Karolina Kurzątkowska, Senior PPC Specialist w agencji numbers & intuition, na co dzień zarządza kampaniami Meta Ads – od pojedynczych sklepów po marki wchodzące na nowe rynki. Rozmawiamy o największych zmianach w Meta Ads w ostatnim roku, zanim Karolina pokaże krok po kroku, jak przełożyć je na konkretny plan kampanii na cały sezonowy kalendarz marki modowej – od prelaunchu, przez premierę kolekcji i stały sezon, aż po wyprzedaż.
Co się zmieniło w Meta Ads w ostatnim roku, patrząc szerzej niż tylko na modę?
Największa zmiana to głębsza automatyzacja – kampanie Advantage+ stały się domyślnym ustawieniem na większości kont, a ręczna kontrola nad targetowaniem i miejscami emisji mocno się zawęziła. Do tego doszły modele AI po stronie Meta, które odpowiadają za dobór i ranking kreacji w aukcji, a przy okazji automatycznie generują i testują dziesiątki wariantów. Dla marek modowych oznacza to przesunięcie pracy na wejście: jakość kreacji, czysty feed produktowy i pełne sygnały konwersji ważą dziś więcej niż ręczne budowanie grup odbiorców.
W zapowiedzi swojej prelekcji na nadchodzącym Fashion Business Congress mówisz o trzech filarach – premierze, stałym sezonie i wyprzedaży. Dlaczego w ogóle trzeba je rozdzielać, a nie prowadzić kampanii w sposób ciągły przez cały rok?
Cykl życia produktu w modzie sam dyktuje, kiedy reklama ma mieć inny cel. Na starcie kolekcji zależy nam na zasięgu i zbudowaniu popytu na nowe modele, w środku sezonu – na sell-through przy ROAS na poziomie, który domyka marżę, a przy wyprzedaży – na wolumenie w krótkim czasie i wyprzedaniu końcówek rozmiarówki. Jeśli komunikacja i budżet wyglądają identycznie w każdej z tych faz, to tak, jakby przez cały rok trzymać w witrynie jedną ekspozycję – bez podziału na nowości i przecenę. Dokładny podział celów, budżetów i komunikatów między te trzy filary pokażę krok po kroku na scenie podczas Fashion Business Congress.
Meta wprowadziła też nowe narzędzia generatywne pod kreacje wideo i produktowe. Co warto znać, zanim wejdzie się w sezon?
Najciekawsze są narzędzia zamieniające zdjęcia produktowe w wideo bez dodatkowej sesji. Drugi użyteczny obszar to automatyczne dopasowywanie kreacji do umiejscowień – rozszerzanie kadru i warianty tekstu sprawiają, że jedno zdjęcie z lookbooka pracuje i w feedzie, i w pionowych Reelsach, bez osobnej sesji na każdy format. Polecam zacząć od pilotażu na jednej kapsule albo na najlepiej rotującej kategorii, a nie od razu na całym feedzie, i patrzeć nie tylko na CTR, ale przede wszystkim na wskaźnik zwrotów.
A jak zmieniło się mierzenie wyników i rozmowa z klientami o ROAS?
Conversions API jest dziś warunkiem stabilnej optymalizacji, a atrybucja przesunęła się w stronę pomiaru przyrostowego – testy incremental lift pokazują realny wpływ kampanii na sprzedaż, czego nie widać w samym oknie atrybucji po ostatnim kliknięciu.
Jaki błąd najczęściej widzicie u marek modowych wchodzących w nowy sezon?
Prowadzenie kampanii tak, jakby każda faza sezonu była taka sama – ta sama kreacja, ten sam cel, ta sama strategia stawek od premiery aż po wyprzedaż. To nie wykorzystuje ani automatyzacji, ani specyfiki kalendarza fashion – w każdej z tych faz inaczej wygląda i marża i presja na stany magazynowe. Dlatego prelekcję zbudowałam wokół tych trzech faz osobno – każda ma inny cel, inny podział budżetu i inną kreację.
Checklist przed sezonem – zadaj sobie te pytania już teraz:
- Czy masz osobno zdefiniowane cele dla premiery, stałego sezonu i wyprzedaży, czy wszystkie kampanie jadą na tym samym celu, budżecie i zestawie kreacji?
- Czy Twoje dane first-party (pixel, CAPI, listy klientów) są podpięte i przetestowane przed startem kampanii, czy uzupełniasz je w biegu?
- Czy testowałaś/eś już nowe formaty generatywne (wideo z produktu, warianty kreacji generowane w Menedżerze reklam), czy wciąż bazujesz na samych zdjęciach katalogowych?
- Czy Twoje raportowanie ROAS uwzględnia już atrybucję przyrostową, czy nadal patrzysz tylko na ostatni klik?
O tym, jak krok po kroku przełożyć odpowiedzi na te pytania na konkretny plan kampanii Karolina opowie podczas prelekcji „Wyprzedaż, premiera kolekcji, sezon. Jak planować reklamy Meta Ads pod kalendarz branży fashion?”, podczas konferencji Fashion Business Congress w Warszawie, 10 września, o godzinie 10:10.
Po prelekcji zapraszamy też na stoisko numbers & intuition – porozmawiasz tam bezpłatnie o strukturze Twojego konta reklamowego i dowiesz się, co warto poprawić przed startem sprzedaży nowej kolekcji.
Więcej informacji i rejestracja na stronie Kongresu: www.fashionbusinesscongress.com
