Czy można zmaksymalizować zysk z 1 mkw. unikając przetowarowania i utrzymując pozytywny odbiór marki? Zdecydowanie tak. Dowodem na to może być przykład sklepów Tchibo.

Zazwyczaj gdy rozmawiałam z właścicielami sklepów o maksymalizacji zysków z 1 mkw. powierzchni handlowej, przed moimi oczami pojawiał się obraz potwornie przetowarowanego sklepu. To był, niestety, często jedyny pomysł inwestorów na podniesienie wyników sprzedaży. Czasy się jednak zmieniły i oczekiwania klientów również. Jak mówi Jeff Bezos z Amazona: „Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować lepsze doznania dla klienta”.

Oczekiwania klientów
Na przestrzeni ostatnich 10 lat zauważalnych jest kilka ważnych czynników, które wprost wpływają na wizerunek całego handlu. Po pierwsze, zmieniły się bardzo oczekiwania klientów wobec sklepów. Konsument stał się jeszcze bardziej wymagający i świadomy. Uważa on, iż zakupy powinny być wygodne, szybkie i, dzięki technologiom mobilnym, możliwe do zrealizowania w dowolnym miejscu i czasie. Po drugie, bardzo twórczy ludzie pracujący na rzecz rozwoju handlu przyczynili się do zmiany przyzwyczajeń klienta. Można mówić o prawdziwej rewolucji w tym obszarze. Po trzecie, następuje integracja różnych form komunikacji z klientem oraz kanałów sprzedaży.

W służbie klientom
Prowadząc projekty doradcze dla polskich i zagranicznych marek często w trakcie spotkań natrafiam na pytanie o maksymalizację zysków. Marki precyzyjnie określają grupę docelową, dla której tworzą kolekcję. Tworzą koncepty sklepów, które współgrają z marką oraz najnowszymi trendami architektonicznymi. Kreują spójną strategię VM i dbają o jej poprawne wdrażanie. Wymyślają przykuwające uwagę witryny sklepowe i kampanie. Budują relację z klientem przez media społecznościowe oraz eventy. Zarządzają towarem, dbają o rotację i stoki magazynowe. Z dużą uwagą podchodzą do tematu profesjonalnej obsługi klienta i poziomu serwisu posprzedażowego. Rozwijają własne sklepy internetowe oraz inne kanały sprzedaży towaru. Czyli robią wszystko, co w ich mocy, by maksymalizować zyski. Niby tak, ale… To małe „ale” jest niezmiernie ważne, by zmienić wyniki sprzedaży w okresach zmniejszonego popytu na produkty danej marki. Jak to zrobić? Takie pytanie często pada na moich spotkaniach.

Wycieczka w czasie
Aby móc odpowiedzieć na to pytanie i poprzeć je dobrym przykładem, który zamienił się w sukces marki, zapraszam państwa do podróży w czasie do 2006 roku. Wtedy to marka Tchibo wydzieliła w swoich kawiarniach strefę sklepową. Przechodząc pasażem handlowym mogliśmy zobaczyć na ich witrynie manekiny lub inną tego typu aranżację. Przestępując próg sklepu słyszeliśmy „witamy w Tchibo”, do naszych nozdrzy docierał piękny zapach kawy, słyszeliśmy ekspres do kawy, ogarniało nas ciepłe światło lokalu i… Właśnie od tamtego czasu naszym oczom ukazują się półki pełne różnorodnego towaru. Kolekcja do pieczenia ciast, kolekcja ubrań dla panów, kolekcja zabawek dla dzieci. Każda z kategorii pięknie opatrzona materiałami marketingowymi zachęcającymi do dotknięcia lub wypróbowania produktu. Możemy przeczytać na materiałach POS, że szalik wykonany jest z kaszmiru, a zabawki dla dzieci ze specjalnych ekologicznych materiałów. Do kolekcji foremek do ciast oczywiście możemy dokupić cały zestaw do dekoracji stołu – serwetki, obrus i talerz do serwowania ciasta. Podchodzimy do kasy, a tam widzimy znajome dla naszych oczu opakowania kaw Tchibo w standardowej cenie.

