Fashion należy do kategorii silnie związanych z handlem internetowym. Według Eurostatu w 2024 roku 70 proc. osób, które dokonały zakupu online w ciągu poprzednich trzech miesięcy, kupowało odzież, obuwie lub akcesoria. Jednocześnie zainteresowanie kategorią wyraźnie różniło się pomiędzy krajami. W Rumunii udział wynosił 79 proc., w Czechach 60 proc.

Dane opisują skalę kategorii, pokazując potencjał. Przy planowaniu ekspansji marki fashion potrzebny jest jednak bardziej szczegółowy obraz: w jakim otoczeniu cenowym znajdzie się oferta, jak intensywnie konkurenci korzystają z promocji, w jaki sposób prezentują produkty i które marki klient rzeczywiście zobaczy obok siebie.

Elementy te składają się na lokalny standard cyfrowej półki. Dla marki przygotowującej ekspansję może ona stanowić punkt odniesienia dla pozycjonowania, portfolio oraz sposobu prezentacji produktów na nowym rynku.

Jeden europejski e-commerce, różne warunki konkurowania

Polskie marki rozważające cross-border kierują uwagę w stronę Czech, Słowacji i innych państw Europy Środkowo-Wschodniej. Bliskość geograficzna, rozwinięty handel internetowy i możliwość wykorzystania części istniejącego zaplecza operacyjnego sprawiają, że region naturalnie pojawia się w planach ekspansji.

European E-commerce Report 2025 wskazuje, że w 2024 roku zakupy internetowe deklarowało 81 proc. mieszkańców Czech w wieku 16–74 lata i 78 proc. mieszkańców Słowacji. W Rumunii wskaźnik wynosił 56 proc., natomiast w Niemczech 78 proc.

Różne jest również tempo rozwoju poszczególnych części Europy. Wartość europejskiego e-commerce B2C wzrosła w 2024 roku o 7 proc. Europa Środkowa zanotowała wzrost o 8 proc., a Europa Wschodnia o 18 proc.

Wielkość rynku, dynamika wzrostu i penetracja zakupów internetowych tworzą pierwszy poziom oceny. Kolejny powinien dotyczyć sytuacji bezpośrednio w kategorii, w której marka zamierza konkurować.

Duża baza e-kupujących może współistnieć z mocno obsadzonym segmentem cenowym. Szybko rozwijający się rynek może mieć atrakcyjne warunki dla jednej grupy produktów oraz silną konkurencję w innej. Różnice dotyczą także polityki rabatowej, standardu wykorzystywanego contentu i sposobu ekspozycji produktów. Dlatego przy analizie cross-border warto zejść z poziomu kraju do poziomu lokalnej cyfrowej półki.

Gdzie marka znajdzie się na lokalnej mapie cenowej?

W fashion pozycjonowanie cenowe trudno oceniać na podstawie jednej średniej dla całej kategorii. Szerszy obraz daje struktura cen produktów porównywalnych pod względem segmentu, rodzaju, stosowanego materiału czy przeznaczenia. Istotna jest również polityka promocyjna konkurentów. Co więcej, regularna cena produktu może tworzyć jeden obraz segmentu, a rzeczywiste ceny sprzedaży, po uwzględnieniu częstych rabatów, zupełnie inny.

Przed wejściem na rynek warto więc sprawdzić:

• w jakich przedziałach cenowych koncentruje się porównywalna oferta,
• które marki znajdują się najbliżej planowanego pozycjonowania,
• jak często produkty z danego segmentu pojawiają się w promocji,
• jak głębokie są obniżki,
• jak bardzo ceny tego samego produktu różnią się pomiędzy retailerami,
• w których momentach sezonu rośnie presja promocyjna.

W sektorze fashion dodatkowe znaczenie ma również czas obserwacji. Struktura kategorii zmienia się wraz z uruchomieniem kolekcji, sezonowością i kalendarzem wyprzedaży. Dlatego zdjęcie rynku wykonane w środku akcji rabatowej pokaże inne relacje cenowe niż obserwacja początku sezonu, a dane historyczne pomagają rozpoznać typowy sposób działania konkurencji i oddzielić krótkotrwałą zmianę od regularnego zachowania rynku.

Czy content marki odpowiada lokalnemu standardowi kategorii?

