EY-Parthenon już po raz trzeci zbadał preferencje zakupowe konsumentów nad Wisłą. Celem „Retail Performance Ranking 2025” było zrozumienie, jak Polacy postrzegają sprzedawców detalicznych – zarówno w ramach poszczególnych kategorii produktowych, jak i ogólnego doświadczenia zakupowego. Ponad 3,5 tys. polskich konsumentów oceniało detalistów z czterech kluczowych segmentów: artykuły spożywcze i produkty pierwszej potrzeby, zdrowie i uroda, dom i ogród oraz sprzęt AGD i RTV. W tegorocznej edycji po raz pierwszy uwzględniono również sklepy z odzieżą i sprzętem sportowym.
Branża detaliczna wciąż w rozkroku pomiędzy offline i online
Analiza trendów z ostatnich lat ujawniła pewną polaryzację w sektorze handlu detalicznego. Na rynku wyłania się wąska grupa wiodących detalistów, którzy systematycznie inwestują w innowacje, digitalizację i integrację kanałów sprzedaży, podczas gdy pozostali gracze zdają się mieć pewną trudność z dotrzymaniem kroku rosnącym wymaganiom konsumentów.
Dodatkowo coraz częściej pojawiają się też głosy sugerujące zmierzch tradycyjnych sklepów. Choć w badaniu EY-Parthenon jako najlepszy został wskazana platforma e-commerce, analiza pokazała, że sklepy fizyczne nadal odgrywają istotną rolę i konsumenci nie stawiają na nich krzyżyka.
– Równowaga między kanałem online a offline powinna być elementem długofalowej strategii. Choć e-commerce rośnie w siłę, sklepy stacjonarne nadal są ważnym punktem kontaktu z konsumentami i często pełnią rolę nie tylko miejsca sprzedaży, lecz także doświadczenia z konkretną marką. Znaczące redukowanie sieci sklepów może być więc zbyt pochopnym działaniem – ich przekształcanie i integrowanie z kanałem cyfrowym, tak aby wzajemnie się uzupełniały, wydaje się bardziej efektywną strategią – mówi Grzegorz Przytuła, Partner EY-Parthenon, ekspert Sektora Handlu i Produktów Konsumenckich.
Wyniki badania EY-Parthenon wskazują, że zaufanie do marki (wskazane przez 14,9% respondentów) pozostaje dla konsumentów kluczowym kryterium wyboru detalisty. Dodatkowo wśród najważniejszych kryteriów jest szeroki wybór (8,7% wskazań) oraz stosunek jakości do ceny (8,4%). Zbadano również obszar związany z wielkością asortymentu (6,4%) oraz jakością obsługi klienta (6,3%). W 2025 r. wartości procentowe większości kryteriów ocenianych przez konsumentów były niższe niż w 2024 r. Spadki te widoczne są zarówno w obszarach związanych z doświadczeniem zakupowym, jak i oceną oferty czy wygodą korzystania z poszczególnych kanałów. Mimo niższych wskazań rok do roku, układ najważniejszych kryteriów pozostał stabilny — konsumenci nadal najwyżej cenią zaufanie, szeroki wybór oraz stosunek jakości do ceny.
Wykres 1. Najważniejsze kryteria oceny detalistów z perspektywy konsumenta (w proc.)
Źródło: Retail Performance Ranking 2025, analiza EY-Parthenon.
– Zaufanie i stosunek ceny do jakości tworzą dziś nierozerwalny duet – konsumenci oczekują uczciwej relacji między wartością, jaką otrzymują, a tym, ile płacą. Marki, które długoterminowo potrafią utrzymać tę równowagę, budują lojalność silniejszą niż jakakolwiek promocja – dodaje Grzegorz Przytuła.
W tegorocznej edycji badania szczególna uwagę należy zwrócić na kryterium zrównoważonego rozwoju, które zanotowało spadek z siódmego miejsca w 2024 r. na czternaste w 2025 roku. To obszar wskazało zaledwie 3,9% respondentów, 1,8 punktów procentowych mniej niż rok temu. Oznacza to, że jego rola w decyzjach zakupowych radykalnie się zmniejszyła.
Allegro zwycięzcą ogólnego rankingu
Allegro utrzymało pozycję lidera, dzięki bardzo szerokiej ofercie, wysokiemu zaufaniu kupujących i sprawnie działającym usługom cyfrowym. Tuż za nim uplasowały się – podobnie jak rok wcześniej – Rossmann i Empik.
