Branża kosmetyczna od kilku lat udowadnia, że należy do najbardziej odpornych sektorów gospodarki. Nawet w warunkach spowolnienia ekonomicznego, wysokiej inflacji i napięć geopolitycznych konsumenci nie rezygnują z wydatków na pielęgnację i urodę – zmieniają jedynie sposób zakupów oraz swoje oczekiwania wobec marek. Coraz większą rolę odgrywają personalizacja, nowe technologie, zrównoważony rozwój oraz sprzedaż internetowa.

Najnowszy raport PKO Banku Polskiego „Rynki międzynarodowe: Kosmetyki. Sytuacja bieżąca i prognozy do 2031” pokazuje, że globalny rynek kosmetyczny nadal będzie rósł, a Polska pozostaje jednym z jego największych beneficjentów dzięki silnej pozycji eksportowej i rosnącej konkurencyjności rodzimych producentów.

Globalny rynek kosmetyków nie zwalnia

W 2025 roku światowa sprzedaż kosmetyków osiągnęła wartość około 629 mld euro, co oznacza wzrost o 30 proc. względem 2020 roku. Według prognoz do 2031 roku rynek zwiększy swoją wartość do 765 mld euro, rosnąc średnio o 3,3 proc. rocznie.

Największym rynkiem pozostaje Azja, odpowiadająca za niemal 40 proc. światowej sprzedaży kosmetyków. Jednocześnie najszybszego wzrostu w najbliższych latach analitycy spodziewają się w Afryce oraz Ameryce Południowej, gdzie rosnąca klasa średnia i poprawa poziomu życia będą napędzać konsumpcję produktów beauty.

Konsumenci chcą czegoś więcej niż dobrego kremu

Zmieniają się również oczekiwania klientów. Cena pozostaje ważna, ale coraz częściej o sukcesie marki decydują wartości, transparentność oraz innowacyjność.

Według raportu największy wpływ na decyzje zakupowe mają dziś:

• produkty naturalne i ekologiczne,
• kosmetyki cruelty free,
• personalizacja oferty,
• wykorzystanie nowych technologii,
• odpowiedzialność środowiskowa producentów,
• autentyczna komunikacja prowadzona w mediach społecznościowych.

Rosnące znaczenie zyskują również marki niszowe oraz rozwiązania wykorzystujące analizę danych do tworzenia produktów dopasowanych do indywidualnych potrzeb klientów. W praktyce oznacza to, że konkurencja przenosi się z poziomu samego produktu na poziom doświadczenia klienta i jakości relacji z marką.

Beauty tech najszybciej rosnącym segmentem

Choć największą kategorią pozostaje pielęgnacja osobista, odpowiadająca za ponad 43 proc. rynku, największe perspektywy wzrostu należą do segmentu beauty tech. To właśnie technologie wspierające pielęgnację i diagnostykę skóry będą rozwijały się najszybciej do 2031 roku, osiągając średnie tempo wzrostu 4,1 proc. rocznie – szybciej niż cały rynek kosmetyczny. Trend ten doskonale wpisuje się w szerszy rozwój sztucznej inteligencji, urządzeń beauty oraz cyfrowej personalizacji produktów.

E-commerce coraz mocniej zmienia rynek kosmetyczny

Kosmetyki należą dziś do kategorii, które wyjątkowo dobrze radzą sobie w sprzedaży internetowej. Już w 2025 roku około 30 proc. światowej sprzedaży kosmetyków odbywało się online, a do 2030 roku udział ten ma wzrosnąć do 33 proc. Najbardziej zaawansowany cyfrowo pozostaje rynek Ameryki Północnej, gdzie sprzedaż internetowa odpowiada już za ponad połowę rynku.

Dla producentów oznacza to konieczność inwestowania nie tylko w własne sklepy internetowe, ale również w marketplace’y, social commerce, marketing cyfrowy i rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji.

