Centra handlowe przyszłości

Fot. Dom Mody Klif (Wieczór dla Lojalnych Klientów)

Galerie będą coraz bardziej skupiały się na dostarczaniu szerokiej gamy usług, ekscytującej oferty związanej ze spędzaniem wolnego czasu i unikatowych doznań. Jest też prawdopodobne, że 10–15 proc. powierzchni będzie przeznaczone na najemców rotacyjnych, sprawiając, że klienci będą czuć pilną potrzebę udania się do centrum.

Wiele obecnie istniejących a także planowanych centrów handlowych w niczym nie przypomina obiektów sprzed 10–15 lat. Aby uniknąć opuszczenia i wymarcia, wiele z nich przeszło lub przechodzi znaczące zmiany, począwszy od drobnego „liftingu” aż do poważnych „operacji plastycznych”. Codziennie widzimy, słyszymy lub czytamy o nowinkach, gadżetach czy aplikacjach wprowadzanych w sklepie czy galerii. Trend ten będzie trwał nadal, wraz z wyzwaniami, które ze sobą niesie – w tym zmianą stylu życia i zwyczajów zakupowych.

Zatoczyliśmy koło i powróciliśmy do podstaw branży. Klienci znowu są centralnym punktem zainteresowania zarówno po stronie właścicieli obiektów, jak i najemców. Tym samym przyszłość centrów handlowych w dużej mierze zależeć będzie od ich relacji i więzi z klientami. Nadal nie istnieje jedno uniwersalne rozwiązanie dla centrów handlowych, jako że zarządcy każdego obiektu, w zależności od lokalizacji i skali, muszą przeanalizować, ocenić i dostosować ofertę do specyficznych oczekiwań klientów mieszkających w danej strefie zasięgu. Jednak można być pewnym, że za 20 lat centra handlowe i struktura najemców będą wyglądać zupełnie inaczej niż dziś.

LIFESTYLE I TECHNOLOGIE
Jest kilka trendów, które prawdopodobnie pojawią się już w perspektywie krótko- i średnioterminowej i będą kształtować obiekty handlowe zarówno na płaszczyźnie fizycznej – wewnątrz i na zewnątrz, jak i w sferze społecznej. Jednym z nich jest ewolucja sposobu wykorzystania przestrzeni handlowej, jej rozmiaru i konceptów. Zmiany w rozlokowaniu i strukturze najemców opierają się na założeniu, że zaspokajanie potrzeb poszczególnych grup konsumentów, zmieniające się nawyki konsumenckie, a także zróżnicowane oczekiwania w kwestii spędzania wolnego czasu napędzają sprzedaż towarów i usług.
Społeczne funkcje centrów handlowych także nabierają coraz większego znaczenia. Ich rozwój stopniowo zmienia centra handlowe z lokalizacji czysto zakupowych w miejsca spędzania wolnego czasu, oferujące rozrywkę i relaks, stąd coraz częściej mówi się o obiektach lifestyle’owych. Centra w końcu zaczęły integrować się z otaczającą tkanką miejską; strefy wspólne, ulokowane tak wewnątrz, jak i na zewnątrz stanowią kolejne miejsce, w którym można spędzać czas wolny. W wielu przypadkach określenie „centrum handlowe” może nie odzwierciedlać już charakteru miejsca, w którym tak wiele jest funkcji innych niż handel.
Kolejnym istotnym trendem są nowe technologie, które podbijają świat nieruchomości handlowych, zmieniając podejście wynajmujących, najemców i klientów do zakupów. E-commerce i wywodzący się z niego omnichanneling zrewolucjonizowały to, jak ludzie robią zakupy, a także jak spędzają wolny czas. Mamy do czynienia z dwukierunkową relacją, ponieważ preferencje kupujących wpływają na sposób, w jaki najemcy prowadzą swoją działalność. Sieci handlowe muszą prowadzić interakcję z klientami przez obecność w mediach społecznościowych i dopasowywać ofertę do potrzeb klientów. Biorąc pod uwagę bezpośrednią obsługę klienta (efekt big data), wydajność i zasoby powierzchni, funkcje zaplecza muszą się zmienić. To, jak skuteczne będą w tej kwestii sieci handlowe, będzie miało wpływ na to, jak zarządcy obiektów ulepszają tenant-mix i kreują lojalność klientów. Rosnący poziom zaawansowania nowych technologii i analiza smart data będą z pewnością ważnym punktem w dyskusji nad rozwojem centrów handlowych.
Centra przyszłości będą ciągle ewoluować, dostarczając coraz bardziej spersonalizowaną ofertę skupiającą się na potrzebach konkretnych grup klientów. Będą nas zaskakiwać i dostarczać nam rozrywkę, staną się częścią życia towarzyskiego, zapewniając niepowtarzalne doznania dzięki umiejętnemu wykorzystaniu nowych technologii. Te zmiany z kolei będą miały wpływ na strukturę najemców, która skupi się wokół usług i spędzania wolnego czasu. Wszystko po to, aby dać klientom powód, by wstać z kanapy i udać się między sklepowe alejki. Za 25 lat prężnie rozwijające się obiekty handlowe będą skupiać się na unikatowych doznaniach nie do osiągnięcia online. Pomogą w tym zarówno nowoczesne technologie, jak i oferowanie klientom czegoś nieoczekiwanego. Mądrzy najemcy i zarządcy nieruchomości będą w stanie na nowo odkryć i zdefiniować komfort i lojalność, zmienić wyobrażenie o tym, czym jest doświadczenie zakupowe i zrepozycjonować wartość marki.

