2019 będzie decydujący dla wielu firm z branży. Rosnące koszty produkcji z pewnością wpłyną na przyszłość niektórych firm.

Niepokojący w ostatnich miesiącach jest trend niekończących się akcji rabatowych oraz obniżania cen. Polscy konsumenci są wrażliwi na cenę. Szczególnie w branży odzieży męskiej postrzeganie cen jest bardzo istotne – często to ważniejszy czynnik od jakości. Dzięki obecności większości marek w internecie, klienci w prosty sposób porównują ceny i aktualne oferty w czasie rzeczywistym. Tendencja ta miała znaczący wpływ na wyniki sprzedażowe w 2018 roku. Cieszy nas fakt, że mimo powyższych zmian polskie marki stają się coraz bardziej konkurencyjne dla zagranicznych brandów w Polsce, stając się kluczowymi najemcami w centrach handlowych, odnosząc również sukcesy na rynkach zagranicznych. Z roku na rok eksportujemy coraz więcej, a zagraniczni partnerzy biznesowi coraz chętniej podejmują współpracę z polskimi firmami.

Od kilku lat obserwujemy w Polsce dynamiczny rozwój odzieży męskiej. Mężczyźni coraz częściej interesują się modą oraz aktualnymi trendami i dbają o wygląd zewnętrzny. Doceniają jakość oferowanych produktów i chętnie dokonują zakupu kompletnych stylizacji. Na rynku powstaje coraz więcej nowych marek. Jestem przekonany, że w najbliższych latach udział segmentu odzieży męskiej w rynku odzieży i obuwia w Polsce będzie coraz bardziej zbliżony do udziału segmentu odzieży damskiej. Ewentualny kryzys pokaże, które firmy będą kontynuowały rozwój, a które wypadną z rynku. Przetrwają przedsiębiorstwa zbudowane na solidnych podstawach, stabilne finansowo i potrafiące szybko reagować na potrzeby docelowego klienta.

Na chwilę obecną koncentrujemy się na systematycznym poszerzaniu sieci Recman w Polsce oraz budowaniu trwałych relacji z naszymi klientami. Stale pracujemy nad otwarciem salonów za granicą, szczególne na Litwie, Łotwie i w Estonii. Mamy nadzieję, że w 2019 roku uda nam się poszerzyć sieć o salony zagraniczne.

TOMASZ CIĄPAŁA, PREZES ZARZĄDU, LANCERTO

W 2018 roku Lancerto S.A. zwiększyło własną powierzchnię handlową o kolejne 12 proc., otwierając kolejne sześć salonów. Zainwestowaliśmy także znaczące środki w rozwój logistyki oraz wzmacnialiśmy rozpoznawalność marki. Dane GUS poskazują, że rok 2018 był nadal bardzo dobrym rokiem dla sprzedaży detalicznej w Polsce. Należy jednocześnie zauważyć, że dynamicznie zmieniało się w Polsce otoczenie prawne. Została wprowadzona opłata recyklingowa, zaszło wiele zmian w prawie pracy, prawie podatkowym, ale przede wszystkim została wprowadzona ustawa o ograniczeniu handlu w niedziele i święta. To właśnie ta ustawa trwale zmienia oblicze rynku detalicznego i zmusza spółki detaliczne do modyfikacji strategii. Wypadnięcie tak wielu dni handlowych ogranicza sprzedaż spontaniczną i na pewno firmy w Polsce zauważyły to w swoich wynikach.

Przewidywanie przyszłości zostawię innym, ale jestem przekonany że będziemy nadal mieli do czynienia z silną nadpodażą produktów, walką cenową, trendem konsolidacji i digitalizacji biznesu. Nie wszyscy uczestnicy rynku umieją się w tym wszystkim odnaleźć. O tym, że rynek daje szanse, ale też nie wybacza błędów, mogliśmy się przekonać, kiedy sąd w Łodzi ostatecznie ogłosił upadłość likwidacyjną spółki Próchnik S.A. Była to najstarsza polska spółka notowana na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie.

