Jak europejskie marki odzieżowe radzą sobie z chińskimi gigantami Shein i Temu?

Shein i Temu, dzięki swoim niskokosztowym modelom sprzedaży, zakłócili tradycyjny model sprzedaży, zmuszając pozostałe marki do adaptacji. Ich zdolność do oferowania ultrataniej mody za pośrednictwem wyłącznie internetowych platform spowodowała konieczność dostosowania strategii gigantów Europy Środkowo-Wschodniej, takich jak CCC, LPP czy Zalando, co znalazło odzwierciedlenie  także w ich wynikach finansowych za pierwsze półrocze 2024. Eksperci Kondo&Partners Consulting analizują najświeższe dane i tłumaczą, jak zmiana warunków rynkowych wpłynęła na dostępne na polskim rynku marki.

W odpowiedzi na zmieniające się warunki na rynku spółki działające w branży fashion obierają jedną z dwóch głównych strategii rynkowych. Marki takie jak CCC i Sinsay inwestują w  strategie omnichannel napędzane wartością –  zwiększają swoje zaangażowanie w rozwój sklepów stacjonarnych, jednocześnie poprawiając integrację omnichannel, aby zaoferować spójne doświadczenie marki, łączące zakupy online i offline.

Firmy takie jak Zalando i Answear przechodzą na oferty premium, mając nadzieję na wyróżnienie się na tle konkurencji niskokosztowej. Te marki koncentrują się na ulepszaniu doświadczeń zakupów online poprzez oferowanie ekskluzywnych produktów i usług wysokiej jakości, aby przyciągnąć bardziej zamożnych konsumentów.

LPP – rozwój na rynkach CEE dzięki strategii omnichannel i ekspansji marki Sinsay

LPP S.A., lider na rynku mody w Europie Środkowo-Wschodniej, w pierwszym półroczu 2024 odnotował 13,3 proc. wzrost przychodów rok do roku  oraz przychody na poziomie 9,3 mld. zł. Wzrost ten LPP w dużej mierze zawdzięcza marce Sinsay, która wykazała nadzwyczajny wzrost przychodów – aż o 42,6 proc., umacniając swoją pozycję jako najlepiej działającej marki LPP.

– Sukces LPP wynika ze strategii omnichannel zorientowanej na klienta oraz znacznych inwestycji w aplikacje mobilne. Ponad 70 proc. zakupów e-commerce w Sinsay odbywa się obecnie za pośrednictwem takiej aplikacji, co wzmacnia lojalność kupujących i doświadczenie marki. Firma intensywnie rozwija sieć detaliczną, szczególnie w mniejszych i średnich miastach w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej, gdzie przystępna cenowo moda Sinsay trafia do wrażliwych na cenę konsumentów – komentuje Sho Kondo, dyrektor zarządzający w Kondo&Partners Consulting, agencji konsultingowej dla firm z branży fashion&lifestyle.

Tylko w II kwartale 2024 LPP otworzyło 122 nowe sklepy, a do końca roku planuje uruchomienie 700 kolejnych.

Innowacyjność i elastyczność napędzają wzrost – Inditex

Inditex, globalny gigant fast fashion, nadal przewyższa konkurencję, odnotowując 7,2 proc. wzrost przychodów rok do roku w pierwszym półroczu 2024 roku oraz zyski ze sprzedaży na poziomie 18,1 mld euro.

– Inditex zawdzięcza swój sukces innowacyjnemu podejściu i szybkiemu dostosowywaniu się do zmieniających się trendów i preferencji klientów. Integracja sprzedaży online i offline w spójny system poprawia doświadczenie zakupowe i zwiększa efektywność operacyjną. Firma wyróżnia się na tle konkurencji dzięki zdolności precyzyjnego docierania do niszowych segmentów klientów oraz wdrażania zrównoważonych rozwiązań. Kluczową rolę odgrywa elastyczny łańcuch dostaw, który umożliwia szybkie dostosowywanie się do warunków rynkowych i szybki rozwój nowych produktów. Wszystko to przyczynia się do sukcesu marki – tłumaczy Sho Kondo.

Zdolność Inditexu do łączenia kreatywności z w pełni zintegrowanym modelem omnichannel pozwala na poprawę doświadczeń klientów zarówno na platformach cyfrowych, jak i stacjonarnych. W konkurencyjnym środowisku, w którym coraz większe znaczenie mają cyfrowi gracze, tacy jak Shein i Temu, Inditex wyróżnia się również poprzez precyzyjne targetowanie klientów i rynku.

Zalando – wyzwania na drodze do przejścia na segment premium

Dla Zalando, największego internetowego detalisty mody w Europie, wymagającym wyzwaniem było przejście na segment premium. Firma odnotowała 3,4 proc. wzrost przychodów rok do roku w II kwartale 2024 roku, osiągając przychody na poziomie 2,64 mld euro, ale nadal boryka się z problemami rentowności i silną konkurencją ze strony innych graczy online.