Drugim obszarem jest sposób prezentacji produktu. Marka może posiadać rozbudowany zestaw zdjęć, opisy, informacje o składzie, rozmiarówce i wariantach. Po wejściu na nowy rynek materiały funkcjonują jednak w otoczeniu lokalnych retailerów, marketplace’ów oraz konkurentów, którzy mogą stosować inny standard prezentacji oferty.

W sektorze fashion zakres informacji na karcie produktu ma szczególne znaczenie ze względu na ograniczoną możliwość oceny produktu przed zakupem. Klient kupujący online nie może przymierzyć ubrania ani bezpośrednio ocenić jego materiału, kroju czy faktury.

Według danych DHL 54 proc. globalnych e-kupujących, którzy dokonali zwrotu, wskazuje niewłaściwy rozmiar jako jego przyczynę. Raport zwraca również uwagę na znaczenie precyzyjnych informacji dotyczących rozmiaru i produktu dla ograniczania rozbieżności pomiędzy oczekiwaniami klienta a otrzymanym produktem.

Skalę zagadnienia w fashion pokazuje także Austria. Handelsverband Österreich w badaniu z 2026 roku wskazuje odzież i tekstylia na pierwszym miejscu rankingu kategorii związanych ze zwrotami, z wynikiem 62 proc.

Analiza lokalnej cyfrowej półki (digital shelf) może więc obejmować między innymi:

• zakres informacji na kartach produktowych,
• liczbę i rodzaj zdjęć,
• komunikację rozmiarów oraz wariantów,
• prezentację kolekcji i stylizacji,
• dodatkowe elementy contentowe wykorzystywane przez liderów kategorii,
• różnice w prezentacji tego samego rodzaju produktu u poszczególnych retailerów.

Porównanie własnych materiałów z lokalnym standardem daje marce konkretny benchmark przed rozpoczęciem szerszej dystrybucji.

Z kim produkt rzeczywiście konkuruje na cyfrowej półce?

Marki zazwyczaj znają swoich konkurentów strategicznych. Tworzą tę grupę na podstawie segmentu cenowego, stylistyki, grupy docelowej czy pozycjonowania. Zmienne środowisko e-commerce może tworzyć inną mapę konkurencji.

Klient widzi produkty umieszczone obok siebie w kategorii, wynikach wyszukiwania, rekomendacjach czy sekcjach promocyjnych. Na cyfrowej półce otoczenie konkurencyjne tworzą produkty, które klient rzeczywiście widzi obok siebie w kategorii, wynikach wyszukiwania, rekomendacjach i sekcjach promocyjnych.

Z perspektywy ekspansji warto sprawdzić:

• które marki zajmują najbardziej widoczne miejsca w danej kategorii,
• jakie produkty pojawiają się w podobnym przedziale cenowym,
• które oferty są najczęściej promowane,
• jak szeroki asortyment mają lokalni liderzy,
• które marki regularnie pojawiają się w ekspozycji kategorii,
• w jaki sposób łączą cenę, promocję i prezentację produktu.

Spojrzenie to może zmienić pierwotne założenia dotyczące otoczenia konkurencyjnego. Marka wskazana w strategii jako bezpośredni rywal nie musi być ofertą, z którą klient będzie najczęściej stykał się podczas zakupów.

Dobrym przykładem jest Austria, gdzie fashion ma silną reprezentację wśród największych sklepów internetowych, a duża część sprzedaży e-commerce koncentruje się na największych marketplace’ach. W Austrii co czwarty sklep w zestawieniu 100 największych sklepów internetowych należy do kategorii odzieży, obuwia lub akcesoriów. Jednocześnie trzy największe marketplace’y odpowiadają za 52 proc. całej sprzedaży e-commerce w kraju.

Dla marki fashion oznacza to potrzebę analizy kanałów i miejsc, w których rozgrywa się duża część lokalnej konkurencji o klienta.

Potencjał warto oceniać również na poziomie portfolio

Analiza ekspansji rozpoczyna się od oceny kraju i pozycji marki. W fashion warto zejść jeszcze poziom niżej i osobno przyjrzeć się kategoriom oraz grupom produktowym.

Warunki konkurencji mogą różnić się między kategoriami (sukienkami, odzieżą sportową, obuwiem czy akcesoriami). Każdy z tych segmentów może mieć własną strukturę cenową, intensywność promocji, liczbę konkurentów i standard prezentacji produktu.

