Nie tnijcie cen, a mądrze nimi zarządzajcie

Jak duże obniżki cen przyciągną do mojego sklepu większą liczbę klientów? Może się wydawać, że jest to pytanie najczęściej zadawane przez detalistów w branży fashion.

Wysokie promocje cenowe są obecne wszędzie. Konsumenci je uwielbiają, osoby na stanowiskach kierowniczych – rozumieją, natomiast sprzedający chcą stworzyć ,,gorącą ofertę”, przez co są skłonni zaakceptować bardzo niską marżę. Agresywne promocje cenowe generują większy ruch w sklepach, ale czy w są rzeczywiście opłacalnym posunięciem? Doświadczenie projektowe Simon–Kucher & Partners pokazuje, że promocje cenowe, mimo że są postrzegane przez klientów jako atrakcyjne, mogą negatywnie wpłynąć nie tylko na zysk spółki, ale również na postrzeganie marki. Kiedy detaliści zwracają się do nas z prośbą o pomoc w optymalizacji promocji, pierwszą rekomendacją prowadzącą do szybkiej poprawy zysków jest redukcja tzw. złych promocji, które prowadzą do erozji marży i spadku zysków. Czym są i na czym polegają te ,,złe” promocje? 

„Złe” promocje są zbyt długie…

Detaliści organizujący czasowe promocje, trwające tydzień, czasem dłużej, osiągają największy wzrost sprzedaży w pierwszych dniach promocji. Kolejne dni przynoszą często minimalną zwyżkę wolumenu, przy jednoczesnym negatywnym wpływie na zyski. Jaki z tego wniosek dla detalistów, często odwiedzanych przez klientów? Otóż dłuższy czas trwania promocji wcale nie przynosi korzyści ich firmie. Należy pamiętać, że kluczowa dla firmy z branży fashion jest sprzedaż produktów bez zachęty w postaci promocji. Co więcej, sprzedaż powinna bazować na przywiązaniu konsumenta do marki, do jej wartości, wizerunku oraz prestiżu, a nie na niskiej cenie.

Promocja powinna być raczej ograniczonym w czasie „stanem wyjątkowym”, organizowanym po to, by przyciągnąć do sklepu jak największą liczbę klientów, wyprzedać produkty z minionego sezonu oraz zachęcić do zakupu tych z najnowszej kolekcji.

…zbyt przewidywalne

Konsumenci zdążyli się przyzwyczaić do wysokich promocji, które organizowane są z regularną częstotliwością. Klienci są świadomi, że promocje są związane zazwyczaj z zakończeniem pewnego sezonu (pory roku). Doskonale wiedzą nie tylko, kiedy mogą spodziewać się wyprzedaży, ale coraz częściej, na podstawie doświadczenia zakupowego z poprzednich lat, potrafią przewidzieć skalę obniżek. Dlaczego zbyt duża przewidywalność promocji negatywnie odbija się na wynikach firm je organizujących?

Przyjrzyjmy się obserwowanym trendom zmian sprzedaży „przed” oraz „po” wyprzedaży.

Przed wyprzedażą obserwowany jest średnio 20-procentowy spadek sprzedaży produktów przed przewidywaną promocją. Jako przewidywaną promocję rozumie się promocję, o której klienci są informowani lub która odbywa się regularnie, a klienci się jej spodziewają. Konsumenci są przyzwyczajeni do czekania na promocję i niejednokrotnie wstrzymują swoje zakupy do czasu rozpoczęcia się wyprzedaży.

Po wyprzedaży średnia sprzedaż produktów jest niższa o 20–30 proc., ponieważ klienci zazwyczaj kupują więcej produktów na wyprzedaży i je magazynują.

Rok później taka sama promocja, np. obniżka cen o 30 proc rokrocznie sprawia, że klienci przyzwyczajają się do niej. Obniżka staje się czymś normalnym, a wraz z tym zainteresowanie klientów promocją spada. Konsumenci liczą na wprowadzenie nowych, bardziej atrakcyjnych obniżek.

By wykorzystać potencjał promocji do generowania ruchu w sklepach, powinny one być zaplanowane w ten sposób, aby nie tylko zachęcać klientów do samego wejścia do sklepu, ale również zaskakiwać. Jeśli w trakcie jednego roku cały asortyment był objęty 30-procentową obniżką, to w kolejnym najlepiej jest wprowadzić inny rodzaj promocji np. obniżkę wartościową (np. –20 zł na bluzki, –30 zł na spodnie, itp.), pakiety, punkty na karcie lojalnościowej, etc.

