Tymczasowe butiki przestają być już niszowym zjawiskiem. Ich siłę przyciągania klientów i marketingowe możliwości dostrzegają coraz częściej także centra handlowe. Zapytaliśmy o doświadczenia z tymi formatami przedstawicieli polskich galerii oraz międzynarodowego operatora pop-up store’ów, który działa właśnie w centrach handlowych.

RENATA GRALEC, DYREKTOR CENTRUM STARY BROWAR

Pop-upy powstały z niezwykłej kreatywności młodych polskich marek i naszego apetytu na unikalne brandy. Lubimy być nowatorscy, to jest część naszego starobrowarowego DNA. Dziś pop-up store’y, czyli sklepy na chwilę, są już dość znanym i popularnym formatem, ale kilka lat temu było to novum zarówno dla zarządzających centrami, jak i klientów. Pop-up store’y pojawiły się w Starym Browarze bardzo naturalnie – najpierw swój guerilla store otworzył Robert Serek, który wcześniej w Warszawie zasłynął taką przestrzenią w dawnym sklepie mięsnym, co miało posmak artystycznego perfomance’u. W Starym Browarze otworzył butik w surowej przestrzeni nieczynnej wcześniej rotundy. Potem pop-upy pojawiały się za sprawą Art & Fashion Forum, wydarzenia, które już od 10 lat wspiera rozwój młodych ludzi interesujących się modą i dizajnem. W 2010 roku warsztaty projektowania w ramach AFF poprowadził Krzysztof Stróżyna, a zaraz potem pojawił się tu na kilka miesięcy butik z jego projektami. Jednym z absolwentów AFF wiele lat temu był Robert Karger, który także otrzymał od ówczesnej właścicielki Starego Browaru, Grażyny Kulczyk szansę i otworzył z Hektorem Świtalskim pop-up store Hector & Karger. Dziś jest to regularny butik, działający od jesieni 2010 roku, ale był to jeden z pierwszych pop-upów w Polsce. Później pojawiały się kolejne marki, najczęściej niezależne, szukające przestrzeni, która pozwoli im skonfrontować produkty dotąd dostępne tylko online w bezpośrednim spotkaniu z klientami. Zgłaszali się sami, uznając Stary Browar za miejsce otwarte na takie start-upowe eksperymenty. W takiej formule otworzył się u nas np. Loft 37. Czasem zdarzało się, że osobiście zapraszałam niektóre marki do współpracy. Taką marką była Wearso.Organic czy Aloha From Deer. Cenię polskich projektantów i uważam, że niektórych warto zachęcić do spróbowania sił w innym otoczeniu niż świat wirtualny czy atelier. To marki bardzo indywidualne, niemal osobiste i są niejednokrotnie forpocztą drzemiących trendów, a także kontrapunktem do mainstreamu. Teraz gościmy w Starym Browarze kilka pop-upów rocznie.

Celem tej formuły jest jak najlepsza oferta Starego Browaru dla klientów. Chcemy zaskakiwać, inspirować, odkrywać z nimi nowe nurty. Niszowe start-upowe marki kochają indywidualiści i ludzie, którzy modę traktują jak emanującą opowieść o tym, kim są, jakim wartościom hołdują, co jest im bliskie. Za pop-upowymi markami często stoi idea, którą uosabiają i w procesie produkcji, i w stylu, i w sposobie dystrybucji. Chcemy też umożliwić firmom sprawdzenie i dopracowanie modelu biznesowego w bardzo konkurencyjnym środowisku, a także client service’u w otoczeniu wymagającej, wyrobionej klienteli. Ważne jest także dla nas, aby pop-upy pasowały do całego konceptu Starego Browaru, a więc wspieramy szczególnie projektantów, lokalnych twórców, innowacje. Same butiki muszą być też ciekawe aranżacyjnie. Oddzielną kategorię stanowią pop-upy okolicznościowe, pojawiające się z przed Świętami Bożego Narodzenia, Wielkanocą, Walentynkami, czy… sezonem na truskawki. Nasi klienci przywykli już, że często mogą znaleźć w Starym Browarze coś ulotnego albo dostępnego na co dzień tylko w internecie i chętnie z tego korzystają. Dla wielu to dodatkowy dreszczyk w trakcie zakupów.

