Branża mody sypie reklamami

Według raportu Codemedia, w drugiej połowie minionego roku sektor modowy przeznaczył na działania reklamowe ponad 127 milionów złotych, co stanowiło kwotę większą o 18 mln w porównaniu do analogicznego okresu 2014. W ujęciu całorocznym branża wydała na promocje 224,7 mln złotych notując wzrost na poziomie 20% rok do roku. 

Sezonowość sektora mody przejawia się wzmożonymi wydatkami w okresach maj – czerwiec oraz wrzesień – październik. Największy peak sektor modowy notuje w okresie przedświątecznym – wtedy wydatki na reklamę są najwyższe. W kategoriach prym wiedzie odzież, której producenci od lat, konsekwentnie przeznaczają najwyższe kwoty na promocję. W drugiej połowie ubiegłego roku wysokie budżety miała także kategoria zegarki i biżuteria, która z roku na rok znacząco zwiększa swoją obecność na rynku reklamowym. Te dwie kategorie zajęły w drugiej połowie 2015 roku ponad 80% wszystkich budżetów.

Reklamy produktów z sektora modowego najczęściej pojawiają się w magazynach, na które w drugiej połowie 2015 roku przeznaczono niemal 80 mln złotych, co stanowiło ponad 62% wydatków. Dodatkowo, w porównaniu do drugiej połowy 2014 roku, reklama magazynowa zanotowała wzrost o 29%.

Slajd6

W drugiej połowie 2015 roku wydatki na promocję zdominowały dwie kategorie: odzież oraz biżuteria i zegarki. Najwyższe budżety na promocję w badanym okresie przeznaczyli producenci odzieży, wydając ponad 53,2 miliona złotych, co stanowiło 41,9% wszystkich wydatków. Kategoria ta zanotowała także 6-cio procentowy wzrost w porównaniu do drugiej połowy 2014 roku. Na drugiej pozycji znaleźli się producenci biżuterii i zegarków, z kwotą ponad 52,5 mln złotych. Na trzeciej pozycji znaleźli się producenci obuwia, z budżetem nieco ponad 9 mln złotych i udziałem rynku na poziomie 7,2%. Kategoria ta zanotowała znaczący spadek w porównaniu do drugiej połowy 2014 roku. Wydatki na działania promocyjne zostały uszczuplone o ponad 2 miliony złotych (-18%).

Największa dynamika spadku przypadła w analizowanym okresie kategorii tkaniny i półprodukty. Producenci wydali w tym przypadku nieco ponad 135 tys. złotych (0,1% SOS), notując spadek na poziomie -24%. 

Największym reklamodawcą w branży modowej była w 2015 roku firma Apart, odpowiedzialna za 14% (31,5 mln złotych) wszystkich wydatków tego sektora. Dodatkowo inwestycje reklamowe tej firmy wzrosły w porównaniu do 2014 roku aż o 63%. Daleko za Apartem znalazła się Vistula Group, z udziałem na poziomie 7,3% oraz CALZ Polska, właściciel takich marek jak Calzedonia czy Intimissimi, z udziałem 5,1%. Pozostałe firmy znajdujące się na liście 20 największych reklamodawców w 2015 roku zajęły od 1 do 2% wydatków całego sektora.

Slajd10

W kategorii odzież największym reklamodawcą jest nie Vistula, zajmująca drugą pozycję w zestawieniu ogólnym, ale CALZ Polska. Stało się tak dlatego, że reklamowe budżety Vistula Group rozdzielone są na dwie kategorie: odzież oraz zegarki i biżuteria. Na szczycie listy znalazł się także szwedzki H&M oraz polska, pochodząca z Łodzi firma Redan, właściciel marek Top Secret, Troll czy sieci sklepów Textil Market. Vistula znalazła się na czwartym miejscu największych reklamodawców omawianej kategorii. Największe budżety wymienione marki przeznaczyły na reklamę w telewizji, magazynach i outdoor.

