Proces zakupowy w B2B zmienia się szybciej niż kiedykolwiek – młodsi decydenci oczekują cyfrowych doświadczeń znanych z B2C, a sztuczna inteligencja redefiniuje rolę handlowca. O tym, jak technologia, dane i nowe pokolenie klientów transformują sprzedaż B2B, opowiada Anna Wolanin, Liderka Rozwoju i Strategii E-commerce w Ideo.
Jak dziś wygląda proces podejmowania decyzji zakupowych w B2B?
Anna Wolanin: Proces zakupowy w B2B jest dziś bardziej złożony niż kilka lat temu – nie dlatego, że klienci nie wiedzą, czego chcą, ale dlatego, że lepiej wiedzą, czego potrzebują. Mają świadomość swoich procesów, integracji i celów biznesowych, a przed wyborem partnera analizują wiele czynników: kompetencje technologiczne, doświadczenie branżowe, referencje, stabilność czy dopasowanie do strategii rozwoju.
Bardzo często w decyzję zaangażowany jest zespół – nie jedna osoba, a grupa decydentów z różnych działów, którzy mają różne kryteria oceny dostawcy. Coraz częściej są to osoby młodsze pokoleniowo, które oczekują prostoty, transparentności i cyfrowych doświadczeń podobnych do tych znanych z B2C.
Dlatego w B2B wygrywają dziś nie ci, którzy mają najlepszy produkt, ale ci, którzy potrafią go najlepiej przedstawić, udowodnić jego wartość i zminimalizować ryzyko decyzji po stronie klienta.
Co ta zmiana pokoleniowa oznacza w e-commerce B2B?
Anna Wolanin: Zupełnie inne podejście i myślenie o procesie zakupowym. Młodsze pokolenie decydentów B2B, którzy dorastali w świecie cyfrowym i są przyzwyczajeni do wygodnych doświadczeń zakupowych z B2C, mają inne standardy. Chcą móc ponowić zamówienie jednym kliknięciem, ustawić subskrypcję/cykliczne zamówienia albo skorzystać z asystenta zamówienia, który podpowiada, kiedy należy złożyć kolejną dostawę. To już nie jest tylko katalog + telefon do handlowca. To proces cyfrowy, intuicyjny, 24/7. Dane potwierdzają, że młodsi decydenci używają kanałów online, samodzielnej ścieżki zakupowej i są bardziej wymagający, jeżeli te kanały są niewystarczające.
Chcą szybko znaleźć potrzebne informacje online, oczekują intuicyjnych narzędzi, prostych procesów i natychmiastowych odpowiedzi. Jeśli ich nie znajdą? Idą do konkurencji.
Dla młodszych decydentów B2B ważne jest, by komunikacja była autentyczna i oparta na danych, a nie tylko na tradycyjnym „sprzedażowym” podejściu. Szukają partnerów, którzy potrafią mówić językiem korzyści i faktów – pokazać liczby, efekty i realny wpływ technologii na biznes.
To zmienia sposób projektowania całego doświadczenia zakupowego. Firmy muszą myśleć strategicznie – nie tylko o ofercie, ale o całej ścieżce użytkownika B2B: od pierwszego kontaktu, przez personalizację oferty, aż po automatyzację zamówień i obsługę posprzedażową. Coraz częściej oznacza to wykorzystanie AI, analityki danych i narzędzi predykcyjnych, które pomagają lepiej zrozumieć potrzeby klienta.
Gdzie w sprzedaży B2B widzi Pani dziś największy potencjał zastosowania danych i sztucznej inteligencji?
Anna Wolanin: Sztuczna inteligencja już dziś rewolucjonizuje proces sprzedaży w B2B. Myślę, że nikt nie ma żadnych wątpliwości w to, że jej rola w najbliższych latach tylko wzrośnie. Przede wszystkim AI pozwala na głębszą analizę danych i wyciąganie z nich praktycznych wniosków – od prognozowania popytu, przez segmentację klientów, aż po rekomendacje produktowe.
Jak pokazują raporty firmy, które wykorzystują sztuczną inteligencję w sprzedaży i marketingu, osiągają średnio 6–10% wyższe przychody. Aż 78% działów sprzedaży B2B deklaruje wdrożenie AI w najbliższych dwóch latach. To potwierdza, że dane i sztuczna inteligencja stają się dziś jednym z kluczowych motorów wzrostu w e-commerce B2B.
Dzięki temu firmy mogą personalizować ofertę nie tylko na poziomie grupy docelowej, ale wręcz na poziomie pojedynczego klienta biznesowego. To prawdziwy game changer.
A jeśli chodzi o konkretne rozwiązania AI w e-commerce?
Anna Wolanin: Jako nowy standard wskazałabym asystenta zakupowego AI – narzędzie popularne w B2C, które wspiera konsumentów w wyborze produktów, podpowiada najlepsze opcje i ułatwia cały proces zakupu.
W e-commerce B2B sztuczna inteligencja może pełnić rolę asystenta handlowca, a nie klienta. System analizuje historię zamówień, wspiera przygotowanie ofert, rekomenduje optymalne warunki cenowe i logistyczne, a także pomaga w zarządzaniu zamówieniami cyklicznymi czy minimalnymi wielkościami dostaw.