Z perspektywy lat mogę powiedzieć, że zdecydowanej ilości marek otwarcie pop-up shopu przynosi korzyści. Wiele z nich po tym doświadczeniu podejmowało decyzje o otwarciu stałego sklepu. Jako pop-upy zaczynały u nas Loft37.pl czy Bohoboco, dziś mające sieci sklepów w prestiżowych lokalizacjach w całej Polsce, a Bohoboco jeszcze przed wakacjami przeprowadza się u nas do większego salonu. Drogę od „badających teren” pop-upów do regularnych sklepów przeszły u nas także m.in. QПШ Robert Kupisz, Niumi Clothes. Ciekawym przypadkiem był pierwszy w Polsce cruising store czyli podróżujący sklep, TUTU– Polscy Projektanci. Na przestrzeni 2 lat kilkukrotnie zmieniał lokalizację (w każdej zatrzymywał się na kilka lub kilkanaście tygodni), po czym w marcu 2016 roku osiadł na stałe w Atrium. Dlaczego? Początkowo proponowaliśmy TUTU lokale dostępne krótko, ale na bardzo korzystnych warunkach finansowych. Funkcjonowanie w Starym Browarze sprawdziło się, ich stałej obecności zaczęli oczekiwać klienci. Pasja niezwykłej właścicielki TUTU, pani Agaty Królikowskiej zaprocentowała współpracą z bardzo dobrymi markami. Już nie chcieli się z nami rozstać i dzielnie znosili kolejne przeprowadzki. Finał finałów podjęli decyzję, że warto otworzyć stały butik. Także marki, które były z nami tylko przez chwilę, zazwyczaj czerpią z tego benefity, mogąc chociażby zaprezentować jakość tkanin i wykończenia, przekonując tym do siebie kolejnych klientów, na co dzień funkcjonując głównie w wymiarze wirtualnym, jak Natasha Pavluchenko czy Chaos by Marta Boliglova.

Format pop-up store odkrywany jest też przez coraz to nowe branże. W ubiegłym roku mieliśmy pierwszy w Polsce pop-up store motoryzacyjny Volvo przygotowany przez firmę Karlik, autoryzowanego dealera tej marki na Wielkopolskę, a także pierwszy sklep na chwilę z branży nieruchomości – Domy Hybrydowe. Można także zauważyć – i tu możemy przypisać sobie pewne zasługi – coraz bardziej wyszukany dizajn pop-upów. We wspomnianym salonie Domów Hybrydowych mieliśmy pole do minigolfa, a w showroomie Volvo oprócz aut klasy premium można było oglądać wystawę biżuterii z części samochodowych autorstwa Anny Orskiej, która także związana jest z AFF i od lat ma swój uroczy butik w Starym Browarze. W tym roku nasi klienci mogą liczyć na kolejne zaskakujące okazje do zakupów i poznania nowych marek. Taką możliwość daje np. kwietniowy Wolny Targ, który będzie m.in. spotkaniem z markami nurtu urban craft.