MATEUSZ STASIAK, ZASTĘPCA KIEROWNIKA DZIAŁU MARKETINGU I VM, GIACOMO CONTI

Miniony rok był czasem zmian, a przede wszystkim dostosowania kanałów sprzedaży do nowych uwarunkowań prawnych, z których najważniejszym jest niewątpliwie wprowadzenie zakazu handlu w wybrane niedziele. Zauważalny był wzrost świadomości panujących na rynku trendów oraz oczekiwań klientów, którzy w większym stopniu oprócz ceny poszukują dodatkowych wartości towarzyszących zakupom. Taką wartością jest z pewnością poziom obsługi klienta. Dlatego też w salonach Giacomo Conti nawet najbardziej wymagający klienci znajdą dla siebie odpowiednie stylizacje, o co zresztą zawsze dbają profesjonalni doradcy. Nasza marka uzyskała wyróżnienie za najlepszą jakość obsługi klienta w Polsce.

Rok 2019 będzie rokiem wyzwań, ciągłego rozwoju e-commerce oraz dodatkowych udogodnień dla klientów takich, jak na przykład click & collect. W przypadku salonów stacjonarnych będziemy stawiać na skrupulatną analizę rentowności oraz trwającą optymalizację, która ma za zadanie przeciwdziałać spadkowi trafficu, będącemu skutkiem wprowadzenia dodatkowej niedzieli z zakazem handlu. Planujemy również otwarcia nowych salonów.

WOJCIECH GRENDZIŃSKI, VICEPRESIDENT, BUSINESS DEVELOPMENT DIRECTOR, IMS

Rynek pokazuje, że branża modowa rozwija się bardzo dynamicznie i to właśnie sklepy modowe wyznaczają trendy dla całego retailu. Zarówno marki odzieżowe, jak i obuwnicze kładą duży nacisk na estetykę, jakość obsługi oraz wielopoziomową dbałość o klienta. Liczy się zaspokojenie jego potrzeb nie tylko ściśle zakupowych, ale również zadbanie o atmosferę miejsca, w którym się znajduje. Klient chce czuć się swobodnie, pragnie wysokiej jakości, statusu, ekscytacji oraz trafnej i szybkiej odpowiedzi na potrzeby. Miejsca muszą być magiczne, dostarczające emocji, a na te największy wpływ mają muzyka / audiomarketing i zapach / aromamarketing. Kluczem jest właściwe określenie grupy docelowej, a następnie dopasowanie muzyki i zapachu w taki sposób, aby klient czuł, że miejsce jest stworzone specjalnie dla niego. W dobie cyfryzacji warto zadbać również o mobilność, nowoczesność oraz automatyzację usług. Z takich potrzeb zrodziły się interaktywne lustra, infokioski i wayfindery. Kontent na monitorach pełni dzisiaj nie tylko funkcję informacyjną, ale jest również piękny wizualnie. W branży modowej liczy się dbałość o szczegóły.

Zakupy w sektorze fashion są niezwykle sensualnym doświadczeniem. Choć rynek e-commerce rośnie w siłę, to handel tradycyjny wciąż ma nad nim kilka punktów przewagi. IMS zauważa od dawna, że oba kanały sprzedaży (online i poza internetem) mogą się doskonale uzupełniać – klient stacjonarnie może zapoznać się z produktem, a w internecie kupić taniej. Klienci decydują się na odwiedziny w sklepie stacjonarnym nie tylko ze względu na potrzebę obcowania z konkretnym produktem, poznania jego faktury, tkaniny, sprawdzenia jak się układa i czy pasuje do sylwetki. Oczekują dodatkowych doznań, celem maksymalizacji przyjemności. Właściciel sklepu może im to zapewnić na kilka sposobów, m.in. angażując w proces zakupowy nie tylko zmysł dotyku, ale również węchu i słuchu. Odpowiedzią na te potrzeby jest szyty na miarę aromamarketing oraz pasujący do wnętrza i oferty audiomarketing.