Specjaliści z obszaru retail w 2006 roku mówili, że to się nie uda, że klienci nie będą chcieli kupować ubrań, wiertarek i foremek do ciast w jednym miejscu. Uważali, że te produkty całkowicie się wykluczają. Oczekiwany był upadek sklepów Tchibo. W tamtym czasie marka Tchibo poprosiła nas o wsparcie w obszarze visual merchandisingu. Kilka lat pracowaliśmy nad budowaniem wizerunku sieci Tchibo. Praca była trudna, ale efekty fantastyczne. Sklepokawiarnie obroniły swoją pozycję na rynku. Tchibo systematycznie powiększało liczbę sklepów w Polsce. Sieć rozrosła się, a klienci pokochali Tchibo. Dzisiaj marka ma też dobrze działający sklep internetowy.

Z pewnością na popularność tych punktów sprzedaży wpłynęła fantastyczna kampania w mediach, w której prezentowani byli klienci, zdziwieni, że kupili w Tchibo wiertarkę, szalik, kurtkę do biegania, buty, grabie, doniczki, patelnie, kalosze itp. Sieć nauczyła swoich klientów, by regularnie odwiedzali sklep, by kupić coś ciekawego. Lubimy i ufamy Tchibo, bo ono nas zna i dba o nasze potrzeby, a oferta zmienia się wraz ze zmieniającymi się porami roku.

2016 rok
Taka sytuacja jak w Tchibo, gdzie na jednej, małej powszechni handlowej można znaleźć wiele produktów, już nikogo nie dziwi. Idziemy po waciki do drogerii, a wychodzimy nie tylko z wacikami, ale także z karmą dla psa, tackami do grillowania, butelką wina i portfelem sygnowanym nazwiskiem znanego projektanta. Idziemy po biżuterię do znanej polskiej marki, a oprócz biżuterii kupujemy torebkę i apaszkę. Idziemy na pocztę wysłać list, a wracamy z gazetą i mydłem. Przykładów można mnożyć wiele.
Czasy się zmieniły, mamy coraz mniej wolnych chwil na spokojne zakupy. Część specjalistów od retailu to zrozumiała i dynamicznie rozwija portfolio produktów. Tak, by w czasie spadku zainteresowania jedną kolekcją zainteresować klienta inną. Daje to możliwość maksymalizacji zysków bez względu na porę roku.

Wyzwania przed działami VM
Różnorodne grupy produktów na jednej powierzchni handlowej to ogromnie wyzwanie dla osób kreujących VM w sklepach. Wymaga to nie lada elastyczności w podejściu do ekspozycji, wielokrotnie więcej instrukcji do opracowania oraz większej liczby szkoleń dekoratorów. Ponieważ kierownik działu VM często uczestniczy w procesie projektowania konceptu, więc to nowe podejście do sklepu wymaga dużej uwagi. Tak, by biuro projektowe zaplanowało koncept pozwalający na ekspozycję różnorodnych produktów.

Warsztaty strategiczne
W czasie VM Forum organizowanego przez Promedia w październiku w Warszawie prowadziłam wykład na ten temat. Po wykładzie, w kuluarach zadawano mi wielokrotnie pytanie: „To co ja mam wprowadzić do sklepu jako asortyment uzupełniający?”. Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Wszystko zależy od wielu zmiennych czynników. Na to pytanie nie powinien odpowiadać tylko zewnętrzny ekspert. Odpowiedź powinna zostać wypracowana wspólnie przez eksperta i osoby pracujące w firmie. Taka ścieżka odpowiedzi na to kluczowe pytanie jest obarczona mniejszym ryzykiem błędu. Prowadząc ostatnio warsztaty strategiczne dla sieci sklepów wspólnie z grupą wypracowaliśmy listę produktów, a nawet spójną kolekcję, która powinna pojawić się w salonach. Projekt jest na etapie wdrażania w 20 punktach handlowych w Polsce.

Dagmara Habiera, konsultant retail i visual merchandisingu, prezes VM Studio

ZAINTERESOWANYCH TEMATYKĄ VISUAL MERCHANDISINGU ZAPRASZAMY NA VM FORUM 26 PAŹDZIERNIKA 2017 W WARSZAWIE. WIĘCEJ INFORMACJI: vmforum@promedia.biz.pl, www.promedia.biz.pl