SEO w branży modowej: jak generować ruch z bezpłatnych wyników Google dla e-sklepu z branży fashion?

źródło: Pexels źródło: Pexels

Nawet najlepszy sklep internetowy, posiadający doskonałą architekturę informacji, nowoczesny układ strony oraz szeroką ofertę, nie będzie generował sprzedaży, jeśli nie zadbamy o jego popularność. Istnieje wiele sposobów na przyciągnięcie klientów do naszego e-sklepu. W niniejszym artykule chciałbym przybliżyć najlepszy w mojej ocenie sposób, biorąc pod uwagę potrzebne nakłady finansowe i długofalowe efekty. Mowa tu o SEO, czyli pozycjonowaniu w wynikach organicznych.

Czym jest SEO?
SEO (Search Engine Optimization) to zbiór praktyk, które mają na celu umieszczenie naszego sklepu internetowego na wysokich pozycjach w organicznych (bezpłatnych) wynikach wyszukiwania. W przypadku Polski mowa tu o wynikach w wyszukiwarce Google, która jest obecnie jedyną liczącą się w naszym kraju.  Działania SEO możemy podzielić na cztery obszary: optymalizację techniczną, tworzenie i aktualizację treści, link building oraz monitoring i analizę wyników.

Optymalizacja techniczna
Optymalizacja techniczna to szereg czynności, które trzeba wykonać już na początkowym etapie planowania naszego sklepu internetowego. Na starcie bowiem powinniśmy pomyśleć przede wszystkim o odpowiedniej strukturze naszego sklepu (kategorie, landing page, czyli część strony widoczna od razu po wejściu, sekcja blogowa itd.). Należy również zadbać o odpowiedniej jakości kod sklepu, przystosowanie do obsługi na urządzeniach mobilnych oraz prędkość ładowania.

Istnieją setki elementów, o których należy pamiętać, aby odpowiednio przeprowadzić optymalizację techniczną i aby nasz sklep był dobrze odczytywany oraz rozumiany przez Google. Optymalizacja jest skomplikowana przede wszystkim w przypadku sklepów stawianych od podstaw na autorskim rozwiązaniu. Jeśli skorzystamy z dostępnych silników e-commerce, instalowanych na naszym serwerze, jak np. Magento, PrestaShop czy WooCommerce lub działających w modelu SaaS, jak np. IdoSell Shop (dawniej IAI Shop) czy Shoper, większość podstawowych wytycznych będzie już spełniona.

W przypadku dużych e-sklepów, w ramach których na bieżąco wprowadzane są zmiany i udoskonalenia, istotne jest aby zadbać o bieżącą optymalizację techniczną pod kątem SEO. Każda zmiana, którą wdrożymy w naszym działającym sklepie internetowym może mieć pozytywny lub negatywny wpływ na osiągane wyniki. Konsultując planowane zmiany i sposób ich implementacji z doświadczonym specjalistą SEO, będziemy mieli pewność, że przyniosą one korzyść, a nie stratę dla organicznej widoczności w Google.

Tworzenie i aktualizacja treści
Drugim istotnym elementem skutecznej strategii SEO jest tworzenie i aktualizacja treści. Wysokiej jakości treść to taka, która będzie wartościowa dla użytkownika i dobrze zoptymalizowana dla Google. Tworząc treści dla naszego e-sklepu, przede wszystkim rozpocznijmy od dokładnej, pogłębionej analizy potecjału fraz kluczowych. Zrozumienie, co obecnie wpisują w wyszukiwarkę internauci, aby znaleźć produkty, które oferujemy, oraz z jakimi problemami w ich kontekście się zmagają, pozwoli nam pisać tak, aby przyciągnąć przede wszystkim osoby zainteresowane naszą ofertą.

