Jeszcze niedawno o widoczności marki decydowała przede wszystkim pozycja w Google. Dziś ścieżka zakupowa coraz częściej prowadzi przez odpowiedzi generowane przez ChatGPT, Gemini czy inne narzędzia AI. Dla marek fashion i beauty oznacza to zmianę nie tylko w sposobie prowadzenia SEO, ale także w budowaniu reputacji, content marketingu i autorytetu marki w sieci. Czy klasyczne SEO nadal wystarczy, jak AI wybiera marki, które rekomenduje użytkownikom i jak przygotować marketing fashion i beauty na kolejne lata? O tym między innymi rozmawiamy z Michałem Rochwergerem, Founderem Trust Luna.
Jeszcze kilka lat temu marka walczyła o pierwszą stronę Google. Dziś konsument może poprosić ChatGPT: „Poleć mi polską firmę z dobrymi sukienkami na wesele”. Czy jesteśmy już w momencie, w którym zmienia się samo znaczenie słowa widoczność?
M.R.: Tak, i to zmiana głębsza, niż się większości marek wydaje. Przez dwadzieścia lat widoczność była policzalna: pozycja w rankingu, liczba fraz w top 10, ruch z organica. Marka wiedziała, że jak jest na pierwszej stronie, to istnieje. Dziś coraz częściej użytkownik nie przegląda listy dziesięciu linków, tylko dostaje gotową, syntetyczną odpowiedź z kilkoma rekomendacjami. I to jest kluczowa różnica: na pierwszej stronie Google mieściło się dziesięć wyników plus reklamy, w odpowiedzi modelu mieszczą się trzy, może pięć marek. Konkurencja o uwagę nie zniknęła, ale przestrzeń dramatycznie się skurczyła. To już nie jest walka o pozycję, tylko o bycie jedną z rekomendacji
I to zmienia samą definicję widoczności. Kiedyś pytaliśmy: na którym miejscu jesteśmy na frazę 'sukienki na wesele’. Dziś trzeba pytać: czy model w ogóle wie, że istniejemy, co o nas 'myśli’ i w jakim kontekście nas przywołuje. Widoczność przestaje być pozycją, a staje się reputacją zapisaną w danych, na których trenują i z których korzystają modele: w publikacjach, cytowaniach, recenzjach, w tym, jak spójnie marka jest opisywana w sieci.
Przy czym nie powiedziałbym, że Google umarło, bo to teza wygodna medialnie, ale nieprawdziwa. Ogromna część decyzji zakupowych dalej zaczyna się w wyszukiwarce. Zmienia się natomiast to, że te dwa światy się przenikają: AI Overviews w Google, ChatGPT z dostępem do wyszukiwania. Fundament jest wspólny. Marka, która przez lata budowała autorytet, dobre treści i profil linkowy, jest dziś naturalnie częściej cytowana przez modele. Marka, która tego nie robiła, nie przeskoczy tego żadnym trikiem. AI działa tu jak mnożnik: mnoży to, co już masz. A jak masz zero, to zero razy cokolwiek dalej daje zero.
A jak Twoim zdaniem będzie wyglądał internet za 2–3 lata? Nadal będziemy wyszukiwać, czy coraz częściej po prostu prosić AI o gotową rekomendację?
M.R.: Zmiana jest drastyczna i nie ma od niej odwrotu. Za 2–3 lata wyszukiwanie będzie hybrydą, ale z ogromną przewagą asystentów AI. Ludzie naturalnie dążą do wygody. Po co masz wpisywać w wyszukiwarkę „czarna sukienka koktajlowa”, a potem przeglądać dziesiątki sklepów, skoro możesz napisać do AI „Potrzebuję eleganckiej, czarnej sukienki koktajlowej na wzrost 170 cm, z dostawą do jutra i dobrym składem. Porównaj trzy najlepsze polskie marki i podaj mi linki do zakupu”.