…zbyt wysokie

Komunikat wysyłany do klientów mówiący o wprowadzeniu 50-procentowej obniżki cen wszystkich produktów to zabieg prosty do zastosowania – czy jednak rozsądny? Zbyt wysokie obniżki cen asortymentu sprawiają, że firmy nie wykorzystują potencjału klienta, który przyszedł na zakupy, pozwalając mu zostawić w kieszeni połowę pieniędzy przeznaczonych na zakupy.

Jak zoptymalizować poziom obniżek bez zmiany komunikatu wysyłanego do klientów? Jedną z propozycji jest zastosowanie ofert warstwowych. Przykładem jest oferowanie na przykład 20-procentowej obniżki na zakupy do 100 zł, 30-procentowej obniżki na zakupy do 300 zł, 40-procentowej na zakup do 500 zł oraz 50-procentowej na zakupy powyżej 500 zł. Inną propozycją jest zachęta do kupowania wielu sztuk produktów przez oferowanie coraz wyższych obniżek na kolejne sztuki. W tej sytuacji przykładem jest proponowanie 20-procentowej obniżki przy zakupie jednego produktu, 30-procentowej na drugi produkt, 40-procentowej na kolejny itd. Komunikat wysyłany do klienta pozostaje prawie identyczny – obniżki cen do 50 proc. obejmujące cały asortyment sklepu.

…oraz nieprzemyślane

„Wyprzedaż całego asortymentu z poprzedniego sezonu” – bardzo prosty do zrozumienia komunikat, ale czy do końca przemyślany? Klienci, bombardowani wielką ilością promocji produktów z poprzedniego sezonu, często po prostu nie zauważają produktów z nowej kolekcji.

Co zrobić, aby efektywnie zaplanować sprzedaż promocyjną? Jedną z propozycji jest zawężenie asortymentu objętego promocją do produktów faktycznie generujących ruch w sklepie. W pierwszym kroku należy zidentyfikować produkty, po które klienci przychodzą do sklepu, następnie obniżyć ich ceny. Drugą propozycją jest odpowiednie dobranie miejsc produktów w promocji na półkach. Dobrym pomysłem jest ustawienie towarów uzupełniających, które nie są przecenione, tuż obok produktów objętych promocją, aby wzmocnić efekt cross-sellingu (sprzedaży wiązanej). Przykładem mogą być przeceniona biżuteria przy nieprzecenionych bluzkach damskich, przecenione paski przy nieprzecenionych spodniach czy buty w atrakcyjnej cenie przy pasujących do nich sukienkach.

Oczyszczanie firmy z tzw. złych promocji jest korzystne, a praktyczne rady, których stosowanie może je szybko zredukować – dość łatwe do wdrożenia. Mimo to wielu sprzedawców detalicznych nie stosuje tych zasad w praktyce, ponieważ przy zarządzaniu większą liczbą sklepów zasady zarządzania promocjami stają się dużo bardziej skomplikowane. Jako specjaliści od doradztwa cenowego zachęcamy firmy do podnoszenia rentowności swoich firm przez inteligentne zarządzanie cenami, w tym do takiego planowania promocji cenowych, które nie będą prowadzić do niepotrzebnych wycieków zysku. Może warto więc zastąpić popularne pytanie „Jak duże obniżki cen przyciągną do mojego sklepu większą liczbę klientów?” takim, które pozwala optymalizować zyski: „W jaki sposób przyciągnąć do sklepu większą liczbę klientów nie obniżając drastycznie cen?”.

Richard Zinoecker – partner zarządzający warszawskim biurem Simon–Kucher & Partners, Magdalena Rokicka – konsultant.

Data publikacji: 2.12.2014
Przeczytaj również

Marketing:
Czy Covid-19 stworzył nowy rodzaj konsumentów? [raport]

Jak wynika z badania SAS, okres lockdownu spowodowanego pandemią Covid-19 znacząco wpłynął na nawyki konsumentów i ich relacje z firmami,… więcej »

Marketing:
Marka odzieży męskiej Pako Lorente promuje kolekcję dresów

Pako Lorente, polski brand kojarzony do tej pory z elegancką modą męską, wprowadza linię Casual Club – limitowaną serię… więcej »

Marketing:
Zalando sięgnęło po murale

Od początku września, w centrach wielkich miast: Warszawy, Wrocławia, Gdańska oraz Katowic można podziwiać ekologiczne, wielkoformatowe… więcej »