Jak pokazuje raport BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2017, branża fashion po wielu latach wzrostu tym razem odnotowuje spadek wartości. Powodem tej sytuacji jest zmiana podejścia konsumentów do zakupów – częściej szukają oni w produktach trwałości i wartości, rzadziej ulegając sezonowym trendom. 

Na przełomie ostatnich 12 lat wartość dziesięciu topowych marek świata wzrosła o 154%. Zaskoczeniem może być zatem tegoroczny spadek o 7% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Autorzy raportu upatrują przyczyn tej zmiany w zachowaniu konsumentów – według nich coraz częściej szukamy odzieży nie tylko modnej i wygodnej, ale przede wszystkim wielofunkcyjnej, na różne okazje. Potrzebujemy rzeczy, które posłużą nam przez cały aktywny dzień, od poranka na siłowni, po wieczór z przyjaciółmi.

Inną przyczyną tej sytuacji jest zmiana priorytetów – pokolenie millenialsów przeznacza na zakupy modowe mniejszy procent swojego budżetu, ponieważ więcej wydaje na inne, ważniejsze dla siebie rzeczy, takie jak np. podróże.

Mimo spadków, pierwsza trójka rankingu pozostała bez zmian w porównaniu z rokiem ubiegłym. Najcenniejszą marką modową jest nadal Nike, z wartością ponad 34 mln dolarów. Na drugim miejscu plasuje się Zara, a na trzecim H&M. Czwarte miejsce należy do marki, która jako jedyna odnotowała w tym roku potężny wzrost wartości. Firma Adidas, proponując swoim klientom klasyczne, stylowe sneakersy, trafiła na idealny moment. W panującym trendzie retro, obok słuchawek na uszach i smartfona w ręku, są one obowiązkowym elementem wizerunku. To oraz bardzo udana kampania promocyjna pozwoliły marce zwiększyć swoją wartość aż o 58%.

W ciągu ostatnich 12 lat największy wzrost wartości firm z pierwszej dziesiątki nastąpił wśród marek oferujących odzież i obuwie sportowe – 162%, podczas gdy wartość marek niesportowych wzrosła o 135%. Lider w tym zestawieniu, firma Nike, odnotowała w tym okresie 217-procentowy wzrost, natomiast Adidas aż 259%. Firmy zawdzięczają to m.in. panującej modzie na zdrowy, sportowy tryb życia.

Autorzy raportu BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2017 wskazują na potrzebę przebudowy strategii oraz modelu dystrybucji marek odzieżowych. Wymienili 5 najważniejszych punktów, które mają pomóc firmom w efektywniejszej sprzedaży:

1. Wyraźny cel. Nie musi to być wyższy cel, ale powinien on wyrażać stosunek marki do jej klienta i wyjaśniać co odróżnia tę markę od innych.
2. Doświadczenie. Nie zaniedbuj handlu elektronicznego – wygody i zasięgu, jakie oferuje. Ale jednocześnie równoważ sprzedaż online i offline, szukaj innowacyjnych sposobów prezentowania marki w fizycznych lokalizacjach, w których klient może jej doświadczyć bezpośrednio.
3. Zauważ nie tylko millenialsów. Ważne jest, aby dotrzeć do millennialsów – ale nie tylko do nich. Starzejące się populacje wielu krajów dają markom możliwość dużej sprzedaży w różnych grupach wiekowych.
4. Zwróć uwagę na zmianę wartości. Jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich. Coraz częściej kobiety ubierają się nie dla mężczyzn, a dla samych siebie, zwykle z powodu większej pewności siebie i niezależności, a czasami ze względów religijnych.
5. Bądź wszechstronny. Oferuj produkty, które mogą być używane wielokrotnie. Ludzie w ciągu dnia mają coraz więcej zadań i mniej czasu na zmianę ubrań pomiędzy nimi. Chcą rzeczy, które uzasadniają wydawanie pieniędzy i robienie miejsca w szafie.

Kamila Osika