Jak współpracować z influencerami

O tym, na czym polega influencer marketing oraz jak wykorzystać najlepiej potencjał idoli internetu do promocji swojej marki, rozmawiamy z Kasią Gorbaczow, senior account managerem HashFM.

Czym jest influencer marketing i skąd bierze się jego popularność?

Influencer marketing to jedno z narzędzi marketingu, polegające na wykorzystywaniu wpływu poszczególnych użytkowników internetu na decyzje innych. Jest ściśle związane z dynamicznym rozwojem mediów społecznościowych. Dotyczy to Instagrama czy YouTube, które są na rynku od wielu lat, ale i również względnie nowych platform, takich jak TikTok. Coraz mniej osób decyduje się na czytanie prasy czy oglądanie telewizji. Ludzie mają swoich idoli w internecie, tam spędzają większość swojego czasu i sami z własnej nieprzymuszonej woli wchodzą na kanały twórców internetowych i konsumują treści, które uznają za wartościowe / przydatne.

Wystarczy porównać oficjalne kanały social media marek i twórców internetowych – zazwyczaj te markowe cieszą si ę mniejszym zainteresowaniem, bo jest tam za dużo sloganów reklamowych, którym mało kto wierzy. Co innego influencer – jemu ufamy, bo jest jak kumpel z sąsiedztwa. Jeśli w jego społeczności są nasi potencjalni klienci, którzy pełni pozytywnych emocji inspirują się danym twórcą, to czemu by nie wykorzystać tego twórcy do promocji mojej marki, produktu czy idei? Influencer ociepla wizerunek marki, sprawia, ze jest ona bardziej przystępna, ludzka. A co się dzieje w głowie? Jeśli podziwiam influencera, a on pokazuje produkt danej marki, to znaczy, że…to jest dobry produkt.

Z roku na rok wydatki na IM wciąż rosną – wzrosty są imponujące. W 2019 roku szacuje się, że będzie to 6,5 miliarda. A co na to Google? Otóż z roku na rok liczba zapytań w wyszukiwarce Google również widocznie wzrasta. W 2018 roku było to średnio 61 000 miesięcznie.

 (Źródło: https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-2019-benchmark-report/)

influencer-marketing-fashion-biznes

influencer-marketing-wyszukiwarka-fashion-biznes.png

Dlaczego marki chcą inwestować w influencer marketing? Powodów jest kilka. Przede wszystkim influencer wzbudza zaufanie wśród swoich odbiorców. Badania z rynku pokazują, że – szczególnie nastolatki – kupią chętniej produkt polecany przez influencera niż przez celebrytę znanego z TV. W Polsce aż 42% internautów korzysta z Adblocka, więc marketerzy poszukują nowych dróg dotarcia do internautów (https://iab.org.pl/aktualnosci/raport-zjawisko-blokowania-reklam/). Lokowanie w mediach społecznościowych odpowiednio dopasowanego do marki twórcy pozwala nam na dotarcie z komunikacją do interesującej nas grupy docelowej i to w naturalny nienachalny sposób. Twórcy internetowi są często autorytetami w swojej dziedzinie i mają duży wpływ na decyzje zakupowe, więc nie tylko zasięg jest kluczowy, ale właśnie ta moc inspirowania i wywierania wpływu.

Jakiego typu działania może obejmować współpraca z influencerami?

Marki mogą w różny sposób podejmować działania z influencerami. Tak właściwie „only sky is the limit”. Najpopularniejszą formą są po prostu publikacje w mediach społecznościowych influencerów. Świetnym narzędziem do zarządzania takimi kampaniami jest na przykład Fameshop – sklep przeznaczony tylko dla influencerów, w którym twórcy internetowi mogą zgłaszać się po wystawione w sklepie produkty i otrzymać je bezpłatnie w zamian za publikacje na ich temat w swoich kanałach społecznościowych. Dzięki unikalnemu formatowi, jakim jest Fameshop, do akcji zgłaszają się tylko ci influencerzy, którzy są realnie zainteresowani produktem. To influencerzy decydują, jaki produkt będzie odpowiedni dla ich kanału i ciekawy dla ich obserwujących. Dzięki temu publikacje na temat produktu są bardziej autentyczne i spójne tematycznie z kanałem twórcy.

Marki, aby przyciągnąć publiczność influencera do siebie często też angażują influencerów do tego, aby ci przygotowali materiały na kanały własne marki i kierowali tam ruch ze swoich kont. Współpraca z twórcami internetowymi daje marce „ludzką twarz”, sprawia, że postrzegamy ją jako nowoczesną, otwartą, przyjazną. Firmy chętnie zapraszają influencerów na eventy, przykładowo otwarcia galerii handlowych czy restauracji, aby przyciągnąć potencjalnych konsumentów, ponieważ znajoma twarz idola jest dobrym wabikiem i niepowtarzalną okazją, aby zrobić sobie selfie z gwiazdą internetu. Dodatkowo, eksperci w danej dziedzinie, oprócz przyciągnięcia za sobą fanów, mogą poprowadzić kreatywne warsztaty, przykładowo z gotowania czy rysowania.

