Jak sektor dóbr luksusowych pozyskuje młodych klientów?

Dynamika sprzedaży dóbr luksusowych zwalnia. Eksperci firmy doradczej Deloitte, autorzy raportu „Global Powers of Luxury Goods 2018 Shaping the future of the luxury industry” przyczyny spowolnienia dostrzegają w problemach producentów z dostosowaniem się do zmian demograficznych. Coraz bardziej znaczącą grupą odbiorców dóbr luksusowych są przedstawiciele pokolenia X i Y, którzy od tradycyjnych zakupów wolą ich wielokanałowe możliwości wykorzystujące innowacyjne narzędzia. Aby ulepszyć swoje pozycje, producenci dóbr luksusowych powinni więc sprostać wymaganiom nowej generacji kupujących.

Eksperci są pewni, że sytuacja w sektorze dóbr luksusowych jest stabilna, jednak do zwiększenia dynamiki wzrostów konieczna jest zmiana modelu działalności. – W ostatnim roku obrotowym 100 największych firm produkujących dobra luksusowe wygenerowało sprzedaż o wartości 217 miliardów dolarów. Branża odnotowała jednak tempo wzrostu na poziomie 1 proc. To spora różnica w porównaniu z wynikiem 6,8 proc. osiągniętym rok wcześniej. Aby powrócić do stałego i solidnego wzrostu sprzedaży, producenci muszą stawić czoło transformacji cyfrowej, która zmienia sposób w jaki zamożni konsumenci robią zakupy i tym samym napędzają rozwój luksusowych marek – mówi Bartosz Bobczyński, Starszy Menedżer w Deloitte Digital. Specjaliści wskazują na trendy wiodące w walce o młodsze pokolenie konsumentów produktów luksusowych.

Sprzedaż w Internecie

Aż 67 proc. menedżerów deklaruje, że w przyszłości skupi się na rozwoju e-butików. Ten rodzaj handlu jest coraz popularniejszy i stymuluje globalne wzrosty sprzedaży produktów luksusowych. Przykładem może być – drugi na liście stu producentów o największych przychodach – The Estée Lauder Companies Inc. Amerykański koncern globalną sprzedaż prowadzi poprzez 1700 stron sklepów internetowych. Jego roczny wzrost w kanałach online przekracza 60 proc. Wyprzedza go jednak, piąty w TOP 100, Gucci. W ubiegłym roku sprzedaż tej marki w sieci wzrosła o 86 proc. Około połowa przychodów pochodziła z zakupów zrobionych przez osoby z tzw. pokolenia Y, a więc urodzonych w latach 80. i 90. To wpłynęło na wzrost całkowitej sprzedaży Gucci o 42 proc. i uplasowało firmę na pozycji lidera wśród modowych marek, które priorytetowo traktują kompetencje cyfrowe. Gucci pokonuje granice sprzedaży, otwierając sklepy internetowe na rynkach, takich jak Chiny i Bliski Wschód. Przeprojektowana została także strona internetowa marki, która oferuje wizualne prezentacje i spersonalizowaną obsługę klienta za pomocą czatu internetowego, poczty e-mail oraz telefonu. 

Tradycyjny sklep, cyfrowe możliwości

Przyszłością rynku produktów luksusowych jest idea connected store. – To miejsce łączące zalety tradycyjnego sklepu z możliwościami współczesnych technologii i handlu online. Choć stacjonarne sklepy nie znikną, to można się jednak spodziewać, że przejdą rewolucję. Niemal wszyscy kluczowi producenci próbują rozwijać swoje koncepcje sklepów przyszłości, często we współpracy z internetowymi sprzedawcami detalicznymi. Taka wizja jest już realizowana w Londynie – mówi Bartosz Bobczyński. Platforma zakupowa Farfetch otworzyła w stolicy Wielkiej Brytanii eksperymentalny butik, który rozpoznaje klientów z aplikacją sklepu i informuje sprzedawcę o ich zakupowych preferencjach. Dzięki interaktywnej przymierzalni pracownicy butiku mają dostęp do bazy danych z poprzednich zakupów czy marek, które dany klient preferuje.