Dlatego analiza przed ekspansją może objąć:

• nasycenie oferty produktami podobnymi do własnych,
• pozycję cenową poszczególnych grup asortymentowych,
• liczbę marek obecnych w konkretnych segmentach,
• intensywność działań promocyjnych,
• dostępność porównywalnych produktów,
• sposób ekspozycji określonych kategorii.

Tego rodzaju perspektywa pomaga określić zakres portfolio na start i ocenić poszczególne grupy produktowe w kontekście lokalnej konkurencji.

Lokalny standard cyfrowej półki zmienia się razem z sezonem

Jednorazowa analiza pokazuje sytuację w konkretnym momencie. W fashion obraz kategorii zmienia się wraz z sezonem, nowymi kolekcjami, przecenami i dostępnością produktów.

Inaczej wygląda kategoria na początku sezonu, inaczej przed rozpoczęciem dużych promocji, a jeszcze inaczej podczas końcowej wyprzedaży. Zmieniają się ceny, liczba przecenionych produktów, dostępność rozmiarów oraz widoczność poszczególnych marek.

Dlatego znaczenie ma obserwacja zmian w czasie. Analiza kolejnych etapów sezonu może pokazać regularne zachowania konkurencji: moment rozpoczęcia przecen, tempo pogłębiania rabatów, zmiany dostępności czy rotację produktów w ekspozycji.

Cyfrowa półka staje się wtedy źródłem wiedzy o sposobie funkcjonowania lokalnego rynku, a dane można wykorzystać w szerszej analizie Business Intelligence.

Business Intelligence dla ekspansji e-commerce

„W Brandly360 analizujemy cyfrową półkę jako jedno ze źródeł Business Intelligence dla e-commerce. Dane dotyczą cen, promocji, dostępności, contentu, widoczności, ekspozycji oraz działań konkurencji” – mówi Miłosz Nowakowski, Sales Director Brandly360 i podkreśla: „W projektach cross-border największą wartość ma interpretacja danych w kontekście konkretnej decyzji biznesowej”.

Informacja o cenie konkurenta nabiera znaczenia po zestawieniu jej z pozycją marki w segmencie, częstotliwością promocji oraz zmianami w czasie. Standard karty produktowej można ocenić na tle całej kategorii i sposobu prezentacji produktów przez najważniejszych konkurentów. Widoczność marki warto odczytywać razem ze strukturą lokalnych retailerów i marketplace’ów.

„Tak zbudowany obraz wspiera decyzje dotyczące wyboru rynku, zakresu pierwszego portfolio, pozycjonowania cenowego oraz przygotowania obecności marki na lokalnej cyfrowej półce”, dodaje Miłosz Nowakowski.

Czy marka jest przygotowana na lokalny standard?

Europejskie rynki fashion różnią się pod względem dojrzałości e-commerce, struktury konkurencji oraz zachowań zakupowych. Czechy i Słowacja mają wysoki udział e-kupujących, Rumunia rozwija bazę klientów online, natomiast Niemcy i Austria reprezentują bardziej dojrzałe środowiska zakupowe. Dane makro pomagają wskazać interesujące kierunki, a analiza cyfrowej półki uzupełnia ten obraz o informacje odnoszące się bezpośrednio do kategorii, produktu i konkurencji.

Przed rozpoczęciem sprzedaży warto więc sprawdzić, jak pozycjonowanie marki, jej portfolio, polityka cenowa i sposób prezentacji produktów wpisują się w warunki obecne na danym rynku.

W przypadku cross-border w fashion takie porównanie może dostarczyć informacji potrzebnych jeszcze przed pierwszą większą inwestycją w dystrybucję i marketing.

Bibliografia

1. Eurostat, Digitalisation in Europe, 2026 edition, dane dotyczące zakupów online według kategorii produktowych, dane za 2024 r.
2. Ecommerce Europe, EuroCommerce, Centre for Market Insights, Amsterdam University of Applied Sciences, European E-commerce Report 2025, Corrigendum, 2025.
3. DHL eCommerce, 2025 E-Commerce Trends Report, 2025.
4. Handelsverband Österreich, KMU Forschung Austria, E-Commerce-Studie Österreich 2026, 2026.
5. Handelsverband Österreich, ECDB, Top 100 Webshops Österreich 2025, 2025.

REKLAMA: