Visual merchandising: lifestyle na sprzedaż

Fot.: @Saigon via Foter.com / CC BY

Styl życia nakręca handel, ponieważ wielu konsumentów wyraża swoją osobowość właśnie poprzez nabywanie określonych towarów: ciuchów, mebli, gadżetów. Zadaniem marketingu jest wzbudzenie w konsumentach pragnienia posiadania czegoś innego, bardziej romantycznego, bardziej ekscytującego od dotychczasowej codzienności. To element „spełniania marzeń” poprzez nabywanie nowych przedmiotów.

Obietnica czegoś lepszego jest główną przyczyną kupna tej jedynej, niepowtarzalnej sukienki, pary czerwonych butów lub też nowego samochodu. Dzięki tym przedmiotom możemy poczuć się naprawdę wyjątkowi, a naszą kartę kredytową rozgrzać do czerwoności. Styl życia określa przede wszystkim to, jak chcielibyśmy egzystować. Odnosi się do rzeczy, których pragniemy i miejsc, o których marzymy. Nasze preferencje uwydatniają się w stylu życia oraz tworzą nasz image, zgodnie z tym, jacy jesteśmy lub też kim pragniemy być w oczach innych. Życie przypomina wówczas wielki bal maskowy, na którym przebieramy się w kolorowe kostiumy i wcielamy w różne postacie.

Powiedz mi, co kupujesz, a powiem ci, kim jesteś

Styl życia zdominował rynek handlu. Wiele osób, które skrupulatnie planują swój wolny czas, poświęca go na kupowanie, w nadziei osiągnięcia satysfakcji i możliwości odkrycia, kim naprawdę są. Kupowanie jest dziś bardzo egocentrycznym zajęciem. Masa ludzi, funkcjonujących „od 9 do 17″ i poświęcających się pracy przez 50 tygodni w roku, żyje marzeniem o tych pozostałych dwóch tygodniach, które spędzą, grając w golfa, wędrując w dziczy lub podróżując po odległych krajach.

Przygotowania do wakacji to moment, gdy marzenia są bliskie spełnienia i konsument gotów jest spędzić długie godziny na poszukiwaniu kijów do gry w golfa albo wyborze sprzętu czy ubioru, który podkreśli wagę owych 14 dni „prawdziwego” życia. Dla wielu mężczyzn kupno garnituru jest przykrą koniecznością i zastępstwem dla starego, zużytego zestawu. Odmienne podejście widoczne jest przy wyborze rakiety do tenisa – na to panowie skłonni są poświęcić więcej swego wolnego czasu. Chcą cieszyć się swoją pasją, wybranym stylem życia, jedyną sferą, w której mogą zamanifestować prawdziwą osobowość. „Kanapowy” podróżnik może nazbierać „stylowych” mil dzięki częstym wizytom w małej, ale pełnej atmosfery, egzotycznej kafejce, podczas gdy zasobniejszy turysta cieszy się wykwintnym posiłkiem, spożywanym w odległym kraju i poznawaniem jego kultury.

Gdy konsument wybiera się na poszukiwanie stylu życia, znajduje czas na nieśpieszne zakupy, ponieważ pragnie nabyć coś, co będzie mieć dla niego realne znaczenie. Sfrustrowany brakiem wolnego czasu architekt ożywia się podczas odwiedzin w markecie budowlanym pełnym materiałów wykończeniowych i innych towarów. Jego kreatywność jest rozbudzona, a portfel szeroko otwarty, gdy inspirują go gotowe projekty, obecne w przestrzeni sklepu, a on może kupować to, co naprawdę go interesuje i spełnia jako jednostkę. Zapalony czytelnik może nie mieć czasu ani ochoty na wybór koszuli czy krawata, który ma pasować do garnituru. Bez problemu jednak znajdzie kilka godzin na buszowanie po półkach modnej księgarni. Znajdzie czas nawet na to, by kartkując książkę za książką wypić filiżankę kawy. To, jego prawdziwy styl życia. Na ten lifestyle pracuje i zarabia. Entuzjastka „bycia w formie” więcej czasu poświęci wyborowi pary butów do treningu niż szpilek pasujących do wyjściowej kreacji. To jest właśnie to, co liczy się w jej stylu życia.

Zwabić atmosferą

Chociaż podczas swoich wypraw na zakupy konsumenci poszukują przede wszystkim komfortu, jakości oraz wartości dodanej, towarzyszy im także potrzeba osobistej satysfakcji: zdobycia czegoś, co przemawia wprost do nich lub tych, którymi chcieliby być. Dlatego też wędrując po handlowych pasażach, widzimy coraz więcej sklepów propagujących określony styl życia, a nie tylko modę dla mody. Czujni detaliści kreują atmosferę, która przywołuje określonego klienta. Mówi ona: „Wiemy, kim jesteś i czego naprawdę ci trzebaż. Detalista może zasugerować to dzięki dużym stylowym zdjęciom w oknie wystawowym, stanowiącym tło dla manekinów ubranych w sprzedawaną przez sklep odzież. Jeżeli kupujący jest młody – nastoletni lub dwudziestokilkuletni – będzie to zdjęcie grupy jego potencjalnych znajomych, na wpół rozebranych, na plaży, informujące go o tym, że to mogą być jego wakacje – to właśnie „Abercombie & Fitch” może zaoferować mu odzież odpowiednią do zrealizowania wymarzonego stylu życia. Zdjęcie atrakcyjnej kobiety, prowadzącej elegancki samochód, z włosami rozwianymi od podmuchu wiatru, przekazuje młodej pracownicy biura, że tą kobietą może być ona sama. Musi tylko założyć ten sam strój, który ma na sobie modelka – to proste. Takie są z kolei założenia marketingowe tej sieci sklepów.