POWRÓT DO KORZENI – ZROZUMIEĆ GRUPY KONSUMENTÓW
Proaktywni właściciele i zarządcy centrów handlowych oraz najemcy intensywnie inwestują w narzędzia analitycznie i badania prowadzone wśród klientów, podpowiadające, jak dopasować ofertę i wyróżnić się z tłumu. Nie bez powodu, biorąc pod uwagę to, że nigdy w historii konsumenci nie byli tak dobrze poinformowani i jednocześnie tak wymagający, a tempo zmian nawyków konsumentów jeszcze nigdy nie było tak szybkie.
Typologia konsumentów jest stosunkowo prosta i skupia się na następujących grupach wiekowych:

Layout 1

Oczywiście oprócz dopasowanej oferty handlowej i usługowej, „klienci jutra” nadal będą doceniać dobry dojazd, udogodnienia i doznania zakupowe, tworzące pełny obraz centrum handlowego.

WYKORZYSTAĆ ZMIANĘ KLIENTA I JEGO OCZEKIWAŃ
Oczekiwania konsumentów względem doświadczenia zakupowego oraz ich nawyki stały się bardziej skomplikowane. Jednocześnie tradycyjne sklepy nie zostaną zastąpione przez e-commerce, zmieni się jedynie ich kształt i forma.
W epoce sprzedaży wielokanałowej zwyczaje i wydatki konsumenckie nieodwracalnie zmieniły się z modelu jednowymiarowego w model 3D. Na podstawie badania Gfk, wśród przedstawicieli generacji epoki cyfrowej możemy wyróżnić następujące trendy:

  • Wszystkie kanały dystrybucji mają istotny wkład w całość doświadczenia zakupowego;
  • Młodzi ludzie chcą robić więcej zakupów w fizycznie istniejących sklepach;
  • Zakupy uważane są za czynność społeczną – a sklepy są tu kluczowym elementem;
  • Aby wyróżnić swoją ofertę, sklepy skupiają się na zapewnieniu doznań na terenie sklepu;
    Wzrost webroomingu – klienci sprawdzają produkt w sieci i kupują w sklepie (tzw. efekt ROPO, przeciwieństwo showroomingu);
  • Większe zainteresowanie spersonalizowaną ofertą, w zamian za udostępnianie danych osobowych.

Transformacja konsumentów polega częściowo na wykorzystaniu nowych technologii, a częściowo na zmianie zwyczajów i nawyków. Centra handlowe są ważnymi lokalizacjami na mapach miast, oferując usługi i różnorodne atrakcje. To właśnie tutaj obecny i przyszły konsument chciałby spotykać się ze znajomymi i spędzać czas wolny. Aby zaspokoić oczekiwania klientów, oferta będzie musiała być unikatowa, a także spersonalizowana.
Zmiany w zachowaniach zakupowych a także nowe sposoby spędzania wolnego czasu będą miały dalszy wpływ na rozmiar i rodzaj powierzchni zajmowanej przez najemców. Mniej miejsca będą potrzebowały hipermarkety, elektronika, sport i księgarnie. Natomiast będzie rozrastała się oferta gastronomiczna, usługowa i rozrywkowa oraz liczba sklepów modowych, które nadal będą należały do kategorii kluczowych najemców, gdyż klienci nadal chcą dotknąć towaru przed zakupem. Niektóre salony z ubraniami zwiększą powierzchnię, a niektóre przekształcą się w showroomy. Wśród trendów dotyczących tego sektora znalazły się również: mobilna ewolucja, szybsza i bardziej elastyczna dostawa do domu, obecność punktów odbioru zakupionych produktów, podpowiedzi dopasowane do indywidualnych wymagań klienta.