– Jako marka działająca wyłącznie online, Zalando może mieć trudności z wyróżnieniem się bez znaczącej obecności fizycznej. Jej strategia przejścia w kierunku produktów premium, ekspansji segmentu lifestyle i skupienie się na angażujących, ciekawych doświadczeniach zakupowych przyniosło niejednoznaczne rezultaty. Firma ma ambitne plany wzrostu, dążąc do zdobycia 15 proc. europejskiego rynku mody, ale pozostaje ostrożna w kwestii rentowności, prognozując wzrost na poziomie 0-5 proc. na cały 2024 rok – mówi Karol Gajewicz, ekspert w zakresie business development w Kondo&Partners Consulting. – Strategia Zalando – skoncentrowana na produktach z segmentu lifestyle, obejmująca wprowadzenie produktów sportowych, kosmetyków i artykułów dla rodziny, m.in. ubrań i akcesoriów dziecięcych czy zabawek — ma na celu zbudowanie głębszych relacji z klientami. Firma musi jednak stawić czoła wyzwaniom związanym z konkurencją online oraz zmieniającymi się zachowaniami konsumentów – dodaje ekspert.

Answear – nacisk na premiumizację pomimo obaw o rentowność

Polska platforma e-commerce, Answear, odnotowała 14 proc. wzrost przychodów w pierwszym półroczu 2024 roku, osiągając przychody w wysokości 632 mln zł.

Strategia firmy polegająca na przejściu na produkty premium poprzez markę PRM i concept stores jest odważnym krokiem rynkach Europy Środkowo-Wschodniej, gdzie wrażliwość na ceny jest wysoka z powodu presji inflacyjnej – zauważa Sho Kondo.

Jednak agresywna kampania marketingowa Answear — wzrost o 53 proc. rok do roku — skutkowała ujemnym EBITDA na poziomie 6,8 mln. zł. Firma stawia na swoją zdolność do przyciągnięcia zamożnych klientów poprzez ekskluzywne doświadczenia zakupowe, ale to podejście wiąże się z ryzykiem. – Jeśli inflacja nadal będzie wpływać na wydatki dyskrecjonalne, Answear może napotkać trudności w utrzymaniu lojalności klientów w bardziej wrażliwych na ceny segmentach.

Równoważenie wartości i produkty premium – strategia CCC

CCC, dominujący gracz na polskim rynku obuwniczym, odnotował 11 proc. wzrost przychodów w pierwszym półroczu 2024 roku dzięki wynikom sieci dyskontowej Half Price oraz swojej głównej marce CCC. Współpraca firmy z Authentic Brands Group w celu wprowadzenia do swoich sklepów marek takich jak Reebok sygnalizuje inteligentną dywersyfikację w kierunku oferty premium, jednocześnie utrzymując atrakcyjność dla klientów wrażliwych na cenę.

– Zdolność CCC do balansowania między produktami dostępnymi cenowo a premium pozytywnie wpływa na pozycję marki na rynku, gdzie rosnące wynagrodzenia tworzą popyt zarówno na luksusowe produkty, jak i przystępne cenowo opcje. Ta dualistyczna strategia skierowana do obu segmentów sprawia, że CCC pozostaje konkurencyjne w różnych grupach konsumentów – tłumaczy Karol Gajewicz z Kondo&Partners Consulting.

Pierwsze półrocze 2024 większości dużych marek modowych było przyniosło pozytywne wyniki. Biorąc pod uwagę  rosnącą w ostatnich miesiącach roku dynamikę zakupów e-commerce i malejącą inflację, eksperci Kondo&Partners Consulting prognozują, że H2 będzie dla spółek uwzględniających potrzeby klientów i dobrze gospodarujących łańcuchem dostaw jeszcze lepszy niż H1.

Data publikacji: 23.10.2024
Przeczytaj również

Handel:
Wyzwania przed wyborem platformy e-commerce B2B. Od czego zacząć i jak uniknąć porażki?

Wybór platformy e-commerce B2B to jedno z najtrudniejszych zadań, przed jakimi stają firmy planujące cyfryzację swojego biznesu. Niezależnie… więcej »

Handel:
E-commerce B2B nie gryzie: Dlaczego handlowcy nie powinni obawiać się digitalizacji?

Digitalizacja wkracza na salony biznesu z impetem, którego nie sposób zignorować. Firmy z sektora B2B coraz częściej stają przed wyborem:… więcej »

Handel:
Przygotowanie zespołu i logistyki na e-commerce B2B. Klucz do sukcesu cyfrowej transformacji

Przygotowanie firmy do wdrożenia e-commerce B2B to proces wymagający nie tylko odpowiedniego doboru technologii, ale również transformacji… więcej »