ALEKSANDRA KUCZYŃSKA, RETAIL OPERATION DIRECTOR W PLAC UNII CITY SHOPPING

Plac Unii City Shopping w Warszawie od początku istnienia aktywnie wspiera rozwijające się brandy, umożliwiając w swojej przestrzeni rozwój handlu w koncepcji pop-up. Pomimo iż w Polsce to zjawisko nie posiada długiej historii, ma ono ogromny potencjał sprzedażowy. Dzięki możliwości sprawdzenia lokalizacji, analizy obrotów oraz poznania realnego profilu klienta, najemcy mogą „przetestować” daną destynację handlową oraz, dzięki łatwości dokonywania zmian w standardzie salonu, lepiej odpowiadać na oczekiwania klientów. Jednocześnie dla wynajmujących pop-up’y stanowią doskonałą możliwość uzupełnienia oferty oraz pozytywnego zaskoczenia klienta niestandardową ofertą. Należy zwrócić uwagę, iż sukces konceptów typu pop-up determinowany jest w dużej mierze kreatywnością i formą. Przez zaskoczenie i dostarczenie emocji budowane są rozgłos i, co za tym idzie, świadomość marki, niezbędne rozwijającym się konceptom. Pop-up retail może zapoczątkować rozwój młodych marek, ale także stanowi narzędzie wykorzystywane przez duże i dojrzałe sieci. Wystarczy przypomnieć markę H&M, która w 2012 roku ulokowała swój sklep zgodnie z ideą pop-up store nad lewym brzegiem Wisły. Sklep istniał tylko przez 3 tygodnie i utrzymany był w wakacyjnym klimacie, podkreślonym przez tarasy z leżakami, klubową formę i muzykę DJ.

Przestrzeń Plac Unii City Shopping została zaaranżowana w taki sposób, aby część lokali można było przeznaczyć na tymczasowe pop-upy dedykowane młodym projektantom i markom będącym na początku swojej komercyjnej drogi. Wykończone powierzchnie pozwalają na krótkoterminowy najem bez istotnego wkładu własnego. Dzięki elastycznemu podejściu inwestora, klienci Placu Unii mogli zetknąć się z takimi markami, jak m.in. Dom Mody Klimas, Delsey, Ditta Zimmermann czy Laura Ashley. W 2014 roku zorganizowaliśmy Danish Fashion Democracy Pop Up Shop, eksponując przez dwa tygodnie znane na świecie duńskie marki, a wśród nich m.in. Lindberg, Ilse Jacobsen, Ecco, DermaOXY oraz Beauty Pacifique. Wstęgę podczas uroczystego otwarcia przecięła księżna Danii Maria Elżbieta, która złożyła swoją pierwszą oficjalną wizytę w Polsce. Od lutego br. klienci Placu Unii mogą odwiedzać nowy pop-up Wizerunkownia Anna Cichosz and Friends, prowadzony przez warszawską projektantkę Annę Cichosz. Doskonale wpisuje się on w najnowsze trendy i potrzeby naszych klientów, którzy oczekują unikalnych, autorskich i oryginalnych kolekcji.

Dzięki pop-upom najemcy i wynajmujący mogą osiągnąć obopólne korzyści. Czas pokaże, czy formuła pop-up w Polsce podąży za przykładem Wielkiej Brytanii, w której ten segment rynku rośnie w tempie kilkunastu procent rocznie. Być może za kilka lat będziemy podziwiać nowe polskie sieci, które rozpoczęły ekspansję od salonów pop-upowych. Wówczas, mówilibyśmy o zapoczątkowanym przez pop-upy impulsie do rozwoju całego rynku retail. 

MILENA FALICKA, OPERATIONAL MANAGER POLAND MYTIFUL

Pop-up store to doskonałe narzędzie dla marek ze wszystkich branż, w szczególności modowych, obuwniczych czy wnętrzarskich, jeżeli tylko jego formuła jest przemyślana i oryginalna. Unikalność i tymczasowość asortymentu to jedne z głównych cech charakteryzujących ten format. Otwierając pop-up w przestrzeni centrum handlowego, marka staje się beneficjentem przywilejów i ułatwień, jakie przysługują innym najemcom, m.in. wsparcia marketingowego czy technicznego ze strony dyrekcji obiektu. Uruchamiając tymczasowy butik przy ulicy handlowej czy w przestrzeni rekreacyjnej (jak np. sezonowe i wakacyjne pop-upy na plażach czy w górskich kurortach) marka jest zdana na siebie i samodzielnie musi koordynować swoje działania promocyjne, jak i rozwiązywać wszelkie sytuacje problemowe. Zyskuje jednak dużą elastyczność w zakresie wyboru lokalizacji, okresu działania i formy oraz wyglądu swojego punktu sprzedaży.