Nadal będziemy wyszukiwać, ale w zupełnie inny sposób – poprzez dialog. Ta rewolucja oznacza, że e-commerce, który prześpi ten moment, straci gigantyczny procent wartościowego ruchu. My w branży SEO i AI nie możemy się tego bać. Jako branża jesteśmy technologicznie sprawni i elastyczni. Siedzimy w pierwszym wagonie tego pociągu rewolucji i wiemy, jak te algorytmy okiełznać.
Co właściwie musi wiedzieć o marce ChatGPT, Gemini czy inne narzędzie, żeby zacząć ją rekomendować? Czy wystarczy dobra strona i SEO?
M.R.: Dobra strona i klasyczne SEO już dawno nie wystarczą. Modele LLM nie rekomendują marek z głowy ani nie opierają się na ładnym designie Twojej witryny. One są trenowane na gigantycznych, zaufanych bazach danych i analizują cały cyfrowy ślad (digital footprint) marki w internecie. AI poleci Cię tylko wtedy, gdy uzna Twoją markę za wiarygodną. A wiarygodność buduje się poprzez obecność w źródłach, którym te modele ufają – na Reddicie, Linkedin, w Wikipedii, w czołowych mediach branżowych, na zaufanych portalach eksperckich oraz poprzez silny profil linków o wysokim autorytecie.
I tu jest właśnie miejsce na to, co robimy w Trust Luna. Pomagamy markom fashion i e-commerce budować widoczność dokładnie tam, gdzie dziś klienci podejmują decyzje zakupowe i szukają inspiracji – czyli w Google i w rekomendacjach AI. Nie ograniczamy się do tradycyjnych działań. Tworzymy kompleksowe strategie organicznego wzrostu, które łączą nowoczesne SEO, precyzyjny content marketing, budowanie autorytetu marki w sieci oraz aktywne działania zwiększające obecność w modelach LLM, takich jak ChatGPT, Gemini czy Claude. Sprawiamy, że marka staje się częścią bazy wiedzy sztucznej inteligencji, dzięki czemu AI naturalnie wymienia ją jako pierwszą przy pytaniach o rekomendacje produktowe.
Czy marka może być bardzo mocna sprzedażowo i jednocześnie praktycznie niewidzialna dla AI? Jak to rozpoznać?
M.R.: Jak najbardziej. I to jest bardzo częsty przypadek, który spotykamy. Marka może pompować gigantyczne budżety w reklamy płatne (PPC), mieć świetną sprzedaż z newslettera, Instagrama czy silnych kampanii influencerskich, i żyć w przekonaniu, że wszystko jest super. Ale kiedy wyłączysz płatny ruch, okazuje się, że marka nie ma żadnego trwałego autorytetu organicznego. Dla modeli AI taka marka jest duchem. Dlaczego? Bo modele nie mają dostępu do zamkniętych danych sprzedażowych ani prywatnych kont na Instagramie. One widzą tylko to, co jest publicznie zaindeksowane w wiarygodnych źródłach internetowych.
Jak to najprościej rozpoznać? Zrób prosty test. Wejdź do ChatGPT, Gemini i Perplexity i zadaj im naturalne pytania, które zadałby Twój klient, „Jakie polskie serum z witaminą C polecasz do cery naczynkowej?” albo „Znajdź mi markę z wysokiej jakości lnianymi koszulami”. Jeśli AI wymienia Twoją konkurencję, a Ciebie tam nie ma, masz problem. Oznacza to, że jesteś niewidzialny dla nowego pokolenia konsumentów. W Trust Luna audytujemy dokładnie te obszary i pokazujemy markom ich faktyczny share of voice w odpowiedziach generowanych przez AI.
Kiedy pracujecie z markami fashion i beauty, jakie problemy z widocznością powtarzają się najczęściej? Co marki zazwyczaj odkrywają dopiero podczas analizy?