Do stylu życia odnoszą się także użyte do wystroju sklepu materiały. Surowe drewno, barwy ziemi, niebo, kamienie i zardzewiały metal – wszystko to sugeruje upodobanie do przebywania na świeżym powietrzu. Obojętne, czy jest to odzież typu casual, sportowa, czy na polowanie. Stanowi to dla niej odpowiednią oprawę. L. L. Bean, REI i inni producenci odzieży na czas wolny wykreowali w swoich olbrzymich sklepach wirtualną dżunglę. Zainstalowali w nich płynące strumienie, miniwodospady, domki z drewna i pnie zwalonych drzew. W tym środowisku, chociaż znajduje się ono wewnątrz galerii handlowej, klienci mogą wypróbować rowery górskie, buty do wspinaczki, wędki i kołowrotki. W sklepach Oshman i Nanoq entuzjaści golfa mogą doskonalić chwyt, stojąc na zielonej murawie i mierząc, jak daleko poleci wirtualnie wybita piłka. Zakup butów do biegania nabiera większego znaczenia dla stylu życia, gdy konsument mierzy je, siedząc na ławce treningowej, a przed nim rozciąga się tor wbudowany w wystrój sklepu. Wrażenie wzmagają rozmieszczone wokół zdjęcia mistrzów, które wydają się mówić: „Jesteś jednym z nas”.

Łącznik z klientami

Dzisiejszy handlowiec potrafi wykorzystać koncepcję stylu życia po to, by lepiej sprzedawać. Pokazowe pokoje w sklepach z meblami urządzone są w sposób podporządkowany stylowi życia: pokój melomana, jadalnia kolekcjonera sztuki, sypialnia romantyczki, pokój z zabawkami pasjonata elektroniki. Bez względu na to, czy wpisuje się on w styl życia danej osoby, pomaga wyobrazić sobie detale: kolory, formy, faktury i akcesoria. Handlowcy mogą odpowiednio dobrać do stylu życia garnitur czy sukienkę. Wystarczy wziąć kowbojskie buty, aksamitną przywieszkę w stylu Navajo, kapelusz kowboja i klasyczny, biznesowy garnitur zupełnie zmieni swój wyraz. Jeżeli manekin odziany w ten sposób zostanie umieszczony na piasku, z kilkoma kaktusami wokół – jest w nim tyle Dzikiego Zachodu, ile dusza zapragnie. Jeśli zastąpimy przywieszkę jedwabnym krawatem, do tego zaś dodamy eleganckie buty dobrej marki i ustawimy manekina obok eleganckiego, obitego skórą fotela i globusa na orientalnym dywanie, ten sam garnitur wyrazi styl życia mężczyzny – klasycznego obieżyświata.

Jak widać, wystawy sklepowe mogą kreować styl życia nawet, jeżeli sam sklep jest skromny, nowoczesny i swoim wystrojem niczego nie sugeruje. Dzięki wykorzystaniu prostych rekwizytów, mebli, interesujących faktur, materiałów, powiększonych fotografii i grafik niejedno sklepowe wnętrze może przyciągnąć uwagę wyznawców określonego stylu życia. Może się to stać dzięki kilku meblom utrzymanym w stylu i guście danej grupy klientów. Jednak, aby udowodnić konsumentowi, iż sprzedawca jest w stanie sprostać jego wymaganiom i potrzebom, wystawy muszą być odpowiednio regularnie zmieniane, podpowiadając coraz to nowe drogi do realizacji marzeń. Jeżeli handlowiec jest w stanie sprawić, by klient był zadowolony, on sam również będzie zadowolony. Jeżeli dziś sprzedawać należy styl życia, to niewątpliwie termin ten stał się łącznikiem między detalistami i klientami. Trzeba tylko umieć to pokazać i postarać się o jak najlepszy efekt.

Martin M. Pegler

Ponad 50 lat w branży i 70 książek sprawiło, iż Martin M. Pegler stał się guru visual merchandisingu oraz projektowania wnętrz sklepowych. Profesor w Instytucie Mody i Technologii w Nowym Jorku w Departamencie Wizualnej Prezentacji i Ekspozycji jest popularnym wykładowcą w Stanach Zjednoczonych, Ameryce Południowej, Europie oraz krajach Pacyfiku.

 

Wszystkich zainteresowanych tematyką Visual Merchandisingu zapraszamy na konferencję VM Forum, 26.10.2016 w Warszawie.

_baner-VM-Forum-maly

Data publikacji: 19.10.2016
Przeczytaj również

Aktualności:
PRCH wspiera postulaty Rzecznika MŚP w sprawie ochrony miejsc pracy i dopłat do czynszów w zamkniętych placówkach

Trwają konsultacje rządowego programu “tarczy antykryzysowej”. W rozmowach z Ministerstwem Rozwoju, Polska Rada Centrów Handlowych wraz z… więcej »

Handel:
Nie możemy handlować – nie płacimy czynszu!

Jeśli nie możemy handlować, nie powstaje obowiązek zapłaty czynszu i opłat, bo celem… więcej »

Handel:
Polski rynek handlowy – podsumowanie 2019 roku

Międzynarodowa firma doradcza Cushman & Wakefield podsumowała polski rynek nieruchomości handlowych.  W 2019 roku dostarczono 406… więcej »