Pamiętajmy również o aktualizacji treści. Ten czynnik jest bardzo istotny i pozwala Google zrozumieć, że nasza strona oraz jej treści ciągle żyją i są aktualne. W związku z tym niezwykle istotna jest również analiza naszych aktualnych wyników w Google. Weryfikując za pomocą narzędzia Google Search Console, na jakie frazy obecnie wyświetlamy się najwyżej, będziemy w stanie tak rozbudować nasze istniejące treści, aby poprawić aktualne pozycje i wygenerować jeszcze więcej ruchu z SEO.

Link building
Wysoka widoczność w wynikach Google nie będzie możliwa bez odpowiedniego autorytetu naszej domeny. Aby go zdobyć, obok optymalizacji technicznej i wysokiej jakości treści, musimy zadbać o wartościowe linki kierujące do naszej strony. Algorytm Google decydujący o tym, jak wysoko w wyszukaniach się znajdziemy, w dużej mierze opiera się właśnie na analizie linków. Jeśli do naszej strony prowadzą linki z wielu innych stron, które są już długo w sieci i posiadają wysoką widoczność w Google, będzie to znak dla algorytmu, że nasza strona jest również wartościowa i warto stopniowo zwiększać jej widoczność i ruch generowany z wyników wyszukiwania.

Planując działania związane z link buildingiem zadbajmy przede wszystkim o nasze otoczenie biznesowe. Jeśli w naszym sklepie oferujemy produkty różnych producentów, spróbujmy dogadać się z nimi na umieszczenie naszego linka na ich stronie w sekcji „Gdzie kupić?”. Zaprośmy do współpracy blogerów proponując im nasze produkty w ramach testów. Zaplanujmy publikacje notek prasowych, zasponsorujmy nagrody do konkursów organizowanych na portalach tematycznych. Możliwości w zakresie jakościowego pozyskiwania linków jest wiele. Najważniejsza będzie tutaj nasza kreatywność i systematyczność.

Monitoring i analiza wyników
Nawet najlepsza strategia SEO musi ewoluować. Kluczem do sukcesu jest monitorowanie naszych wyników oraz wyników naszej konkurencji. Dokładna analiza zmian, które występują w wynikach wyszukiwania oraz na stronach naszych konkurentów pomoże nam w podejmowaniu lepszych decyzji.

W monitoringu i analizie podstawowymi narzędziami są Google Search Console i Google Analytics – darmowe narzędzia od Google, które pozwolą nam na analizę naszych wyników. W przypadku wyników naszych konkurentów polecam płatne, globalne rozwiązanie Ahrefs.com. Za jego pomocą zweryfikujemy obecne wyniki w SEO naszych konkurentów oraz sprawdzimy, z jakich stron pozyskują linki przychodzące.

Jak długo należy czekać na wyniki w SEO?
Obok systematyczności i skrupulatności w działaniach SEO trzecim istotnym elementem jest cierpliwość. W przypadku nowych e-sklepów na pierwsze istotne efekty w SEO będziemy czekać nawet od 4. do 6. miesięcy. W przypadku e-sklepów, które funkcjonują już w internecie od dłuższego czasu i mają zbudowany autorytet w Google, te efekty przyjdą wcześniej – na ogół między 2. a 4. miesiącem działań.

Czy warto inwestować w SEO, skoro na efekty trzeba tyle czekać? Zdecydowanie tak! Długi czas oczekiwania na efekty zrekompensuje fakt, że skutecznie i bezpiecznie prowadzone działania przyniosą nam systematyczny tygodniowy wzrost odwiedzin przez wiele miesięcy, a nawet lat. Pamiętajmy, że SEO to jeden z nielicznych kanałów pozyskiwania ruchu, w którym nie będziemy płacić za pozyskiwany ruch (jak np. w przypadku reklam Google Ads lub obecności na Ceneo.pl czy Domodi.pl). W efekcie przy stałym nakładzie finansowym z miesiąca na miesiąc ruch z SEO będzie coraz większy, a przy tym coraz tańszy.

Jak w SEO radzą sobie liderzy branży?
Dla zobrazowania potencjału SEO w branży fashion przeanalizowałem dwóch największych niezależnych (tj. niepowiązanych z silnym brandem odzieżowym) graczy na polskim rynku – Zalando.pl oraz Domodi.pl.

Zalando.pl to polska wersja globalnego sklepu internetowego, oferującego szeroki asortyment fashion. Struktura ruchu tego e-sklepu, według danych Similarweb.com, wygląda następująco:

SEO-w-branzy-fashion-zalando-rynek-mody-fashionbusiness

W marcu 2019 Zalando.pl miało 11 600 000 wizyt. Direct (wejścia bezpośrednie, gdy wpisujemy adres bezpośrednio w pole przeglądarki) stanowiły 52% wszystkich wizyt – tak duży udział tego kanału w całości ruchu to efekt bardzo dobrej znajomości marki na polskim rynku. Na drugim miejscu znalazł się organic – czyli organiczny ruch z SEO. Stanowi on 30% wszystkich wizyt – tj. ponad 3 450 000 wejść. Dużo dalej w strukturze ruchu znalazł się paid (płatny ruch z wyników wyszukiwania – Google Ads) – 8% wszystkich wizyt. Ruch z kanału mail (mailingi i newslettery) stanowią 4%, natomiast social (media społecznościowe – głównie Facebook i Instagram) ) – 3,6%.

Domodi.pl to polska platforma modowa, która skupia producentów i e-sklepy odzieżowe. Na łamach Domodi ze swoimi produktami odzieżowymi może pojawić się każdy sklep internetowy, rozliczając pozyskiwany ruch w modelu CPC (cost per click) – czyli płacąc za każdy przeklik z Domodi.pl do swojego produktu.

 SEO-w-branzy-fashion-domodi-rynek-mody-fashionbusiness

W marcu 2019 Domodi wygenerowało 9 700 000 wizyt. Najwięcej ruchu wygenerował organic (SEO) – 28% całości. Na drugim miejscu znalazł się direct (wejścia bezpośrednie) z udziałem 23,81%. Na trzecim – display (czyli reklamy graficzne) z udziałem 13%. Czwarte miejsce przypadło kanałowi referrals (czyli przejściom z linków publikowanych na innych stronach) z udziałem 12,70%. Trzy ostatnie pozycje to social (media społecznościowe) – 8,58%, mail (mailingi i newslettery) – 6,82% oraz paid (płatny ruch z wyszukiwarek) – 6,81%.

Pojawienie się w strukturze ruchu Domodi kanałów display i referrals wynika przede wszystkim z faktu, że serwis ten należy do Grupy Wirtualna Polska. Dzięki temu, w jej ramach na wielu stronach jest mocno promowany za pomocą kampanii graficznych oraz boksów i linków tekstowych. Mimo tak dużego wsparcia ze strony Wirtualnej Polski oraz dużej znajomości marki (wejścia bezpośrednie w marcu to aż 2 309 000 wizyt), najwięcej ruchu generuje kanał SEO (2 744 000 wizyt).

W jaki sposób Zalando.pl i Domodi.pl generują tak duży ruch z SEO? Jak pracować nad SEO w przypadku naszego e-sklepu z branży fashion?
Skuteczne działania SEO powinny zostać dopasowane do specyfiki branży, w której operujemy oraz działań naszej bezpośredniej konkurencji. Poniżej przedstawiam najważniejsze elementy w strukturze sklepu, nad którymi powinniśmy pracować w przypadku branży fashion, aby osiągnąć zadowalające nas efekty SEO.

1.    Strona główna
Strona główna nie będzie generowała dużego ruchu z SEO, zwłaszcza jeśli dopiero startujemy, a nasza marka nie jest jeszcze szeroko znana. Powinniśmy jednak pamiętać, aby ona również była odpowiednio zoptymalizowana. Strona główna pomoże nam bowiem rozprowadzić wewnętrzne linkowanie do pozostałych podstron oraz zapewni obecność na zapytania brandowe.

2.    Strony kategorii
Strony kategorii to jeden z podstawowych elementów budowania ruchu w SEO fashion, dzięki którym ściągniemy na naszą stronę osoby zainteresowane konkretną kategorią produktową. Zadbajmy o przejrzystą strukturę, którą stworzymy w oparciu o analizę potencjału słów kluczowych w SEO, naszego asortymentu oraz kategoryzacji dostępnej u konkurencji. Rozpocznijmy od głównych kategorii, stopniowo zawężając naszą ofertę. Dobrym przykładem uporządkowanej, stworzonej w oparciu o potencjał SEO kategoryzacji jest ta dostępna na Domodi.pl.

Podkategoria Koszule damskie dostępna jest w ramach kategorii Odzież > Odzież damska > Koszule damskie. Dzięki temu pierwszy poziom generuje ruch z Google.pl na frazy ogólne – odzież, ubrania. Drugi poziom kategorii to już frazy zawężone przez płeć – odzież damska, ubrania damskie, moda damska. Trzeci natomiast to już konkretne zapytania o płeć i typ produktu – koszule damskie.

 (Domodi.pl > Odzież > Odzież Damska > Koszule damskie)

SEO-kategoryzacji-na-domodi-pl-fashion-business-pl

źródło: www.domodi.pl

Tak stworzona struktura kategorii daje nie tylko możliwość pozycjonowania każdego z poziomów na odpowiednio zawężone frazy kluczowe, ale również łatwego przeglądania asortymentu dla użytkowników serwisu. Cała kategoria Odzież na Domodi.pl odpowiada obecnie za 14% całego ruchu z SEO, wyświetlając w wynikach Google aż 18 598 rożnych podstron. Co ciekawe, aż 83% z tego ruchu to podkategorie z odzieżą damską.

3.    Strony marek
Marki to często niedoceniany potencjał w generowaniu ruchu z SEO. Zadbajmy o dedykowane podstrony dla każdej z marek, które posiadamy w naszej ofercie. Dzięki temu będziemy w stanie powalczyć o ich ruch brandowy – jeśli użytkownicy będą poszukiwali np. ubrań marki Bershka, trafią na dedykowany jej indeks produktów. Dzięki temu dotrzemy do nowych użytkowników, którzy są już zorientowani na zakup. Może więc okazać się, że taki ruch przyniesie więcej sprzedaży niż w przypadku stron kategorii, zwłaszcza jeśli mowa o stronach na najwyższym poziomie kategoryzacji, gdzie asortyment nie jest jeszcze zawężony.

(Dedykowana strona marki Bershka na Zalando.pl)

generowaniu-ruchu-z-SEO-zalando-fashion-business-pl

źródło: www.zalando.pl

Powyższa strona marki Berska na Zalando generuje blisko 3% całego ruchu z SEO tego sklepu. Widoczna jest na ponad 100 fraz kluczowych powiązanych z brandem – takich jak np. Bershka, Bershka sklep czy Bershka online.

4.    Strony indeksowe
Strony indeksowe to strony tworzone na potrzeby SEO dla tzw. długiego ogona – czyli tysięcy niszowych fraz kluczowych, które zawężają nasz asortyment. Frazy tego typu należy dobierać w oparciu o analizę potencjału fraz kluczowych. Będą to różnego rodzaju kombinacje fraz ogólnych (np. koszule), płci (np. damskie), kolorów (np. białe) czy typów (np. eleganckie). W efekcie powstają bardzo precyzyjne frazy kluczowe, jak np. „elegancka biała koszula damska”.