Liderem kategorii zegarki i biżuteria jest wspomniany wcześniej Apart. Sieć oferująca m.in. luksusową biżuterię i zegarki zdecydowanie dystansuje od siebie inne marki w kategorii, jak i w zestawieniu ogólnym. Na drugiej pozycji znalazła się Vistula Group, a za nią Pandora Jewellery CEE. Największe wydatki pochłonęła reklama w magazynach. Apart wydał na ten kanał niemal 23 mln złotych. Poza tym, reklamodawcy inwestowali także w telewizję, gazety i Internet.

Ciekawych danych dostarcza analiza największych reklamodawców w kategorii obuwie. Największe budżety na promocję przeznaczył w 2015 roku polski producent obuwia, firma Wojas. Drugą pozycję zajęła firma Reckitt Benckiser, czyli producent środków czystości, leków i środków higieny osobistej. Obecność w zestawieniu firma zawdzięcza marce Scholl, przeznaczonej do pielęgnacji obuwia. Pierwszą trójkę zamyka polski producent obuwia dla dzieci, firma Bartek. W tej kategorii wśród kanałów przeplatają się magazyny, telewizja, radio oraz Internet.

W kategorii okulary i soczewki kontaktowe na prowadzenie wysunęła się sieć sprzedaży Vision Express Polska, czyli multibrandowe salony optyczne oferujące szkła, oprawki i akcesoria. Drugim reklamodawcą była firma Essilor Polonia, producent soczewek okularowych, a trzeci budżet w 2015 roku należał do Johnson&Johnson Poland. W przypadku tej kategorii liderem jest reklama telewizyjna. Poza tym, czołowe firmy ulokowały swoje budżety także w magazynach, radiu i Internecie.

Analiza wydatków reklamowych w branży modowej wskazuje, że w najbliższych okresach powinny one rosnąć. Trend ten ma szansę utrzymywać się we wszystkich sektorach branży modowej poza obszarem tkanin i półproduktów. Zmniejszenie znaczenia sektora tkanin i półproduktów związane jest z zachodzącym procesem globalizacji i większą powszechnością przetworzonych, gotowych produktów. Zauważalny jest również wzrost znaczenia branży zegarków i biżuterii w Polsce, który świadczy o tworzeniu się rynku dóbr luksusowych.

Porównując produkty dominujące w marketingu sektora modowego, niezmiennie przeważają te skierowane do kobiet. Jednak względem referencyjnego okresu na znaczeniu zyskała konfekcja męska oraz obuwie dziecięce, co świadczy o rozwijaniu na rynku produktów skierowanych do tych grup odbiorców ostatecznych. Natomiast wzrost wydatków na promocję soczewek kontaktowych może mieć na celu zwiększenie wiedzy o produkcie oraz wykorzystanie trendu związanego ze zdrowym stylem życia i uprawianiem sportu.

Slajd9

Przewiduje się również, że dominującym kanałem mediowym w branży modowej nadal będzie prasa, jednak z rosnącym udziałem internetu. Marki wydające najwięcej na promocję oferują produkty luksusowe, skierowane do grupy  osób w wieku 40+, które póki co w większym stopniu korzystają z tradycyjnych form przekazu, takich jak m. in. magazyny modowe. Trend ten będzie jednak ulegał zmianie, a kolejne pokolenia klientów w docelowej grupie wiekowej będą wykorzystywały media mobilne.

Źródło: Codemedia

Data publikacji: 8.06.2016
Przeczytaj również

Handel:
Sklepy przyszłości pojawią się szybciej, niż się nam wydaje – koronawirus zmieni handel detaliczny

Sprzedawcy detaliczni od dawna wiedzieli, że na rynku szykują się zmiany. Konsumenci coraz chętniej przenoszą swoje zwyczaje zakupowe do… więcej »

Marketing:
10 trendów na świat post-koronawirusowy według agencji Trendwatching.com

W dobie kryzysu związanego z pandemią koronawirusa, wielu przedsiębiorców zastanawia… więcej »