Layout 1

Layout 1

Ponadto, jeśli wziąć pod uwagę coraz popularniejszy trend zdrowego życia w zgodzie z naturą, rosnąć będzie znaczenie specjalnych ryneczków z żywnością. Inne sektory, które mogą mieć zwiększone zapotrzebowanie na powierzchnie w przyszłości, to: artykuły wyposażenia wnętrz i dekoracje, zdrowie i uroda oraz biżuteria i akcesoria.
Sklepy typu pop-up są dobrym pomysłem na tymczasowe wykorzystanie pustej powierzchni. Należy również pamiętać o zmianach kanałów dystrybucji i sposobów dostawy. Zwiększone możliwości dostawy zredukują potrzebę posiadania wielu wersji kolorystycznych i rozmiarów tego samego produktu, tym samym zmniejszając stany magazynowe i zmieniając układ sklepu.

KREOWANIE EMOCJI I POCZUCIA PRZYNALEŻNOŚCI ORAZ MIEJSCA DO WYPOCZYNKU
Centra stają się coraz mniej handlowe, a coraz bardziej wielofunkcyjne. Biorąc pod uwagę fakt, że centra handlowe są częścią miejskiego życia i ważnym punktem spotkań towarzyskich, można spodziewać się połączenia funkcji mieszkalnych, komercyjnych, handlowych i rozrywkowych.
W dzisiejszych czasach niemal wszyscy są w ciągłym pośpiechu, dlatego też wiele osób chciałoby móc połączyć codzienne zakupy z innymi własnymi potrzebami. To poszukiwanie wygody jest ściśle połączone z rosnącą urbanizacją i zmieniającym się modelem pracy. Brak czasu oraz popularność zdrowego trybu życia i odżywiania się wśród klientów spowoduje, że właściciele i zarządcy centrów postawią na najemców usługowych i związanych ze spędzaniem wolnego czasu.
Chociaż uwielbiają świat online i poruszają się w nim z łatwością, młodzi ludzie nie są wyłącznie zakupowiczami wirtualnymi, spędzającymi cały proces przed swoimi monitorami. Nowa generacja epoki cyfrowej dobrze czuje się w przestrzeni sklepowej i ceni sobie interakcję z innymi. Dlatego też doznania towarzyszące zakupom, rozrywce oraz spędzaniu wolnego czasu są naturalnymi sposobami spełnienia ich oczekiwań i będą głównym czynnikiem pozwalającym na wyróżnienie danej marki spośród innych. Jest zatem oczywiste, że tradycyjne sklepy będą oferować rzeczy nieosiągalne dla czysto wirtualnej konkurencji.
Wyraźnie widać, że centra handlowe przyszłości powinny skupić się na dostarczaniu szerokiej gamy usług, ekscytującej oferty związanej ze spędzaniem wolnego czasu i unikatowych doznań. Jest też prawdopodobne, że 10–15 proc. powierzchni będzie przeznaczone na najemców rotacyjnych, sprawiając, że klienci będą czuć pilną potrzebę udania się do centrum.