Wykres 2. Ranking najlepszych detalistów 2025 r. vs. 2024 (w proc.)
Źródło: Retail Performance Ranking 2025, analiza EY-Parthenon.
– Polski sektor handlu detalicznego jest nie tylko mocno konkurencyjny ale także coraz bardziej rozwinięty. Aplikacje mobilne lub platformy e-commerce są coraz bardziej zaawansowane, a w sklepach rośnie poziom obsługi klienta . Oczywiście cena pozostaje bardzo ważna, zwłaszcza po obserwowanym w ostatnich latach dynamicznym wzroście kosztów, jednak polski konsument zaczyna zwracać uwagę na znacznie więcej aspektów – dodaje Przytuła.
Zdrowie i uroda
Niekwestionowanym liderem pozostaje Rossmann, doceniany za jakość obsługi klienta, wsparcie decyzji zakupowej offline, wygodę zakupów offline, doświadczenie omnichannel oraz wygodę zakupów online. Największy spadek ocen (o 3 p.p.) dotyczył szerokiego wyboru.
Pozostałe sklepy otrzymały słabsze oceny niż w 2024 roku. Druga sieć na podium Dbam o Zdrowie miała ogólną ocenę niższą o 1 p.p. Na trzecim miejscu znalazła się sieć Hebe, której ocena spadła aż o 4,2 p.p. Najwyższe skoki w rankingu zanotowały sieć Douglas (wzrost o 2,9 p.p.) oraz notino.pl (wzrost o 2,7 p.p).
Wykres 4. Ranking najlepszych detalistów – segment zdrowie i uroda
Źródło: Retail Performance Ranking 2025, analiza EY-Parthenon.
Odzież i obuwie
W tegorocznym badaniu pojawiło się wielu debiutantów. W pierwszej trójce najlepiej ocenianych sklepów znalazły się wyłącznie polskie marki, czyli 4F, Sinsay oraz Reserved.
Największym wygranym okazała się Zara, która poprawiła swoje wyniki we wszystkich kryteriach z wyjątkiem zrównoważonego rozwoju. Największe wzrosty zanotowała w obszarze wygody zakupów online oraz stosunku jakości do ceny. Największe różnice między sklepami pojawiły się w ocenie stosunku jakości do ceny – od najlepszego wyniku 4F po najniższy Zary.
Wykres 7. Ranking najlepszych detalistów – segment odzież i obuwie
Źródło: Retail Performance Ranking 2025, analiza EY-Parthenon.
Sprzęt i ubrania sportowe
Ta branża była badana po raz pierwszy. Pierwszą pozycję zajął Decathlon z ogólną oceną 71,3%, która uplasowała sieć dość wysoko w porównaniu z pozostałymi branżami. Martes Sport znalazł się na drugim miejscu z ogólną oceną 62%. Na podium była także sieć Sportano (59%), a tuż za Intersport (58,2%).
Konsumenci najbardziej docenili szeroki wybór oraz wygodę zakupów online, natomiast najgorzej bliskość sklepu, zrównoważony rozwój oraz przyjemność z zakupów online.
Wykres 8. Ranking najlepszych detalistów – segment sprzęt i ubrania sportowe
Źródło: Retail Performance Ranking 2025, analiza EY-Parthenon.
Detaliści w Polsce muszą postawić na klienta i innowacje
Polskie sieci handlowe, które chcą utrzymać przewagę rynkową, muszą dziś myśleć szerzej niż o cenie czy lokalizacji sklepu. Kluczowe staje się doskonałe doświadczenie klienta we wszystkich kanałach – od pierwszego kontaktu po obsługę posprzedażową. Spójność między offline a online, personalizacja oferty dzięki nowoczesnym narzędziom cyfrowym oraz szybka, empatyczna reakcja na potrzeby klientów to dziś podstawa budowania zaufania i lojalności. Warto również szukać nowych źródeł przychodów – od usług dodatkowych i subskrypcji po lepsze wykorzystanie danych i przestrzeni sklepów. Detaliści, którzy połączą innowacyjność z silną, wiarygodną marką, zyskają szansę na wejście w nowe segmenty rynku i wyróżnienie się w oczach coraz bardziej wymagających konsumentów.