Polska coraz mocniejszym graczem na światowym rynku

Na tle Europy bardzo dobrze prezentuje się sytuacja polskiego sektora kosmetycznego. Eksport pozostaje tu najważniejszym motorem wzrostu. W 2025 roku sprzedaż zagraniczna odpowiadała już za 52 proc. przychodów całej branży, a wartość eksportu kosmetyków wzrosła o 9,4 proc., osiągając 5,9 mld euro. Polska awansowała na 11. miejsce wśród największych eksporterów kosmetyków na świecie oraz na 10. miejsce wśród importerów.

Na uwagę zasługuje również dobra kondycja finansowa producentów. Przychody branży wzrosły do 12,6 mld zł, natomiast zysk netto zwiększył się aż o 17,7 proc., osiągając 949 mln zł. Rentowność pozostaje wyraźnie wyższa niż średnia dla całego przetwórstwa przemysłowego.

Co napędza polskie firmy kosmetyczne?

Autorzy raportu wskazują kilka przewag konkurencyjnych polskiego sektora:

• wysoka jakość produktów,
• konkurencyjne ceny,
• elastyczność producentów,
• rozwinięte zaplecze badawczo-rozwojowe,
• silne krajowe marki,
• coraz większa innowacyjność.

Jednocześnie branża musi mierzyć się z rosnącą konkurencją ze strony azjatyckich producentów, wysoką zależnością od importowanych surowców oraz coraz bardziej wymagającymi regulacjami środowiskowymi Unii Europejskiej.

K-beauty inspiruje cały świat

Jednym z najważniejszych trendów pozostaje rosnąca popularność kosmetyków z Korei Południowej i Chin. K-beauty od lat wyznacza kierunki rozwoju pielęgnacji dzięki innowacyjnym recepturom, wieloetapowym rytuałom i szybkiemu wdrażaniu nowych technologii. Coraz mocniej rozwija się również segment C-beauty, czyli marek pochodzących z Chin, które coraz skuteczniej konkurują zarówno ceną, jak i innowacyjnością. Trend ten jest już wyraźnie widoczny również na polskim rynku.

ESG i innowacje stają się koniecznością

Nowoczesna branża kosmetyczna coraz mocniej opiera swoją konkurencyjność na rozwiązaniach zgodnych z ideą zrównoważonego rozwoju.

Producenci inwestują w:

• biodegradowalne surowce,
• opakowania nadające się do recyklingu,
• ograniczanie mikroplastiku,
• redukcję zużycia energii i wody,
• rozwój dermokosmetyków,
• automatyzację i cyfryzację produkcji.

Coraz większe znaczenie mają również nowe obowiązki wynikające z unijnych regulacji środowiskowych oraz rozszerzonej odpowiedzialności producenta.

Przyszłość? Polska ma szansę zbudować własne „P-beauty”

Autorzy raportu oceniają perspektywy polskiej branży pozytywnie. Eksport pozostanie głównym motorem wzrostu, choć jego tempo będzie zależało od sytuacji geopolitycznej, kondycji gospodarek europejskich oraz odporności firm na zakłócenia w globalnych łańcuchach dostaw.

Jednocześnie coraz częściej pojawia się pojęcie P-beauty, czyli budowania silnej, rozpoznawalnej marki polskich kosmetyków na świecie. Rodzime produkty są już dziś cenione za jakość, bezpieczeństwo i korzystny stosunek jakości do ceny. Kolejnym krokiem powinno być wzmacnianie ich rozpoznawalności oraz inwestowanie w własne marki, innowacje i marketing międzynarodowy.

Jeśli ten scenariusz zrealizowałby się, Polska mogłaby w najbliższych latach nie tylko utrzymać pozycję jednego z największych eksporterów kosmetyków na świecie, ale również stać się jednym z najbardziej rozpoznawalnych europejskich centrów nowoczesnego przemysłu beauty.