M.R.: Najczęstszym problemem jest bezmyślność w link buildingu i wiara w puste, łatwe do zmanipulowania metryki, takie jak Domain Rating (DR). Niestety, blisko 90% specjalistów SEO na rynku wybiera dziś drogę na skróty. Swoje decyzje opierają wyłącznie na wysokim wskaźniku DR, kupując bezwartościowe linki na stronach o sztucznie napompowanych parametrach. Co gorsza, nikt potem tych linków nie weryfikuje. Kilka lat temu jako jedni z pierwszych w Polsce przeprowadziliśmy głośne badanie, w którym czarno na białym pokazaliśmy, że ~ 10% artykułów kupowanych przez agencje za setki tysięcy złotych… w ogóle nie indeksuje się w Google! To oznacza, że te firmy dosłownie przepalały co dziesiątą złotówkę ze swojego budżetu marketingowego.
Drugi gigantyczny problem to brak skalowalności contentu przy jednoczesnym zachowaniu najwyższego standardu jakości. Kiedy wchodzimy do dużego e-commerce, wyzwaniem nie jest brak tematów, ale proces operacyjny.
Świetnym przykładem wdrożenia, którym udowodniliśmy, że można skalować proces bez utraty kontroli, jest nasza współpraca z Decathlonem. Stworzyliśmy jeden, spójny system contentowy, w którym dane i zaawansowana automatyzacja współpracowały ramię w ramię z ekspertami branżowymi. Wykorzystaliśmy klastrowanie tematów, analizy Content Gap i intencji wyszukiwania (Search Intent), a każda treść przechodziła rygorystyczny nadzór. W ten sposób przygotowaliśmy i zoptymalizowaliśmy ~450 specjalistycznych treści. Wynik? Ruch organiczny sekcji blogowej Decathlonu wystrzelił o 169%, liczba fraz w TOP3 wzrosła o 155%, a ogólna widoczność fraz w TOP10 i TOP50 urosła o ponad 130%.
Branże jak fashion czy beauty mają jeszcze jeden problem, ogromną liczbę podobnych produktów. Biała koszula, czarna sukienka czy serum z witaminą C są w setkach sklepów. Co sprawia, że AI uznaje jedną markę za bardziej godną polecenia niż inną?
M.R.: Modele językowe nie mają własnej opinii o sukienkach. One odtwarzają konsensus, który znajdują w danych. Jeśli marka jest konsekwentnie opisywana w sieci jako polska, jakościowa i weselna, to model się tego nauczy i przywoła ją w takim kontekście. Jeśli o marce pisze tylko ona sama na własnej stronie, dla modelu praktycznie nie istnieje jako rekomendacja.
W praktyce liczy się kilka warstw. Po pierwsze, obecność w wiarygodnych źródłach, którym modele ufają i które cytują: media branżowe i lifestylowe, rankingi, zestawienia typu 'najlepsze polskie marki sukienek’, porównania, recenzje. To dokładnie te treści, które modele najchętniej podają jako źródła odpowiedzi. Po drugie, spójność. Jeżeli w dziesięciu miejscach marka jest opisana w ten sam sposób, tym samym językiem, z tymi samymi atrybutami, model buduje sobie jednoznaczny obraz. Marki, które komunikują się chaotycznie, rozmywają swój profil. Po trzecie, opinie i sygnały od realnych użytkowników: recenzje, wzmianki na forach, w social mediach, na Reddicie czy w polskich odpowiednikach. Modele coraz mocniej sięgają do treści społecznościowych, bo tam szukają autentyczności.
I tu jest rzecz, którą powtarzam od dawna: to w gruncie rzeczy nic nowego. To jest budowanie autorytetu marki, czyli to, co dobre SEO i dobry PR robiły od zawsze. Zmienił się odbiorca tych sygnałów. Kiedyś czytał je algorytm rankingujący Google, dziś czyta je też model językowy. Marka, która przez lata inwestowała w treści, publikacje i reputację, dostaje dziś z AI premię. Marka, która tego nie robiła, nie kupi sobie tej pozycji jednym sprytnym zabiegiem, bo nie ma czego mnożyć
Marki bardzo szybko skalują liczbę kategorii, kolekcji, opisów produktów i rynków. Gdzie AI faktycznie daje im dziś przewagę, a gdzie nadal potrzebny jest człowiek?