Pop-up store jest narzędziem zarówno marketingowym, wizerunkowym, jak i sprzedażowym. Dla wiodących detalistów może być świetnym sposobem na niestandardową komunikację z klientem, jak również promocję unikatowej kolekcji. Ciekawym przykładem może być ubiegłoroczna realizacja warszawskiego H&M ReLove Spot. Marka otworzyła tymczasową przestrzeń w centrum miasta, w której przez całe wakacje prowadziła warsztaty recyklingu oraz ekologiczne, połączone ze zbiórką używanej odzieży, wykorzystanej później przy produkcji kolekcji H&M Conscious. Dla marek, które dopiero startują, bądź do tej pory działały tylko w modelu e-commerce, pop-up to doskonały format do testowania, jak kolekcja czy asortyment poradzi sobie w regularnej sprzedaży, dzięki zastosowaniu środków niedostępnych w sprzedaży internetowej, takich jak możliwość osobistego zaprezentowania marki i poznania swoich klientów, czy też opowiedzenia o marce i produkcie przy pomocy ciekawej ekspozycji.

Dodatkowo pop-upy to obecnie jeden z najmocniej rozwijanych w centrach handlowych trendów. Ze względu na wysoką podaż powierzchni handlowej deweloperzy konkurują między sobą, poszukując oryginalnych rozwiązań. Coraz więcej obiektów (jak np. Posnania, Galeria Mokotów) świadomie przeznacza część powierzchni handlowej na potrzeby nowych konceptów. Ciekawie zaaranżowana przestrzeń może z pewnością podnieść atrakcyjność całej oferty centrum handlowego i przyciągnąć klientów poszukujących alternatywy dla propozycji popularnych sieciówek. To również doskonałe rozwiązanie dla zarządców chcących zaktywizować niewykorzystaną przestrzeń handlową – uruchomienie konceptu tymczasowego może nie przynieść tak wymiernego zysku jak wprowadzenie regularnego najemcy, z pewnością będzie jednak atutem, który wyróżni ofertę centrum spośród konkurencji i może wygenerować przypływ dodatkowych klientów.

Marki, uruchamiając pop-up store, powinny przeanalizować kilka istotnych czynników. Ważna jest lokalizacja, która powinna odpowiadać specyfice marki oraz jej grupy docelowej – w wypadku galerii handlowej warto zapytać zarządcę, czy dysponuje aktualnymi danymi dotyczącymi profilu klienta i porównać je ze swoim targetem. Centrum handlowe może określić również, jaka jest odwiedzalność danego miejsca, a takie dane trudniej będzie uzyskać wynajmując lokal np. przy ulicy handlowej. Równie istotne jak lokalizacja jest właściwe osadzenie projektu w czasie i otwarcie konceptu tymczasowego w odpowiednim momencie sezonu. Dzięki takiemu planowaniu można łatwo optymalizować koszty i prowadzić stacjonarną sprzedaż tylko w tym okresie, kiedy jest ona dla danego asortymentu najbardziej efektywna, bez konieczności utrzymania sklepu przez cały rok.

Trzeba pamiętać też, by dizajn konceptu był ciekawy, chwytliwy, ale jednocześnie estetycznie dopasowany do miejsca, w którym będzie działał. Warto postawić też na transparentną komunikację – tak, by klient miał świadomość tymczasowości funkcjonowania danego miejsca i zdążył zarówno nabyć przedmioty z kolekcji, ale również miał możliwość powrotu po kolejne zakupy, polecenia konceptu znajomym, czy też wymiany/zwrotu. Przykłady kolejnych realizacji i coraz większego zapotrzebowania deweloperów na tego typu formaty pokazują, że w formule pop-up drzemie ogromny potencjał i najbliższe lata to zdecydowanie dobry moment, by z tego rozwiązania skorzystać.

Wszystkich zainteresowanych tematyką sklepów tymczasowych zapraszamy na szkolenie Pop-up Forum. Szczegóły na stronie: http://popupforum.pl/