Drugim ważnym potencjałem w przypadku stron indeksowych są wszelkiego rodzaju okazje. Polki i Polacy codziennie poszukują w internecie inspiracji dotyczących ubioru na różnego rodzaju okazje. Przykładem wykorzystania takiej okazji jest Domodi.pl z dedykowaną podstroną dla zapytania „Sukienki na ślub cywilny”:

e-commerce-w-branzy-fashion-kategorie-produktowe-fashionbusiness-pl

źródło: www.domodi.pl

Okazji tego typu dla każdej z kategorii produktowych w przypadku branży fashion jest bardzo wiele – począwszy od ślubów, wesel, chrzcin, komunii, balów maturalnych czy gimnazjalnych.

5.    Strony produktowe
Branża fashion to jedna z nielicznych, w których strony produktowe nie są najważniejsze w generowaniu ruchu z bezpłatnych wyników Google. Wynika to przede wszystkim z faktu, że częściej poszukujemy rodzaju produktu np. czerwonej sukienki czy sukienki na wesele, a rzadziej konkretnego modelu.

Ta reguła ma jednak liczne wyjątki – zwłaszcza w przypadku obuwia (gdzie często poszukujemy konkretnego modelu) czy akcesoriów (np. konkretnych modeli zegarków). Istnieje wiele tego typu produktów, które są wyszukiwane po swoich nazwach, seriach, a często nawet numerach EAN. Przykładem tego typu mogą być buty Adidas Originals Superstar, które na Zalando.pl generują ok 4 500 wizyt miesięcznie z ponad 100 kombinacji fraz kluczowych.

(Przykład strony produktowej na Zalando.pl)

e-commerce-w-branzy-fashion-frazy-kluczowe-zalando-adidas-fashionbusiness-pl

źródło: www.zalando.pl

6.    Strony blogowe
Ostatnim istotnym elementem w strukturze naszego e-sklepu odzieżowego, na który chciałbym zwrócić uwagę jest sekcja blogowa. Planując działania SEO nie możemy zapomnieć o tworzeniu sekcji blogowej, na której będziemy odpowiadać na wszelkie pytania i problemy naszych użytkowników. To także miejsce, w którym będziemy mogli zaprezentować najnowsze trendy modowe przy pomocy produktów, które oferujemy.

Przykładem dobrze tworzonej sekcji blogowej jest sekcja Trendy w ramach Domodi.pl, gdzie użytkownicy nie tylko znajdą modowe inspiracje, ale również praktyczne porady.

(Przykład artykułu poradnikowego na Domodi.pl)

e-commerce-w-branzy-mody-blog-domodi-fashionbusiness-pl

źródło: www.domodi.pl

Skuteczne działania SEO, które wykonywane są w sposób przemyślany i z uwzględnieniem wszystkich niezbędnych elementów, pozwalają na generowanie ruchu, który będzie tematyczny, a przede wszystkim będzie przynosił sprzedaż. Nie warto jednak w takim przypadku iść na skróty i oczekiwać szybkich efektów – źle prowadzone działania mogą bowiem zaszkodzić naszej domenie. Jak pokazują przykłady liderów w branży, warto zainwestować w ten kanał ruchu i regularnie go rozwijać. Potrzebne będą tutaj odpowiednia wiedza, czas i systematyczność.

maciej-brozonowicz

Autor artykułu:

Maciej Brożonowicz,

COO w firmie MBridge – Marketing Experts

Data publikacji: 13.05.2019
Przeczytaj również

Marketing:
Jak współpracować z influencerami
O tym, na czym polega influencer marketing oraz jak wykorzystać najlepiej potencjał idoli internetu do promocji swojej marki, rozmawiamy z Kasią Gorbaczow, senior account… więcej »
Marketing:
Jakie promocje lubią Polacy
Już w czerwcu zaczynają się pierwsze letnie wyprzedaże. Według raportu Santander Consumer Banku – “Polaków portfel własny – kochamy okazje”– to właśnie promocje… więcej »
Marketing:
Stella McCartney: pionierska marka w symbiozie z naturą
Nietrudno nie przypuszczać, że Stella McCartney troskę o dobro planety i prawa zwierząt odziedziczyła po rodzicach. Jej matką jest bowiem nie tylko żona jednego z symboli… więcej »