M.R.: AI daje gigantyczną przewagę w skali i prędkości działania. Kiedyś przygotowanie nowej kolekcji, opisanie tysięcy produktów czy wygenerowanie kategorii na 5 rynków zagranicznych trwało miesiącami i kosztowało fortunę. Dzisiaj, dzięki Vibe coding oraz rozwiązaniom, które rozwijamy m.in. w Trust Luna, możemy zautomatyzować te procesy i postawić całe struktury w kilka dni lub tygodni zamiast miesięcy. Ale bezmyślna, surowa automatyzacja to prosta droga do katastrofy. Widziałem setki zaplecz i e-commerce’ów stawianych bezrefleksyjnie na generatorach takich jak Jasper kilka lat temu – po kolejnych aktualizacjach algorytmów Google wszystkie dostały filtry i zniknęły z wyników wyszukiwania.
Człowiek jest absolutnie niezbędny do humanizacji i weryfikacji treści. Potrzebujemy wybitnego copywritera, który nie pisze już nudnych tekstów od zera, ale działa jak redaktor naczelny – bierze surowy kontent z AI, nadaje mu unikalny „tone of voice” marki, dba o merytorykę i dostosowuje go do realnych potrzeb użytkownika. AI to silnik rakietowy, ale człowiek musi trzymać stery.
Gdzie według Ciebie kończy się sensowna automatyzacja contentu, a zaczyna produkowanie internetowego szumu?
M.R.: Granica jest prosta i wyznacza ją wartość dla użytkownika oraz intencja. Jeśli Twoim jedynym celem jest wygenerowanie 50 000 podstron bez żadnego nadzoru, żeby tylko złapać ruch z niszowych fraz i coś zarobić, to niestety produkujesz internetowy śmietnik. Google i modele AI są coraz sprawniejsze w wyłapywaniu takiego masowego spamu. Sensowna automatyzacja to taka, która wspiera i przyspiesza pracę człowieka, a nie go bezmyślnie zastępuje. Jeśli używasz AI do szybkiego researchu tematów, optymalizacji struktury artykułu pod kątem SEO w narzędziach typu Surfer SEO czy NeuronWriter, a na końcu dajesz to do przeczytania i dopracowania człowiekowi – to jest genialna, efektywna robota. Wszystko sprowadza się do jakości i dbałości o szczegóły. Leniwe podejście zawsze przegra w długim dystansie.
Gdybyś dziś prowadził markę fashion albo beauty i miał do dyspozycji ograniczony budżet marketingowy, w co zainwestowałbyś z myślą o kolejnych trzech latach, a czego już byś nie robił?
M.R.: Gdybym dziś prowadził markę fashion albo beauty z ograniczonym budżetem, zainwestowałbym przede wszystkim w aktywa, które będą pracowały przez kilka lat, a nie tylko do końca kampanii.
Po pierwsze: marka i popyt na markę. W świecie, w którym coraz więcej odpowiedzi użytkownik dostaje bezpośrednio w Google, AI Overviews czy narzędziach takich jak ChatGPT, wygrywać będą firmy, których ludzie szukają z nazwy, którym ufają i które są rozpoznawalne również poza własnym sklepem. Dlatego część budżetu przeznaczyłbym na działania budujące branded search: współprace z twórcami, PR, eksperckie treści, obecność w mediach i konsekwentne komunikowanie jednego wyróżnika marki.
