Wywiad z Alexandrem Gössweinem, dyrektorem zarządzającym Criteo na Europę Centralną.
W jaki sposób zmienia się e-commerce i co jest w tej chwili największym wyzwaniem, jeżeli chodzi o komunikację z klientami?
Według mnie najistotniejsza zmiana dotyczy urządzeń, z których dziś korzystamy. W przeszłości był to tylko jeden ekran, a teraz każdy używa 3-4 różnych urządzeń, co stanowi dla firm działających w branży e-commerce duże wyzwanie w kwestii reklamy. Zdobycie wiedzy, kto stoi za każdym z tych sprzętów, jest bardzo skomplikowane. W dodatku jedno urządzenie może mieć różne oprogramowania – mamy iOS-a lub Androida, a co za tym idzie mamy App Store, aplikacje mobilne, sklepy online, sklepy tradycyjne, co utrudnia identyfikację użytkownika danego urządzenia. Z naszej perspektywy dziś to jest największym wyzwaniem i to tylko gdy mówimy o sprzedaży internetowej, nie wspominając o sprzedaży stacjonarnej, która również stanowi dużą część e-commerce.
W jaki sposób w takim razie zidentyfikować potrzeby konsumenta? Jakiej technologii musimy użyć, aby efektywnie zaspokoić te zmieniające się oczekiwania?
Podczas każdej wizyty w sklepie internetowym na urządzeniu użytkownika zapisywane jest ciasteczko (cookie). Pozwala to w anonimowy sposób śledzić historię przeglądania w danym serwisie internetowym. Następnie identyfikujemy potrzeby użytkowników za pomocą naszego algorytmu, który opiera się na Big Data. Każdego dnia przetwarzamy olbrzymią ilość danych, aby dowiedzieć się, czym interesują się użytkownicy. Dzięki temu śledzimy trendy, obserwujemy miliony osób szukających konkretnego produktu. Jeżeli kupują ten produkt, wówczas integrujemy go z naszymi rekomendacjami. Właściwie wszystko co robimy jest powiązane z rekomendacjami. Na przykład – widzimy, że użytkownik jest zainteresowany kupnem płaszcza na zimę, więc polecamy mu płaszcze podobne do tego, który właśnie oglądał w sklepie online i produkty, które kupują inne osoby o zbliżonym guście, a ponieważ mamy dużo danych, możemy stworzyć bardzo dobre rekomendacje i wyświetlić odpowiedni baner właściwym użytkownikom. Dbamy też o kreatywną optymalizację, ponieważ użytkownicy reagują na różne kreacje, np. ważny może być kolor tła. Nasz algorytm pokazuje kilka rodzajów banerów, dopóki nie dowie się, który z nich jest dla danej osoby interesujący.
Koniec roku to zawsze dobry czas, aby myśleć o roku następnym. Które trendy
w e-commerce będą według Pana najważniejsze na polskim rynku?
Po pierwsze udział urządzeń mobilnych w sprzedaży online będzie stale wzrastał. W tej chwili zaledwie 19 proc. e-commerce w Polsce to mobile e-commerce, co jest bardzo niskim odsetkiem w porównaniu z rynkiem światowym, gdzie transakcje mobilne stanowią 39 proc. wszystkich transakcji online. Stale rośnie także biznes aplikacji mobilnych. Wcześniej klienci nigdy nie byli pewni czy powinni używać mobilnej strony sklepu czy aplikacji, a teraz aplikacje stają się coraz ważniejsze, szczególnie dla stałych klientów.
Ciekawym zjawiskiem jest także odsprzedawanie danych z wyświetlania reklam. Pozwala to na udostępnienie grupy użytkowników innemu sklepowi, np. Zalando. Marki, jak na przykład Boss, mogą chcieć zareklamować się na Zalando tylko konkretnym użytkownikom. A Zalando może tworzyć określone grupy, dzięki temu, że zna historię zakupów każdego klienta. Sądzę, że duzi gracze e-commerce zaczną sprzedawać swoje dane. Pozyskaliśmy właśnie amerykańską firmę HookLogic, która oferuje tego typu produkty detalistom. To rozwiązanie plug-in dla sklepów internetowych.
Na koniec jeszcze jeden, bardzo ważny trend: cross-device, czyli łączenie różnych urządzeń w procesie zakupowym. Dzięki rozwiązaniom Criteo jesteśmy w stanie ustalić, że użytkownik przeglądający produkty np. na smartfonie, a później finalizujący zakupy z poziomu laptopa to ta sama osoba. Możemy więc zoptymalizować reklamy na obu urządzeniach tego użytkownika. Technologia cross-device od Criteo przychodzi z pomocą marketerom, bo pozwala na efektywne dotarcie z właściwym komunikatem do każdego odbiorcy. Dzięki temu dostaje on idealnie dopasowane rekomendacje, od których już tylko krok do zakupów.