ZYTA SZLACHTOWSKA, WŁAŚCICIELKA LUX MATERIA, CZŁONEK ZARZĄDU SENTINEL

Nowe trendy wynikają między innymi z tego, iż znacznie powiększył się zakres zadania dla oświetlenia. To z kolei jest konsekwencją zmian w handlu, który to w dużej mierze przenosi się do Internetu. Sklepy stają się więc nie tylko punktem składu i prezentacji towaru, ale też interaktywnym miejscem podejmowania decyzji i spędzania czasu. Światło musi zatem mocno charakteryzować markę, przyciągać klienta do sklepu i zatrzymać go na dłużej. W branży mody cały czas prężnie rozwija się technologia oddawania barw świateł LED. Współczynnik CRI jest coraz wyższy, a im wyższy, tym lepszy. Świat mody ma też do dyspozycji wiele nowych rozwiązań widma światła, np. dla podkreślenia tonacji bieli, uwypuklenia struktury materiału, nasycenia barw tkanin, głębi czerni itp.

Światło możemy już nie tylko ukierunkować w sklepie w zależności od wymagań, nie tylko regulować jego natężenie, ale i zmieniać rodzaj bieli światła. Daje to ogromne możliwości uatrakcyjnienia kolekcji, np. w zależności od pór roku. A przede wszystkim wspaniałej zabawy dla klienta w przymierzalni, gdzie może zobaczyć siebie w świetle dziennym, biurowym i np. wieczorowym. To tam przecież zapadają decyzje.

Coraz częściej stosuje się też bezprzewodową komunikację ze smartfonem klienta właśnie przez oprawy oświetleniowe. Przyszły standard dla właścicieli sieci sklepów to również technika IOT (internet rzeczy). Wykorzystujemy światło do tworzenia wielu dynamicznych przestrzeni, aby uczynić sklep atrakcyjniejszym. Eksperymentujemy także z komunikacją wizualną w oprawach. Oświetlenie i oprawy oświetleniowe stają się teraz produktem wysoce spersonalizowanym dla konkretnego inwestora.

MATEUSZ JEŻYK, NEW BUSINESS TEAM LEADER, AGENCJA JU

W dobie e-commerce nie raz słyszymy, że nadchodzi rychły koniec sklepów stacjonarnych. Spadki sprzedaży w rynku tradycyjnym wymuszają na markach działających wyłącznie w sklepach stacjonarnych wejście do internetu. Zresztą wiele marek już dobrze zadomowiło się w sieci i ich przychody zaczynają przewyższać te generowane przez stacjonarny retail. Praktycznie każda znana marka weszła już do sieci albo właśnie do niej wchodzi.

Światy rzeczywisty i online przenikają się i dziś nie możemy mówić o podziale na klientów sklepów stacjonarnych i internetowych, bo każdy, kto kupuje w sklepie tradycyjnym, może w danym momencie wejść do internetu i online sprawdzić dostępność lub cenę produktu. Możliwość ta daje konsumentom swobodę wyboru i zakupów, ponieważ możemy kupować 24 godziny na dobę przez cały tydzień. Zakaz handlu w niedzielę, nie obejmuje bowiem e-sklepów.

Technologia pomaga, a nawet nieco zmusza retail do zmian. Dzięki najnowszym rozwiązaniom marki mogą dotrzeć do klientów różnymi kanałami online. Jest to również dobry sposób na poznanie swojego klienta. Najistotniejszymi informacjami, jakie marki chcą zdobywać, są zainteresowania i intencje zakupowe. Dzięki tej wiedzy możliwe jest precyzyjne docieranie do osób w momencie pojawienia się potrzeby w kanałach, w których są aktywni.
Dziś to klient jest w centrum zainteresowania, dlatego od marek wymaga się ciekawej i kreatywnej komunikacji, dopasowanej i angażującej klientów. Dzięki danym i sztucznej inteligencji możemy podnosić efektywność działań marketingowych. Możemy wyświetlać reklamy dotyczące niedawno oglądanego produktu, jak również rekomendować komplementarne lub podobne. Pokazywane są coraz częściej opinie i oceny innych użytkowników na temat poszukiwanej oferty, co również wpływa niekiedy na decyzje o zakupie. Wszystkie działania odbywają się w czasie rzeczywistym, dlatego prowadzą one do sfinalizowania zakupu. Najistotniejszym trendem w retailu i e-commerce jest synergia kreatywności oraz doświadczenia technologicznego, które pozwalają zwiększać ruch i sprzedaż w e-sklepie, a tym samym powiększać rozpoznawalności i zyski marek.