Po drugie: własne kanały i własne dane. SEO, newsletter, baza klientów, program lojalnościowy i dobrze zbudowany content są dla mnie dużo bardziej wartościowe niż ciągłe kupowanie tego samego użytkownika na Meta czy TikToku. Reklamę performance oczywiście nadal bym prowadził, ale traktowałbym ją jako sposób skalowania czegoś, co już działa, a nie fundament całego biznesu.
Po trzecie: widoczność wszędzie tam, gdzie użytkownik podejmuje decyzję. Już nie wystarczy być wysoko na jedną frazę w Google. Marka powinna pojawiać się w klasycznych wynikach wyszukiwania, Google Shopping, YouTube, TikToku, serwisach z opiniami, rankingach oraz odpowiedziach generowanych przez modele AI. W beauty szczególnie ważne będą recenzje, realne doświadczenia użytkowników i treści eksperckie. W fashion – zdjęcia, video, inspiracje i bardzo dobrze opisany produkt.
Przy ograniczonym budżecie nie produkowałbym natomiast setek generycznych artykułów SEO tylko dlatego, że dane słowo kluczowe ma jakiś wolumen. AI drastycznie obniżyło koszt produkcji przeciętnego contentu, więc sam fakt posiadania dużej liczby tekstów przestał być przewagą. Nie inwestowałbym też wszystkiego w krótkoterminowy performance marketing. Jeżeli za trzy lata po wyłączeniu reklam sprzedaż spada niemal do zera, to przez trzy lata budowaliśmy konto reklamowe Meta i Google, a nie własną markę. Moja zasada byłaby więc bardzo prosta: przy małym budżecie wybierałbym działania, które jednocześnie mogą wygenerować sprzedaż dzisiaj i zwiększyć prawdopodobieństwo, że za trzy lata klient wpis
Czy AI zmienia też sposób, w jaki marki powinny myśleć o ekspansji? Czy wejście do Czech, Niemiec czy Grecji nadal można traktować jako przetłumaczenie tego, co działało w Polsce?
M.R.: Utnijmy to od razu, myślenie, że ekspansja to tylko przetłumaczenie strony na lokalny język i wdrożenie polskiej strategii, to najprostsza droga do spalenia budżetu i spektakularnej porażki. Sam proces tłumaczenia dzięki AI stał się towarem powszechnym i kosztuje niewiele. Ale rynek to nie tylko język, to zupełnie inna specyfika lokalna, inne budżety konkurencji, odmienne nawyki zakupowe i zachowania użytkowników.
Doskonałym tego przykładem jest nasza współpraca z Answear na rynku greckim. Ekspansja SEO po prostu nie działa metodą kopiuj–wklej. Początkowo polskie założenia i dotychczasowa strategia okazały się niewystarczające, bo grecki rynek zderzył nas z zupełnie inną konkurencją, inną sezonowością i odmiennymi intencjami wyszukiwania (search intent) u lokalnych klientów. Zrozumieliśmy, że musimy zbudować dedykowaną, skrojoną pod Grecję strategię Local First. Postawiliśmy na lokalny content, precyzyjne budowanie autorytetu tematycznego (Topical Authority), unikalne linkowanie wewnętrzne oraz wysoce jakościowy link building oparty na lokalnych, sprawdzonych źródłach. Wyniki tej elastyczności mówią same za siebie: liczba fraz Answear.gr w TOP3 wzrosła o spektakularne 284%, liczba fraz w TOP10 skoczyła o 155%, a ruch organiczny z roku na rok urósł o około 80%.
Co najbardziej zaskakuje marki fashion, kiedy zaczynają budować widoczność na nowym rynku?
M.R.: Zaskakują ich przede wszystkim realne koszty pozyskiwania linków, powolne tempo pracy zagranicznych wydawców oraz gigantyczne różnice w podejściu biznesowym. W Polsce jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że rynek SEO jest niesamowicie sprawny, zautomatyzowany – mamy świetne platformy, kupujesz link i często następnego dnia masz publikację.
