Stosunkowo niedawno dosyć głośno było o jednym ze sklepów w Australii, który wprowadził opłatę za oglądanie towaru, zwracaną przy zrealizowaniu zakupów, jako sposób obrony przed klientami, którzy do sklepu przychodzą tylko oglądać towar, a sam zakup realizują później taniej przez internet. Przykład ten ilustruje wyzwanie, z jakim zmagać się muszą na co dzień firmy działające w obu kanałach off-line i on-line.

Internetowy handel detaliczny rośnie. Jednocześnie dzięki porównywarkom cenowym klienci mają coraz większe możliwości badania cen i tym samym rośnie przejrzystość cenowa rynku. Zgodnie z teorią, upowszechnianie się internetu jako kanału sprzedaży oraz wzrost przejrzystości cenowej rynku powinny prowadzić do ujednolicenia cen. Tymczasem zróżnicowanie cen zarówno w internecie jak i pomiędzy kanałami on-line i off-line wciąż jest znaczne i to pomimo bardzo dużego znaczenia ceny przy podejmowaniu decyzji zakupowych przez klientów.

Prowadzone przez Simon, Kucher & Partners projekty pokazują, że zróżnicowanie cen on-line może sięgać ponad 70 proc., z kolei różnice pomiędzy kanałami wynoszą 10 – 40 proc.. Zgodnie z powszechnym odczuciem niższe ceny z reguły obserwowane są w handlu internetowym. Dotyczy to w szczególności tzw. dóbr w postaci cyfrowej (oprogramowanie, muzyka, filmy itd.). Podobnie jest w przypadku elektroniki, ubrań i perfum. Jak w każdej regule i tutaj można jednak znaleźć wyjątki, tj. wyższe ceny on-line niż w punktach stacjonarnych. Takie sytuacje dotyczą np. cen w wypożyczalniach samochodów albo cen żywności.

Firmy działające jednocześnie on-line i off-line mają w zasadzie do wyboru 3 rodzaje strategii dla marki i pozycjonowania cenowego:

• Strategia jednej marki we wszystkich kanałach i brak różnicowania cenowego

• Strategia jednej marki w obu kanałach i różnicowanie cen pomiędzy kanałami

• Strategia wielomarkowa w kanałach i różnicowanie cen dla marek i kanałów

Każda z tych strategii ma swoje zalety. Pierwsze podejście pozwala utrzymywać spójne pozycjonowanie marki i nie powoduje irytacji klienta, gdy zetknie się on z niższą ceną w innym kanale. Ma ono sens jeśli koszty poszczególnych kanałów dystrybucji nie są bardzo odmienne. To podejście podkreślane jest silnie w kontekście budowy spójnego wizerunku i silnej marki. Stosowane jest ono np. przez Apple.

Drugie podejście maksymalizuje siłę marketingową – jedna marka dostępna jest w obu kanałach, a jednocześnie istnieje możliwość oferowania tańszego produktu w jednym z kanałów dla klientów bardziej wrażliwych cenowo. To dość często stosowana praktyka. Podejście to ma sens jeśli różnica cen pomiędzy kanałami nie przekracza 20 proc. Większe zróżnicowanie cen może zaszkodzić marce.

Trzecia opcja pozwala zaadresować bardzo odmienne grupy klientów i minimalizuje ryzyko kanibalizacji pomiędzy kanałami. Pozwala ona na większe niż 20 proc. różnicowanie cen. Tak działa np. Saturn Media Holding z sieciami Saturn, Media Markt i przejętym sklepem internetowym Redcoon czy też duzi operatorzy komórkowi.

Wybór strategii zależy od charakterystyki danej branży, strategii marki i pozycji konkurencyjnej. A różnice w cenach nie zawsze muszą być jednostronne, tzn. nie zawsze tańszym kanałem musi być internet. Istnieją zresztą badania pokazujące, że wbrew powszechnemu mniemaniu, klienci on-line są mniej wrażliwi cenowo niż klienci w sklepach tradycyjnych. Pomimo tego, że cena ciągle jest dla nich kluczowym kryterium, bardzo ważna jest również wygoda związana z dostawą zamówienia.

Różnicując ceny pomiędzy kanałami sprzedaży musimy wiedzieć, jakie są preferencje klientów odnośnie wyboru kanału i czym kierują się oni dokonując wyboru. Przykładowo klienci kupujący elektronikę zdają się preferować kanał on-line i cenią sobie w nim wygodę, dostęp do informacji o produkcie i szerokość asortymentu. Ci, którzy mimo wszystko wybierają kanał off-line robią to ze względu na dostępność towaru, możliwość jego bezpośredniej oceny oraz doradztwo personelu. Tego typu informacje są niezbędne, aby móc właściwie dobrać szeroko rozumianą ofertę (czyli zapewnić klientom kluczowe dla nich elementy oraz odpowiedni asortyment) i odpowiednio pozycjonować się cenowo w poszczególnych kanałach. Tylko tak realizowane różnicowanie, obok strategii jednolitych cen, może minimalizować opisywane na początku ryzyko ucieczki klienta do innego kanału sprzedaży.

Odpowiednie różnicowanie cen pomiędzy kanałami daje istotny potencjał do podniesienia zysków, podobnie jak w przypadku odpowiedniego różnicowania cen samych produktów. A potencjał ten jest relatywnie tym większy, im niższa jest ogólna marżowość danego biznesu. Takie różnicowanie cen pomiędzy kanałami wymaga jednak wiedzy i powoduje wzrost kompleksowości zarządzania cenami w firmie. Dlatego też jest ono częściej wykorzystywane przez duże firmy z odpowiednim zapleczem organizacyjnym, podczas gdy mniejsze firmy nieraz z niego rezygnują.

Grzegorz Świętek, dyrektor Simon – Kucher & Partners

Richard Zinoecker, partner zarządzający, Simon – Kucher & Partners

Więcej o strategiach cenowych będzie można posłuchać na Retail Marketing Forum w Warszawie, 16 kwietnia 2015. Zapraszamy: http://promedia.biz.pl/pl,aktualnosci,6/retail-marketing-forum-poznaj-trendy-i-zwieksz-sprzedaz,d831.html