Kluczowe znaczenie w budowaniu sklepów przyszłości będzie miała rozszerzona rzeczywistość (Augmented Reality). Dziś ta technologia jest najpowszechniej wykorzystywana podczas sprzedaży kosmetyków premium. Umożliwia klientom testowanie produktów w domu przed dokonaniem zakupu. Na AR coraz bardziej koncentruje się  L’Oréal. W marcu tego roku kupił ModiFace, globalnego lidera takich rozwiązań dla branży kosmetycznej. Z kolei firma YOOX zainicjowała współpracę z Lumyer nad stworzeniem aplikacji z kamerą, która umożliwia użytkownikom wypróbowanie w wirtualnej rzeczywistości torebek, okularów przeciwsłonecznych i biżuterii.

Potęga social media

Luksusowe marki długo nie doceniały mediów społecznościowych, postrzegając je jako masowe i niepasujące do ich tożsamości opartej na prestiżu, ekskluzywności i nienagannej obsłudze. Spowolnienie sprzedaży  sprawiło jednak, że producenci zaangażowali się w tę formę komunikacji z konsumentami, która staje się coraz ważniejszym narzędziem marketingowym. Z potęgi mediów społecznościowych najszybciej zdał sobie sprawę Burberry. Dziś firma przeznacza około 60 proc. swojego budżetu marketingowego na platformy cyfrowe i angażuje klientów, m.in. na Facebooku, Twitterze, Tumblrze, Pintereście, YouTube oraz Instagramie. – Wyzwanie, które stoi przed luksusowymi markami, to optymalne wykorzystanie mediów społecznościowych przy jednoczesnym utrzymaniu wartości marki. Przemyślana i konsekwentna strategia w social media przekształci tak zwane „polubienia” w interaktywne i angażujące doświadczenie dla klientów – mówi Patrycja Venulet, Dyrektor w dziale strategii marki i badań konsumenckich, Deloitte. Liderem w angażowaniu Internautów jest Chanel. Ta francuska marka jest na Instagramie obserwowana przez ponad 30 mln osób, a jej całkowite audytorium w social mediach to niemal 70 milionów ludzi. Aby podnieść jakość doświadczeń klientów, luksusowe marki coraz częściej wykorzystują w mediach społecznościowych sztuczną inteligencję. Ostatnio zrobił to Louis Vuitton, uruchamiając na Facebooku wirtualnego doradcę dla klientów ze Stanów Zjednoczonych. Za pomocą Messengera chatbot odpowiada na pytania dotyczące produktów. Z kolei na rynku brytyjskim swojego pierwszego bota uruchomił Smashbox Cosmetics, jeden z brandów Estee Lauder Companies.

Producenci powinni być świadomi, że cyfrowa transformacja zmienia sposób w jaki zamożni konsumenci robią zakupy i napędzają rozwój luksusowych marek. Z kolei rosnący dobrobyt w dużych miastach i coraz większa kontrola nad czarnym rynkiem zapewnią zrównoważony popyt na towary luksusowe na całym świecie. Aby odnieść sukces, luksusowi gracze powinni skoncentrować swoje inwestycje i wysiłki m.in. na działaniach w social mediach. Muszą przy tym uważać, by walcząc o masowy dostęp do klienta, nie zatracić prestiżu i elitarności – mówi Bartosz Bobczyński.

Data publikacji: 27.11.2018
Przeczytaj również

Handel:
E-commerce B2B – nowe horyzonty dla tradycyjnego handlu hurtowego

W ostatnich latach rynek e-commerce B2B (business-to-business) zyskuje na znaczeniu, a tempo… więcej »

Handel:
Jak polskie marki modowe mogą zaistnieć na rynku skandynawskim

Kraje nordyckie to łakomy kąsek dla firm z branży fashion. Jaka jest ich specyfika oraz jak je zdobyć opowiada Jakub Grzywacz, Head of Sales z… więcej »

Aktualności:
Zbliża się 13. Fashion Business Congress: E-commerce w modzie. Sprawdź, jak zdobyć bilet

Już 16 września przedstawiciele e-sklepów odzieżowych, obuwniczych, galanteryjnych, bieliźnianych i jubilerskich spotkają się na 13. edycji… więcej »