O trendach w marketingu i budowaniu doświadczenia konsumenckiego w branży fashion, rozmawiamy z prezes Deni Cler, Iwoną Kossmann.
Marka Deni Cler jest obecna na polskim rynku od 30 lat. Jak zmienił się marketing w branży mody w ciągu tych trzech dekad?
Deni Cler pojawiła się w Polsce trzydzieści lat temu. Strategią rozwoju firmy, która wówczas miała swoją główną siedzibę we Włoszech, był rozwój w krajach Europy zachodniej i wschodniej. Polska była krajem, gdzie uruchomiono produkcję. Wkroczenie na rynek polski wiązało się z określonymi planami biznesowymi. W tamtym momencie kluczowy dla marki był rozwój dystrybucji o salony własne i franczyzowe, nasz pierwszy butik powstał przy ul. Złotej w Warszawie, w nieistniejącym już dziś hotelu Holiday Inn. Kolejny otworzyliśmy przy ul. Kopernika i wciąż tam jest nasz salon i showroom. Deni Cler wyróżniało się od początku ciekawym designem, wysoką jakością i dopracowanym krojem. Szybko zyskaliśmy sympatię kobiet biznesu, które szukały nowoczesnych, eleganckich ubrań. Deni Cler stała się symbolem statusu zawodowego i pozostaje nim do dziś, choć przez te trzydzieści lat potrzeby naszych klientek w pewnym stopniu się zmieniły.
Więcej kobiet, szczególnie z młodszej grupy wiekowej, jest nastawionych na kupowanie przez Internet – na kanałach e-commercowych rok do roku notujemy duże wzrosty. Rozwój Internetu dał nam nowe narzędzia komunikacyjne – Facebook, Instagram, TIkTok – wzrosła również rola influencer marketingu. Za pośrednictwem platform multibrandowych, takich jak Zalando czy Peek&Cloppenburg, na które weszliśmy, zyskaliśmy możliwość dotarcia do szerszego grona odbiorczyń nie tylko z Polski ale również z Niemiec, Austrii czy Holandii. Na przestrzeni tych trzydziestu lat na pewno moda uległa globalizacji, coraz ciekawsze z punktu rozwoju są rynki dawnego bloku wschodniego – Słowacja, Czechy, Rumunia, Bułgaria, Węgry. Jest w nich potencjał, ale też pewnego rodzaju nienasycenie, podobne do tego, które było w Polsce w latach 90.
Jaką specyfikę ma zarządzanie marką z branży mody w porównaniu z innymi sektorami rynku?
Zarządzanie marką modową faktycznie ma swoją specyfikę. Tutaj mamy do czynienia z ludźmi kreatywnymi – z projektantami, osobami twórczymi i wrażliwymi, którzy często swoją pracę traktują bardzo osobiście. Praca z takim zespołem wymaga odpowiedniego podejścia. W marce modowej produkt końcowy powstaje w efekcie pracy wielu osób. Dla mnie ważne jest, żeby każda nich miała świadomość, że jest ważną częścią tego procesu. Niezwykle istotne jest, by każdy pracownik czuł, że cel firmy jest spójny z jego prywatnymi aspiracjami i wartościami. Dlatego kluczowe moim zdaniem w zarządzaniu nie tylko marką modową, lecz także każdą marką, jest słuchanie i rozumienie swojego zespołu.
Wśród społeczeństwa rośnie świadomość ekologiczna. Wiele mówi się o negatywnym wpływie przemysłu odzieżowego na środowisko. Jakie działania powinny podejmować marki, aby dostosować się do nowych wymagań ze strony świadomych konsumentów, wyczulonych na tzw. greenwashing?
Dbanie o środowisko to jeden z najważniejszych trendów na świecie, nie tylko w branży modowej. Widać to bardzo wyraźnie na światowych targach – producenci tkanin czy wyrobów gotowych są bardzo silnie zorientowani na kreowanie, produkcję i promocję produktów certyfikowanych. W przypadku tkanin producenci stosują specjalne oznaczenia tych artykułów. Dotyczy to głównie tkanin na bazie roślinnej, czyli lnu i bawełny. W odzieży gotowej jest to mniej podkreślane i nie zawsze przebija się do świadomości konsumentów.
Deni Cler długo przed nastaniem mody na ekologię używało drogich surowców, wytworzonych w znanych fabrykach najczęściej włoskich, posługujących się światowymi certyfikatami ISO 9001 czy Euro Eco Certyfikat. Najwyższej klasy tkaniny gwarantują wysoką jakość naszym wyrobom, dzięki czemu środowisko nie jest zanieczyszczane częstą utylizacją lub wyrzucaniem naszych produktów, jak to jest w markach fast fashion.
Tworzymy modę w taki sposób, żeby miała długą żywotność, jesteśmy poza tradycyjnym obiegiem konsumpcyjnym. Współpracujemy z polskimi krawcami i konstruktorami. Klientki Deni Cler są bardzo świadomymi konsumentkami. Myślę, że podejście, w którym traktuje się ekologię wyłącznie jako strategię marketingową, nie ma przyszłości. Pamiętajmy jednak, że pod pojęciem „zrównoważony rozwój” kryje się całe spektrum działań. Każdy krok jest ważny, wdrożenie systemowych zmian wymaga czasu.
Zdaje się, że coraz więcej firm uświadamia sobie wagę „customer experience”. Jak wygląda budowanie doświadczenia konsumenckiego w przypadku marki premium?
Z mojego punktu widzenia w przypadku marek premium nadrzędną wartością, która faktycznie buduje „customer experience” są relacje. Ostatni rok pokazał nam, jak ważna jest komunikacja. Gdy butiki Deni Cler były zamknięte, ogromną pracę wykonywały menadżerki sklepów, które miały stały kontakt z naszymi klientkami. Moim zdaniem marki premium mogą się określać tym mianem wtedy, gdy nie tylko mają doskonałe produkty, lecz także dbają o swojego klienta, obsługują go w sposób doskonały.
Jakie wyzwania i trendy w marketingu uważa Pani za najważniejsze w nadchodzących latach? Które z nich będą najbardziej istotne dla Deni Cler?
Jeśli chodzi o trendy w marketingu, to na pewno wzmocni się e-commerce. W modzie obserwujemy odwrót od mody formalnej, ważnym czynnikiem decydującym o wyborze tego, co zakładamy, stała się wygoda. Podobnie jest z zakupami – konsumenci oczekują maksymalnego komfortu, również, gdy kupują online. Warto zwrócić uwagę, że obecnie wielu klientów dokonuje transakcji za pośrednictwem aplikacji, przez telefon, a to również wymaga innego podejścia.
Wyzwaniem dla marek stało się budowanie doświadczenia konsumenckiego w Internecie, coraz popularniejsze są rozwiązania AR i VR. Cyfrowe narzędzia stwarzają możliwości personalizowania zakupów, co według badań przekłada się na większą sprzedaż. Część firm luksusowych buduje wirtualne sklepy, po których można się przechadzać i oglądać produkty.
Jeśli mówimy o trendach, to z pewnością ogromną rolę odgrywają i wciąż będą odgrywać social media, które stwarzają możliwość budowania narracji i autentycznej historii wokół marki. Dla nas w Deni Cler tworzenie społeczności jest bardzo ważne, jesteśmy blisko naszych klientek. Myślę, że z uwagi na to, że obecnie prężnie rozwijamy się za granicą, to właśnie budowanie relacji w skali globalnej będzie w nadchodzących latach jednym z naszych największych wyzwań.
Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiała Ewa Fijałkowska