Za granicą, a szczególnie w Skandynawii czy w Niemczech, ludzie mają zupełnie inne, wolniejsze podejście. Na odpowiedź na maila czekasz dniami, proces publikacji trwa tydzień, a wydawcy często wolą robić interesy wyłącznie z lokalnymi partnerami ze swojego kraju.
Kolejnym szokiem jest brak indeksacji zakupionych linków na rynkach zagranicznych. Zagraniczne platformy często sprzedają linki na serwisach, które są wydmuszkami bez żadnego ruchu i indeksu. Marki wydają tysiące euro i nie widzą żadnego przełożenia na pozycje, bo nikt nie zweryfikował jakości tych domen.
Czy za kilka lat będziemy jeszcze mówić o SEO i „pozycjach w Google”, czy raczej o tym, jaki udział marka ma w odpowiedziach i rekomendacjach generowanych przez różne modele AI?
M.R: Myślę, że za kilka lat nadal będziemy mówić o SEO, ale samo pojęcie „pozycji w Google” będzie miało dużo mniejsze znaczenie niż dziś. Już teraz użytkownik nie zawsze przechodzi klasyczną ścieżkę: wpisuje frazę, widzi dziesięć wyników, klika jeden z nich. Coraz częściej dostaje gotową odpowiedź w AI Overview, ChatGPT, Perplexity czy innym modelu. W takim środowisku ważniejsze od tego, czy jesteśmy na pozycji 2. czy 5., staje się pytanie: czy nasza marka w ogóle została uwzględniona w odpowiedzi i jak często jest rekomendowana. Dlatego SEO będzie ewoluowało z optymalizacji pozycji w kierunku optymalizacji obecności marki w całym ekosystemie wyszukiwania. Będziemy mierzyć nie tylko ruch organiczny i rankingi, ale też udział marki w odpowiedziach AI, liczbę cytowań, częstotliwość rekomendacji, widoczność w różnych modelach oraz to, z jakimi tematami i kategoriami marka jest przez te modele kojarzona.
To nie oznacza końca klasycznego SEO. Modele AI nadal potrzebują źródeł, danych, treści i sygnałów z internetu. Techniczne SEO, link building, PR, content i autorytet domeny nadal będą miały znaczenie — tylko ich celem nie będzie już wyłącznie zdobycie niebieskiego linku w Google. Powiedziałbym nawet, że przechodzimy od „rankingu stron” do „rankingu marek”. Za kilka lat pytanie nie będzie brzmiało: „Na której pozycji jesteśmy na tę frazę?”, tylko raczej: „W ilu odpowiedziach dotyczących tej kategorii nasza marka pojawia się jako jedna z rekomendowanych?”.
Jedna rzecz, którą właściciel marki fashion lub beauty może zrobić jeszcze w tym miesiącu, żeby przygotować się na świat, w którym coraz częściej o rekomendację pytamy AI?
M.R.: Przestań wierzyć w puste raporty i zrób realny test. Poświęć jeden wieczór, wejdź na ChatGPT, Gemini i Claude i zacznij zadawać im pytania jako Twój potencjalny klient. Sprawdź, czy Twoja marka w ogóle istnieje w świadomości AI, czy polecane są tylko Twoje konkurentki. A potem zrób drugi krok – skontaktuj się z nami, przeanalizujemy Twój cyfrowy ślad, sprawdzimy indeksację Twoich linków i zaprojektujemy strategię, która sprawi, że zarówno Google, jak i wiodące modele AI zaczną rekomendować Twoją markę na pierwszym miejscu. Świat idzie do przodu ekstremalnie szybko, nie bądź tym, który zostanie w tyle.
Trust Luna była Partnerem Głównym tegorocznego Fashion Business Congress. Ci, którzy nie zdążyli skorzystać z bezpłatnej konsultacji strategicznej ekspertów i sprawdzić swojej widoczności, mogą to zrobić online, zapisując się przez link: https://oferta.trustluna.com/konsultacje-fashion
REKLAMA
