Case study: w poszukiwaniu esencji marki

Przygotowując ten artykuł zajrzałam na Instagram marki Sinsay, żeby upewnić się czy na pewno strategia, którą zaproponowałam 4 lata temu nadal jest aktualna. Wiem z doświadczenia, że dobrą strategię można rzetelnie ocenić dopiero z perspektywy kilku sezonów, nie w momencie jej tworzenia. Wchodząc na kolorowy profil Sinsay’a odetchnęłam jednak z ulgą. W opisie marki zobaczyłam znajome zdanie: “Marka Sinsay dla dobrych złych dziewczynek”. To proste, a nawet banalne stwierdzenie, powstało kilka lat temu, w ciągu jednej, długiej nocy spędzonej przed ekranem komputera, w poszukiwaniu tzw. grupy docelowej…

Nie jestem zwolenniczką rozbudowanych i przeteoretyzowanych badań konsumenckich. Nie wierzę w deklaratywne kwestionariusze, w których opłacony respondent opowiada o swoim stylu, trendach, kolorach, fasonach. Każdy z nas “wywołany do tablicy” ma tendencję do posługiwania się małymi kłamstwami opisując swój styl. Lubimy mówić o indywidualności, opieraniu się masowym trendom, ponadczasowości, klasyce itp. Rzeczywistość najczęściej te deklaracje weryfikuje. Większość grup docelowych zachowuje się dokładnie odwrotnie: preferuje styl masowy oraz wybiera rzeczy lansowane przez sieciówki, blogi czy prasę kolorową.

To oczywiście nie oznacza zignorowania badań dotyczących potrzeb konsumenckich. Wręcz przeciwnie, wszystkie strategie, które do tej pory tworzyłam lub współtworzyłam zawsze zaczynały się od etapu rzetelnych badań. Im więcej informacji o kliencie, tym większa szansa na mocną strategię marki. Różnica dotyczy metody badawczej, nie jej istoty. Moim ulubionym i sprawdzonym sposobem jest “oko badacza”. Lubię obserwować klienta, oglądać go w sklepie, w internecie, w jego naturalnym środowisku. Poszukując odpowiedzi na pytanie “jaki jest mój klient?” nie muszę go o to pytać (gdyż napotkam na ogólnikowe i marketingowo bezwartościowe frazesy), wystarczy przecież spojrzeć, zrobić zdjęcie lub “printscreen” w komputerze. W branży mody zmysł wzroku jest najważniejszym instrumentem badawczym, dostarczającym cennych informacji z otoczenia.

Pracując nad strategią Sinsay’a moim naturalnym otoczeniem stał się Internet. Miałam zadanie stworzenia pozycjonowania marki dla gimnazjalistek. Mogłam oczywiście wybrać otoczenie szkoły jako pole badawcze, stanąć gdzieś przed wejściem i fotografować wchodzące i wychodzące gimnazjalistki. Uznałam jednak, że ta metoda jest zbyt kontrowersyjna.

Wybrałam bezpieczniejszą rolę badacza: na moment stałam się obsesyjnym “internetowym stalker’em”, “rynkowym prześladowcą”. Surfując przez całą noc po “młodych” blogach, tumblr’ach, profilach facebook’owych (kilka lat temu Instagram nie był jeszcze popularny, a  Snapchat nie istniał), z wypiekami na twarzy czytałam internetowe wynurzenia nastolatek, katalogowałam ich zdjęcia, kopiowałam cytaty. Ten niestandardowy sposób zbierania informacji, polegający na wdzieraniu się w internetową prywatność nastolatek, doprowadził mnie do prostej obserwacji, tzw. insightu konsumenckiego.

Insight konsumencki jest cennym narzędziem marketingowym do budowania historii marki. Jest odkryciem ciekawego, często nieuświadomionego zachowania pewnej grupy ludzi (grupy docelowej). W przypadku Sinsay’s to odkrycie dotyczyło prostego zachowania nastolatek. Po pierwsze młode dziewczyny żyją w dwóch światach: w poprawnej i oficjalnej rzeczywistości rodziców i szkoły oraz w tej drugiej, internetowej, niedostępnej dla oka rodziców, w której odkrywają swoje pierwsze “dorosłe” fantazje, marzą o imprezach, pierwszych relacjach intymnych. Po drugie, gimnazjalistki mają tendencję do “chodzenia parami”. Zawsze we dwie, ona i jej koleżanka, wyglądają tak samo, noszą te same ubrania, mają identyczne fryzury. Siedzą razem w ławce, razem się uczą, razem też pozują do, często dość odważnych, selfie w Internecie. Dualizm stał się myślą przewodnią marki.The good bad girls. Historia dwóch dziewczyn, które symbolicznie reprezentują dwie tożsamości, dobrą i złą, tę naiwną dla rodzica oraz tę dorosłą dla grupy rówieśników.

Prosta historia. Często klienci w takich momentach pytają się mnie: i co? I to tyle? To już koniec? A gdzie tabele, wykresy, rozbudowane punkty w prezentacji? Moja teoria o strategii w modzie mówi, że najważniejsza jest jej esencja, krótkie zdanie opisujące istotę DNA marki. Mój były szef, prezes LPP, zwykł mawiać: “jak zadzwonię do ciebie w nocy i zadam ci krótkie pytanie czym jest twoja marka, oczekuję jednego zwięzłego zdania”. Tego się od niego nauczyłam i w pracy nad każdą kolejną strategią zawsze dążę do prostej historii.

zdjęcie MonikaMonika Kapłan

Specjalistka marketingu mody, założycielka Pink Cigarette Fashion Business Consulting. Karierę zawodową rozpoczęła we francuskim biurze stylu Peclers Paris. Zarządzała działami marketingu LPP, była prezesem Deni Cler. Współtwórczyni strategii wielu marek z branży mody m.in House, Reserved, Sinsay, Mohito, Medicine, 5.10.15., Lous, Badura, Answear, Diverse. Jest wykładowczynią wyższych uczelni: Akademii Leona Koźmińskiego, ViaMody oraz School of Form. Zasiada w jury konkursu Fashion Live Awards Bratysława.

Więcej o marketingu mody będzie można się dowiedzieć na Warsztatach z Fashion Businessu:

https://fashionbusiness.pl/warsztaty-z-fashion-businessu/

Data publikacji: 6.07.2016
Przeczytaj również

Marketing:
Czy Covid-19 stworzył nowy rodzaj konsumentów? [raport]

Jak wynika z badania SAS, okres lockdownu spowodowanego pandemią Covid-19 znacząco wpłynął na nawyki konsumentów i ich relacje z firmami,… więcej »

Marketing:
Marka odzieży męskiej Pako Lorente promuje kolekcję dresów

Pako Lorente, polski brand kojarzony do tej pory z elegancką modą męską, wprowadza linię Casual Club – limitowaną serię… więcej »

Marketing:
Zalando sięgnęło po murale

Od początku września, w centrach wielkich miast: Warszawy, Wrocławia, Gdańska oraz Katowic można podziwiać ekologiczne, wielkoformatowe… więcej »