Performance marketing, zwłaszcza w branży fashion, to środowisko pełne sprzeczności. Z jednej strony dysponujemy najpotężniejszymi w historii narzędziami opartymi na sztucznej inteligencji i sami zabiegamy o to, by dzięki nim skalować swój biznes, lecz z drugiej strony zaczynamy mierzyć się z rosnącym sceptycyzmem klientów wobec „sztuczności”. 

Co zrobić, by zwiększyć szansę na zyskowne działania reklamowe? Zapraszam nie tylko do lektury, ale również na Fashion Business Congress,  na którym omówimy te zagadnienia szerzej!

Kreacja

Specyfika branży z jednej strony wymusza ponadprzeciętne, maksymalnie estetyczne kreacje reklamowe, a z drugiej strony ułatwia ich realizację produktem. Żadna inna branża nie jest przyzwyczajona do tak częstych i starannych sesji zdjęciowych, jak właśnie fashion. I co kluczowe, nie możesz z tego rezygnować. 

Przepotężne narzędzia AI powinny pojawić się w rozmowach o kreacjach, ale głównie w aspektach odnoszących się do modyfikacji zdjęć (np. tła) lub do testowania wariantów. Dla wszystkich systemów reklamowych, w tym dla Google i Mety, liczba kreacji i wielowariantowość grafik oraz materiałów wideo jest zaletą. Rekomendujemy przygotowanie dużej liczby wariantów reklam, by algorytmy reklamowe miały co testować i mogły wybrać najskuteczniejsze kreacje. Z naszych doświadczeń wynika, że gdy obok siebie na koncie pojawiają się zdjęcia prawdziwe i te wygenerowane przez AI, to nadal wygrywają realne fotografie sesyjne, generując znacznie wyższe zasięgi. 

Przykładowe wyniki kampanii Google Ads – u góry wyniki dla grafik AI, na dole dla prawdziwej fotografii. 

Tak jak wspomnieliśmy, narzędzia AI wspierające budowę wielu wariantów, ale niezmieniające produktu, są bezpieczne i polecane. Sami wykorzystujemy autorski generator grafik, który ułatwia nam prowadzenie testów na kreacjach i ich cykliczną wymianę, o której koniecznie trzeba pamiętać, by nie “zmęczyć” swoich klientów. Również gdy operujemy materiałami wideo, które potrafią stracić swoją efektywność o 40% szybciej niż zwykłe grafiki.  

Kierowanie

Rok 2027 będzie też prowadził do dalszych spadków efektywności bardzo szerokich reklam. Przez moment systemy reklamowe przyzwyczaiły nas do skuteczności reklam kierowanych do “wszystkich”, np. do wszystkich kobiet od 20 do 50 lat. Takie podejście już nie działa i działać nie będzie, bo widzimy ciągłą rozbudowę możliwości segmentacji i personalizacji reklam na poziomie formatów wykorzystujących algorytmy reklamowe, takich jak np. Performance Max w Google czy Advantage+ w Meta Ads. 

Jak zatem działać, by zwiększyć skuteczność reklam? Kluczem jest segmentacja. Warto wdrożyć dedykowane działania dla grup produktów, które różnią się na przykład grupą docelową, sezonowością, ceną, kategorią, łatwością sprzedaży, marżą, dostępnością rozmiarów itd. Sposobów jest wiele i należy je indywidualnie rozpisać dla każdej firmy, ale bez podziału uniemożliwiamy sobie nie tylko kontrolę nad rentownością, ale również skuteczne działanie. 

Przykład konta, w którym doszło do gruntownej segmentacji i przebudowy kampanii, a najwyższą rentowność osiągnęło już po szczycie sezonu letniego.

Obecność w LLM

Nieodzownym aspektem rozmów o Ai jest również walka o obecność w odpowiedziach, jakie AI udziela codziennie milionom Polaków. Popularyzacja rozwiązań takich jak ChatGPT czy Gemini wpłynęła na zmianę zachowań konsumentów i przesunięcie pierwszych etapów konwersji do tych narzędzi właśnie. 

Polacy jeszcze nie szukają w nich najlepszej oferty, ale realizują bogaty research. Przy zapytaniach, w których prosimy o rekomendację konkretnych marek lub produktów, modele AI często wspierają się wiedzą pozyskaną z wortali tematycznych i wiarygodnych stron tworzących treści na dane zagadnienia. Kluczowa ponownie staje się obecność w tych miejscach, co przywołuje nam na myśl powrót do lat świetności tradycyjnych działań z zakresu PR. 

Przykładowe zapytanie wraz ze źródłami wiedzy dla modelu AI.

Inaczej jednak mogą wyglądać odpowiedzi, gdy szukamy wiedzy, a nie produktów. Jaki kolor rajstop jest najbardziej naturalny? Czy skarpetki powinniśmy dobierać kolorystycznie do spodni, czy do butów? 

Przykładowe odpowiedzi AI Overview na zadawane pytania. 

W tych przypadkach modele językowe często bazują na wiedzy stworzonej bezpośrednio przez firmy i potrafią do nich linkować, budując nowe źródło ruchu. By jednak cieszyć się taką widocznością jak marka Moraj, należy wdrożyć przemyślaną i bardzo rozbudowaną strategię tworzenia treści:

• potrzebnej klientom
• przejrzystej i logicznej
• zoptymalizowanej technicznie

Szczegółowo proces ten opisany został w pełnej historii naszej współpracy. 

Podsumowanie

Kreacja i struktura to dwa hasła, które będą królowały w performance marketingu. Zdolność do szybkiego tworzenia dużej liczby grafik i materiałów wideo oraz umiejętność segmentowania oferty dostosowanej do struktury kampanii zwiększy Twoje szanse na zyskowną kampanię. Również gdy o reklamach myślisz w ujęciu sezonowym i znacząco zwiększasz swoje zaangażowanie w kluczowych momentach roku. Coś, co zostało utrudnione przez długo uczące się algorytmy, nadal jest możliwe do procesowania ale wymaga odpowiedniego podejścia i strategii działań. 

A jeśli chcesz dowiedzieć się jeszcze więcej na temat performance marketingu lub chcesz z nami porozmawiać o swoich wyzwaniach i bolączkach, to koniecznie odwiedź nas na Fashion Business Congress 10.09.2026! Program i bezpłatna rejestracja dla firm z branży mody dostępne są na www.fashionbusinesscongress.com