NOWOCZESNE TECHNOLOGIE – LEPSZA OBSŁUGA I SPRZEDAŻ
W ciągu ostatnich lat wzorce zachowań zakupowych zmieniały się naprawdę szybko. Jednocześnie technologia usiłuje dogonić wymagania najemców i właścicieli dostosowujących się do zmian w sposobach spędzania czasu i wydawania pieniędzy. Najlepsze w swojej klasie marki, a także zarządcy obiektów wyciągają rękę do klientów zarówno w świecie cyfrowym, jak i w rzeczywistości, aby zaoferować szeroki asortyment budujący lojalność konsumencką. Powstały aplikacje i urządzenia wspierające proces marketingu i sprzedaży w centrach handlowych, zapewniając wnikliwe badanie i analizę danych. Narzędzia te służą zwiększeniu stopnia konwersji (odwiedzalność vs. obroty), pozwalając na dłuższy pobyt klientów w centrum oraz zwiększając lojalność konsumencką. Niektóre z najnowszych trendów wyszczególniono poniżej:
Omnichanneling. Sprzedawcy i konsumenci mogą się spotkać w dowolnym miejscu i o dowolnej porze, jako że zakup może odbyć się w sklepie lub w sieci. Korzystając z tego narzędzia sklepy i właściciele obiektów nie tylko zwiększają sprzedaż, ale budują także świadomość marki i lokalność konsumentów oraz gromadzą najcenniejsze dane osobowe klientów i ich preferencje.
Social media. Media społecznościowe mogą generować jedynie mały procent wolumenu sprzedaży, ale ich wpływ jest olbrzymi. Wolumen sprzedaży generowany przez strony społecznościowe oraz przekierowany z nich ruch rosną szybciej niż w wypadku wszystkich pozostałych kanałów online. Trudno sobie wyobrazić dobrze zarządzany projekt lub sieć handlową bez konta na Facebooku czy Twitterze.
Big brother apps. Analiza smart data jeszcze nigdy nie była tak ważna jak dziś. Technologia beaconów pozwala zarządcom obiektów i najemcom na śledzenie modeli ruchu wewnątrz galerii. Pomaga zrozumieć i ulepszyć wiele elementów, takich jak: tenant-mix, układ sklepu, rozłożenie towaru, marketing sklepu, pozycjonowanie, wykorzystanie zasobów i satysfakcja klienta. Dzięki czujnikom rozmieszczonym w sklepach i strefach wspólnych klienci, którzy wyrażą zgodę, będą mogli otrzymywać dodatkowe informacje o mijanych lub wybieranych przez siebie produktach, a także spersonalizowane promocje oparte na tym, w której części sklepu się znajdują. Urządzenia mobilne będą miały także możliwość synchronizacji z bazą danych sklepu, pozwalając personelowi dowiedzieć się, jakimi produktami są zainteresowani klienci.
Wow apps. Nowe aplikacje dla klientów, sprawiające, że dłużej pozostaną w centrum, a zakupy będą łatwiejsze i ciekawsze. Zważywszy na rosnący udział przedstawicieli pokolenia cyfrowego, prawdopodobnie wystartują już w niedalekiej przyszłości.

Sprzedawcy eksperymentują ze sklepami wirtualnymi. Korzystając ze smartfonów, kupujący mogą przeglądać wirtualne alejki i dodawać produkty do wózka jednym dotknięciem ekranu. W fazie testów znajduje się także technologia magicznego lustra, która pozwala klientom wybrać ubrania na tablecie i przymierzyć je wirtualnie. Mogą też zrobić sobie zdjęcia w różnych kreacjach i podzielić się nimi ze znajomymi za pomocą mediów społecznościowych. Magiczne lustra można wykorzystać także w wypadku innych produktów, takich jak cienie do powiek czy szminki.
Ponadto istnieją także skanery ciała pozwalające na zebranie ponad 200 tys. punktów odniesienia z sylwetki klienta, który otrzymuje potem spersonalizowaną listę marek odzieżowych i pasujących rozmiarów dostępnych w danym centrum lub w konkretnym sklepie. Kolejną nowością, która może zawitać do centrów handlowych, jest technologia druku 3D, odpowiadająca na zapotrzebowanie na spersonalizowane produkty. Nie tylko pozwala ona na stworzenie jeszcze przyjemniejszego doświadczenia zakupowego dla konsumentów, ale pomaga zbudować ich zaufanie i więź z marką. Wiele z tych technologii na chwilę obecną jest w fazie eksperymentalnej, bądź też ich użycie jest ograniczone, ale możemy spodziewać się ich upowszechnienia w dającej się przewidzieć przyszłości.

Autorki:
Małgorzata Gajuk, associate director, Dział Rynków Kapitałowych CEE, BNP Paribas Real Estate
Katarzyna Gawlik, dyrektor ds. zarzadzania centrami handlowymi / członek zarządu, IKEA Centres Poland S.A.
Danuta Kowalska, dyrektor Działu Badań i Analiz Rynku, METRO Properties
Anna Staniszewska, dyrektor Działu Analiz Rynkowych i Doradztwa, CEE BNP Paribas Real Estate

INTERESUJESZ SIĘ MARKETINGIEM CENTRÓW I SIECI HANDLOWYCH? WEŹ UDZIAŁ W RETAIL MARKETING FORUM – TOGETHER MARKETING 21 KWIETNIA 2016 W WARSZAWIE. DOWIEDZ SIĘ WIĘCEJ>>>

Data publikacji: 9.03.2016
Przeczytaj również

Handel:
Sklepy przyszłości pojawią się szybciej, niż się nam wydaje – koronawirus zmieni handel detaliczny

Sprzedawcy detaliczni od dawna wiedzieli, że na rynku szykują się zmiany. Konsumenci coraz chętniej przenoszą swoje zwyczaje zakupowe do… więcej »

Marketing:
10 trendów na świat post-koronawirusowy według agencji Trendwatching.com

W dobie kryzysu związanego z pandemią koronawirusa, wielu przedsiębiorców zastanawia… więcej »