Co klienci sądzą o jakości obsługi w sklepach w Polsce? Szukając odpowiedzi na to pytanie warto zapoznać się z wynikami najnowszego badania Daymakerindex 2018, które przeprowadzono metodą mystery shopping. Badaniem objęto sklepy w 130 sieciach detalicznych z 18 branż, w tym w kilku z branży mody (jak sklepy odzieżowe, moda męska, obuwie, odzież i obuwie sportowe, sklepy dziecięce czy biżuteria).
Sprzedaż to proces, dlatego warto zwrócić uwagę nie tylko na ogólny poziom obsługi (72 proc.), ale też na ocenę poszczególnych etapów sprzedaży i elementów, które mają największy wpływ na doświadczenie zakupowe klienta (wykres nr 1). Powitanie klienta (68 proc.), a jeszcze bardziej aktywny kontakt, czyli nawiązanie z nim rozmowy (61 proc.) wypadają poniżej średniej, co zgadza się z moimi obserwacjami jako trenera sprzedaży. To, z czym często mam do czynienia, to dylemat sprzedawcy „kiedy podejść do klienta, a kiedy pozwolić mu rozejrzeć się po sklepie”, jak też decyzja, od jakich słów zacząć rozmowę, by nie powtarzać „w czym mogę panu pomóc?”. Dużo lepiej (według badań 89 proc.) radzą sobie nasi sprzedawcy z pytaniami o preferencje i z wynikającymi z nich konkretnymi propozycjami. Znacznie słabiej (62 proc.) realizowana jest prezentacja produktów przez wskazanie korzyści/zalet. Z praktyki szkoleniowca potwierdzam, że zachęcająca wizualnie, dająca klientowi wybór prezentacja oferty, poparta umiejętnym przedstawieniem nie tylko cech produktów, ale przede wszystkim wynikających z nich korzyści dla klienta, jest w stanie znacznie poprawić jakość tego etapu sprzedaży w każdym sklepie.
Dobrze, że trochę lepiej (74 proc.) ocenili klienci propozycję przetestowania produktu, która w branży odzieżowej najczęściej oznacza aktywne zaproszenie do przymierzalni. Tu moim zdaniem jest jeszcze duży potencjał do wykorzystania. Wagę tego etapu potwierdzają europejskie badania firmy Daymaker, z których wynika, że aż 80 proc. klientów, którzy przymierzyli produkt, dokona później jego zakupu. Najsłabiej (41 proc.) radzą sobie sprzedawcy ze sprzedażą dodatkową i pomocą klientom w podjęciu decyzji o zakupie, czyli z finalizacją transakcji. Kto zarządza sprzedażą detaliczną, nie jest tu chyba zaskoczony. Jak twierdzi stare przysłowie, „finał wieńczy dzieło”. W tych momentach zapada decyzja klienta nie tylko, czy kupi, ale też co, ile i za ile. Zainwestowanie w podniesienie jakości obsługi na tych etapach sprzedaży automatycznie przekłada się na jej wzrost. Dobra znajomość produktów (87 proc.), zainteresowanie klientem i zaangażowanie sprzedawców (81 proc.) oraz najwyżej oceniona (92 proc.) życzliwa obsługa to świetna baza, na której po dodaniu profesjonalnych technik sprzedaży można budować wzrost satysfakcji, a co za tym idzie, również lojalności klientów.
Czy poziom realizacji danego etapu sprzedaży ma wpływ na następne fazy procesu? To, że bez dobrej analizy potrzeb trudno klientowi zarekomendować odpowiednie produkty, wydaje się być naturalne. To, jaki wpływ na ocenę jakości obsługi klienta ma jego powitanie przez sprzedawcę, widzimy doskonale na wykresie nr 2. Powitanie to jeden z elementów kreowania pozytywnego pierwszego wrażenia, dlatego powinno być obowiązkowe. Jak radzą sobie z nim sklepy z różnych sektorów mody na tle innych branż? Bardzo różnie, jak widać z wykresu nr 3. Moda męska, bielizna i biżuteria należą do czołówki, sklepy obuwnicze, dziecięce i odzieżowe radzą tu sobie już gorzej, a sklepy z obuwiem i odzieżą sportową mają najwięcej do nadrobienia do czołówki. W sprzedaży dodatkowej (wykres 4.), będącej piętą achillesową większości sklepów, moda męska jest pozytywnym liderem, dość dobrze oceniane są też sklepy z bielizną.
Klienci coraz częściej podróżują, odwiedzając sklepy swoich ulubionych marek w różnych miastach. Oczekują, że za każdym razem mogą liczyć na tak samo wysoką jakość obsługi, co jak pokazuje wykres 5, nie zawsze się zdarza. Pamiętam, jak szkoląc kiedyś sprzedawców jednej z sieci detalicznych szybko zauważyłem, że mimo spójnej polityki w zakresie oferowanych produktów i visual merchandisingu sposób obsługi klientów w każdym salonie był inny. Po przeszkoleniu załogi wszystkich sklepów i wprowadzeniu standardów obsługi klienta sytuacja radykalnie się poprawiła.
Coroczny wzrost liczby centrów handlowych w Polsce powoduje, że coraz bardziej muszą one dbać o względy odwiedzających je klientów. Coraz częściej galerie pomagają najemcom w organizacji szkoleń sprzedażowych, wiedząc, że klient chętnie odwiedzi to miejsce, w którym czuje się najlepiej obsłużony. Z wykresu nr 6 dowiesz się, które galerie wypadły w tegorocznym rankingu Daymakerindex najlepiej.
W pierwszej trójce sieci detalicznych z najlepszą obsługą klienta znalazły się: 1. Giacomo Conti (98,3 proc.), 2. Vision Express (98,2 proc.), Kazar (96,3 proc.). Cieszy obecność na podium aż dwóch firm z branży mody. Podejmując decyzję zakupu określonego produktu klienci najczęściej porównują ze sobą sklepy z tej samej grupy asortymentowej. W poniższych tabelach znajdziesz odpowiedź na pytanie, kto okazał się lepszy od swoich bezpośrednich konkurentów. Pamiętasz może anegdotę o dwóch mężczyznach uciekających przed lwem? Na spostrzeżenie pierwszego, że gdyby miał lepsze buty, to by biegł szybciej, drugi odpowiada: „ i tak byś nie był szybszy od lwa”. Na co ten pierwszy: „tak, ale przynajmniej byłbym szybszy od ciebie”. W wyścigu o względy klienta też chodzi o to, by dziś być lepszym od siebie „wczoraj” i zawsze być lepszym od konkurencji.
Wykresy: Daymakerindex 2018
Tekst: Jerzy Osika, ekspert ds. sprzedaży i retail marketingu, wykładowca na międzynarodowych targach i konferencjach (m.in. w Las Vegas, Toronto, Hongkongu, Bombaju, Frankfurcie nad Menem, Lipsku, Walencji, Porto, Kijowie). Doradza firmom i prowadzi szkolenia z zakresu sprzedaży, marketingu, zarządzania, visual merchandisingu, trendów konsumenckich i rynków zagranicznych.