Dzięki temu handlowcy mogą skupić się na tym, co najważniejsze w B2B – budowaniu relacji i zaufania – podczas gdy inteligentny system zajmuje się analizą i wsparciem operacyjnym. W efekcie sprzedaż staje się bardziej strategiczna, a doświadczenie klienta biznesowego znacznie bliższe temu, do którego przyzwyczaiły go już rozwiązania konsumenckie. W połączeniu z analizą sprzedaży pod konkretnego kontrahenta, AI pozwala tworzyć spersonalizowane doświadczenie B2B – bliskie wygodzie znanej z B2C, ale dopasowane do wymagań profesjonalnego klienta biznesowego.
W jaki sposób cyfryzacja i automatyzacja wpływają na procesy zakupowe w B2B?
Anna Wolanin: Przede wszystkim bez cyfryzacji i automatyzacji trudno mówić o nowoczesnym i efektywnym e-commerce B2B. Cyfryzacja sprawiła, że procesy zakupowe w B2B stały się szybkie i bardziej dostępne. Klienci mogą samodzielnie pozyskiwać informacje, zamawiać produkty czy negocjować warunki online, co jeszcze kilka lat temu było rzadkością. Aż 75% decydentów B2B preferuje zakupy bezpośrednie, oczekując samodzielnej obsługi online bez konieczności kontaktu z przedstawicielem handlowym.
Firmy, które zautomatyzowały procesy zamówień i integrują systemy, oferują natychmiastowe odpowiedzi, spersonalizowaną obsługę i sprawną realizację zamówień, podczas gdy te, które pozostają przy tradycyjnych procedurach, ryzykują utratę kontrahentów. Co więcej, 71%nabywców B2B twierdzi, że połowa ich dostawców oferuje już cyfrowe portale zakupowe, co wskazuje na rosnące znaczenie cyfryzacji w procesie zakupowym.
A co się dzieje po stronie biznesu?
Anna Wolanin: Powiedziałabym, że tu zmian jest jeszcze więcej. Po stronie biznesu cyfryzacja i automatyzacja zmieniają wszystko – od składania zamówień, przez fakturowanie, aż po obsługę posprzedażową. Eliminują błędy ludzkie, przyspieszają procesy i zwiększają ich przejrzystość, a dodatkowo pozwalają generować analizy i raporty, które wspierają decyzje strategiczne. W praktyce oznacza to, że firmy oczekują od dostawców narzędzi cyfrowych, które nie tylko ułatwią zakupy, ale też zapewnią wartość dodaną, np. w postaci analiz czy raportów.
Cyfryzacja i automatyzacja upgradują też rolę sprzedawcy – z klasycznego handlowca, „przeklepującego” zamówienia do Excela, w doradcę biznesowego, który dostarcza wiedzy i wspiera klienta w podejmowaniu decyzji strategicznych. Dzięki temu sprzedaż staje się bardziej strategiczna, a klient biznesowy doświadcza procesu zakupowego spersonalizowanego i wygodnego, podobnego do tego, do którego przyzwyczaiły go rozwiązania B2C.
Zmian jest sporo i nie można ich zatrzymać.
Jak Pani zdaniem będzie wyglądał rynek B2B w 2026 roku?
Anna Wolanin: Myślę, że nabierze prędkości to, co już się dzieje i będziemy obserwować jeszcze silniejsze przesunięcie w stronę automatyzacji i AI. Firmy, które nie zainwestują w analitykę i technologie wspierające customer experience, będą miały trudności z utrzymaniem konkurencyjności.
Jednocześnie zakładam, że umocni się trend budowania długofalowych, partnerskich relacji. W świecie automatyzacji to właśnie zaufanie będzie różnicować najlepszych graczy na rynku – wciąż fundament modelu B2B.
To właśnie takie tematy – przyszłość e-commerce B2B, rola technologii i znaczenie relacji – będą pojawiać się podczas zbliżającej się konferencji „E-commerce B2B”. Cieszę się, że Ideo jest jej partnerem, bo w tym obszarze nadal jest bardzo wiele do odkrycia i do powiedzenia.
Anna Wolanin – Liderka Rozwoju i Strategii E-commerce w Ideo. Od kilkunastu lat wspiera firmy w budowie nowoczesnych ekosystemów sprzedażowych B2B i B2C. Specjalizuje się w tworzeniu marketplace’ów oraz wdrażaniu systemów PIM, łącząc perspektywę technologiczną z biznesową. W swojej pracy koncentruje się na tym, aby rozwiązania cyfrowe realnie wspierały rozwój biznesu i odpowiadały na potrzeby klientów. Pasjonuje się innowacjami w obszarze handlu online i przyszłością doświadczeń zakupowych opartych o AI. Po godzinach od lat tańczy w zespole folklorystycznym – pasja, która pozwala jej zachować balans między światem technologii a emocjami. Jak mówi, zarówno w tańcu, jak i w projektach e-commerce, chodzi o rytm, harmonię i zgranie zespołu – wtedy powstają najlepsze efekty.