Przy jakich grupach docelowych i produktach najlepiej się sprawdza tego typu marketing?

Właściwie każdy może się promować wykorzystując potencjał influencera, aby dotrzeć do jego publiki. Ważne, aby produkt czy idea była spójna z wartościami influencera i jego obserwatorów. Może to być zarówno usługa, jak wyjście do kina, jak i namacalny produkt typu buty. Jeśli chcemy wypromować bardzo zaawansowane technologicznie  przerzutki do roweru górskiego, to raczej powinniśmy poszukać influencera-zajawkowicza, który pisze o dwukołowcach i gromadzi wokół siebie społeczność miłośników wycieczek rowerowych, niż influencera kulinarnego, którego społeczność szuka inspiracji foodowych, bo inaczej będą to po prostu źle wydane pieniądze. Oczywiście najłatwiej jest dotrzeć do młodych osób, bo ci konsumują najwięcej treści w mediach społecznościowych, jednakże obecnie coraz więcej seniorów korzysta z możliwości, jakie daje internet, dlatego zawsze przed podjęciem współpracy z danym twórcą warto poznać demografię jego obserwatorów, aby mieć pewność do kogo dotrzemy z komunikacją.

Jak wybrać najlepszego influencera dla swojej marki?

Przede wszystkim marka powinna zaprosić influencera, który będzie spójny z wartościami marki, bo dzięki temu stanie się naturalnym ambasadorem i będzie mówił w jej imieniu, nie narażając firmy na kryzys. Idealnie, gdy twórca uwielbia markę, bo jego wyjściowy poziom zaangażowania we współpracę będzie bardzo rokujący, sam będzie podrzucał pomysły na promocję. Jeśli mam operować na konkretach, to może opowiem o przykładach z własnego podwórka – my, jako Hash.fm, zajmujemy się na co dzień obsługą IKEA oraz LIDL i są to zdecydowanie lovebrandy, gdzie influencerzy często sami do nas się zgłaszają z kreatywnymi pomysłami na współpracę. Z doświadczenia wiemy, że gdy influencer wyjściowo bardzo lubi markę i sam proponuje ciekawe projekty, to jest to sytuacja win-win, ponieważ takie kampanie zawsze wychodzą bardzo naturalnie, są w stylu influencera i świetnie trafiają w gust odbiorców. A wiemy, że o to chodzi w influencer marketingu – aby twórca całą swoją osobą pokazał, jak bardzo identyfikuje się z marką czy produktem, bo tylko wtedy tak naprawdę wpłynie na decyzje zakupowe odbiorców. Nie ma nic gorszego niż nachalne, sztuczne lokowanie, hasła narzucone przez markę – wtedy często uzyskujemy efekt odwrotny do pożądanego, odbiorcy są zniesmaczeni lokowaniem i czują się nabici w butelkę, oszukani przez twórcę, który wypada niewiarygodnie, gdy wkłada mu się w usta reklamowe slogany.

Czy mogłaby Pani podać kilka, najlepszych Pani zdaniem, przykładów influencer marketingu z branży mody?

Marki bardzo chętnie nawiązują współpracę z blogerkami modowymi. Przykładowo Pandora swoje kolekcje chętnie prezentuje w kontekście stylizacji u blogerek, które na co dzień prezentują swoje stroje na blogu czy Instagramie, a biżuteria jest ich doskonałym uzupełnieniem. Przykładowo nowa kolekcja marki w kolorze złota została po raz pierwszy pokazana polskim użytkowniczkom Instagrama przez Jessicę Mercedes (Jemerced) podczas Fashion Weeku w Mediolanie. Jej oryginalne i dopracowane stylizacje tak przykuły uwagę paparazzi, że zdjęcia Jemerced ubranej od stóp do głów w biżuterię znalazły się nie tylko na Instagramie influencerki, ale także w zagranicznych wydaniach Vogue, co z pewnością było dodatkową wartością współpracy z blogerką.

Marka z ubraniami i akcesoriami dla kobiet, Renee, uwielbia komunikować swoje nowości za pomocą influencerek i na ich pomysłach opiera większość komunikacji marketingowej. Do swojego najnowszego projektu Renee Adventures marka zaprosiła 6 Renee Girls, czyli blogerek, z którymi marka długofalowo współpracuje – wszystkie uwielbiają zarówno stylizacje, jak i podróże. Dziewczyny wyjechały w różne miejsca (Styloly – Lizbona, Paula Jagodzińska – Marakesz, Olivka Blog – Amsterdam, Magda Swat – Milos, Catarinaapolonia -południe Hiszpanii, Nikola Stajszczak – Marsylia), aby zaprezentować indywidualne stylizacje ze sklepu Renee w iście wakacyjnym stylu. Dzięki takiej współpracy marka ma piękne i jednocześnie naturalne zdjęcia z ciekawymi wakacyjnymi stylizacjami w uroczych zakątkach świata, a w dodatku dociera do szerokiego grona młodych kobiet, ponieważ modelki ze zdjęć są jednocześnie bardzo wpływowymi influencerkami, które dzielą się codziennie swoimi inspiracjami na Instagramie.

Influencerki nie tylko pokazują produkty marek u siebie, ale też zapraszane są do współpracy kreatywnej. Intimissimi zaproponowało włoskiej influencerce, znanej wszystkim miłośnikom mody, zaprojektowanie kostiumów kąpielowych do edycji Intimissimi on Ice 2017: “A Legend of Beauty”. Dla Chiary Ferragni to wyróżnienie, a dla marki bielizny z pewnością taka współpraca wiązała się ze wzrostem sprzedaży, ponieważ influencerka na samym Instagramie gromadzi obecnie wokół swojej osoby ponad 16 milionów obserwatorów, którzy codziennie się nią inspirują. Na polskim rynku mamy przykład bardzo fajnej współpracy szalenie popularnej aktorki i influencerki, Julii Wieniawy i marki Deichmann. Julia, nie dość, że sygnuje swym imieniem linię obuwia tej marki, to w stylizacjach dnia w mediach społecznościowych pokazuje, jak dane obuwie Deichmann uzupełnia cały look.

Z jakich mediów społecznościowych najlepiej korzystać przy tego typu marketingu?

Dobór platformy zależy od tego, do kogo chcemy dotrzeć i z jakim komunikatem. Jeśli chcemy dotrzeć do nastolatków, to powinniśmy pojawić się tam, gdzie przebywają nastolatki, czyli obowiązkowo TikTok. TikTok w roku 2018 wylądował na czwartym miejscu w rankingu najczęściej pobieranych aplikacji. Jeśli natomiast chcemy wypromować super wędki do łowienia ryb, warto nawiązać współpracę z YouTuberem, który gromadzi osiemdziesięciotysięczną społeczność miłośników wędkarstwa. Jednak jeśli miałabym wskazać medium, które aktualnie jest najchętniej wybierane przez marketerów, to jest to Instagram. Marki najchętniej wykorzystują to medium, ponieważ w chwili obecnej Instagram notuje 1 miliard aktywnych użytkowników, którzy publikują 95 milionów zdjęć i filmów oraz 400 milionów Stories dziennie. Jest też tańszym medium niż obecność na YouTube, a można uzyskać większy zasięg dotarcia do potencjalnych konsumentów.

Jakie błędy popełniają firmy decydując się na współpracę z influencerami?

Zdarza się, że marka wybiera influencera tylko ze względu na zasięg i nie sprawdza, czy faktycznie ta osoba jest spójna z naszą marką. Wielkie liczby potrafią być bardzo imponujące i przysłaniać tym samym inne fakty – przykładowo influencer jest kontrowersyjny, co może potencjalnie wywołać kryzys wokół marki, jeśli ta ma inne wartości niż te wyznawane przez twórcę. Jeśli zależy nam na dużym zaangażowaniu, to dobrym pomysłem jest znalezienie mniejszych, ale za to bardziej wpływowych influencerów. Oni zazwyczaj mają mniejsze grono odbiorców, ale dzięki temu, że są z nimi w bliskim kontakcie, niesamowicie zaangażowanych.

Warto sprawdzić, jakich czytelników czy widzów ma influencer, aby mieć pewność, że mówimy do tych, do których chcemy. Dużym problemem w influencer marketingu są obecnie tzw. kupieni fani czy fałszywe profile. Dlatego też jednym z ważnych elementów realizacji akcji na Fameshopie i kampanii w Hash.fm jest weryfikacja influencerów przez doświadczony zespół. Zanim influencer otrzyma produkt, jest przez zespół Hash.fm weryfikowany zarówno pod kątem jakości contentu i liczby obserwujących, jak i sprawdzany jest współczynnik zaangażowania, struktura oraz demografia jego społeczności. I bardzo ważne, jak nie najważniejsze: musimy zaufać twórcy w kwestii lokowania produktu. Jeśli narzucimy mu klasyczny styl reklamowy i wsadzimy w jego usta suche slogany, to możemy się spotkać z negatywnym odbiorem takiej promocji przez publiczność influencera. Influencer to nie aktor, ale twórca internetowy który swoim indywidualnym stylem zgromadził tak zaangażowaną publiczność wokół siebie, więc…wykorzystajmy ten ogromny potencjał.

Data publikacji: 25.06.2019
Przeczytaj również

Marketing:
Expo marketing, który sprzedaje. Jak odnieść sukces na targach?
Dlaczego z tych samych targów jedni wystawcy wracają zadowoleni, a inni nie? Na co warto zwrócić uwagę, by zwiększyć swoje szanse na targowy sukces? Bez względu na to, czy… więcej »
Marketing:
Polacy coraz bardziej wierzą w programy lojalnościowe
59% Polaków przyznaje, że korzysta z programów lojalnościowych. Z roku na rok istotnie rośnie odsetek tych, którzy korzystają z aplikacji mobilnych programów. Większa… więcej »
Aktualności:
CSR: 140 dzieci pracowników uczestniczyło w półkoloniach w LPP
Już po raz drugi gdańska firma LPP zorganizowała półkolonie dla dzieci swoich pracowników. W czasie dwóch wakacyjnych miesięcy 140 pociech uczestniczyło m.in. w… więcej »