Nowe trendy w marketingu

fot. Comarch

Zintegrowane działania promocyjne, sięganie po niestandardowe rozwiązania w oparciu o nowoczesne technologie, angażowanie się w kampanie w wielu kanałach – jak zapowiada się niedaleka przyszłość marketingu sieci oraz centrów handlowych w Polsce? Czy branża jest gotowa skorzystać z innowacyjnych metod?

Czasy, gdy sama obecność marki na Facebooku uchodziła za szczyt nowoczesności, przeminęły. Dziś wykorzystywanie mediów społecznościowych w komunikacji marketingowej jest obowiązkowe, a sam Facebook ustępuje innym kanałom, np. Snapchatowi, który ostatnio wychodzi na prowadzenie. Tradycyjne narzędzia marketingowe stają się mniej skuteczne, a firmy od dawna rozważniej planują swoje budżety. Coraz chętniej przeznaczają część środków na tzw. niestandardowe działania marketingowe, wśród nich na uwagę zasługuje cross marketing, inbound marketing, a także działania w ramach omnichannel. Jednak wciąż w porównaniu do zachodnich krajów, gdzie wielokanałowość przekazu marketingowego jest popularna, Polska dopiero jest w fazie eksperymentów i prób.

– Obecnie coraz bardziej wykorzystywane są nowe technologie. Aplikacje mobilne, sieci wi-fi, beacony, a nawet Facebook – te wszystkie media mają jeszcze ogromny potencjał przed sobą – uważa Agnieszka Górnicka, CEO w firmie Inquiry Market Research. – Największą zaletą rozwiązań opartych na technologii jest dwustronna komunikacja, gdyż w zamian za przekazywane treści otrzymujemy informacje zwrotne od konsumentów i dane o ich zachowaniach. Zarządzanie wieloma kanałami informacji naraz jest oczywiście dużym wyzwaniem. Z drugiej strony, technologie umożliwiają uzyskanie szczegółowej wiedzy o konsumentach. Na przykład firma Inquiry oferuje badania realizowane przez smartfony, oparte na danych o lokalizacji klienta (w skali makro i mikro). Dzięki temu wiemy, które galerie odwiedza konkretna osoba, kiedy, ile czasu tam spędza. Na terenie centrum handlowego jesteśmy w stanie prześledzić, w jakich sklepach robi zakupy i ile wydaje. To nieocenione narzędzie dla wszystkich, którzy chcą podnieść konkurencyjność swojej galerii – mówi Agnieszka Górnicka.

Współpraca sieci i centrów handlowych w realiach omnichannel

Integracja internetu z nośnikami elektronicznymi z powodzeniem wykorzystywana jest w handlu. Już dziś większość sieci handlowych, mających stacjonarne sklepy, by zwiększyć sprzedaż i nie wypaść z rynku, prowadzi handel także w internecie. – Obecnie im więcej komplementarnych kanałów sprzedaży zaoferujemy klientowi, tym lepiej dla marki, ponieważ klient chce mieć jak największy wybór co do sposobu i miejsca, gdzie poznaje ofertę danego sklepu i gdzie dokonuje zakupów – uważa Justyna Williams, dyrektor ds. zarządzania nieruchomościami handlowymi w Polsce, Jones Lang LaSalle. – Moim zdaniem, rola centrów handlowych wcale nie będzie maleć, a sprzedaż online będzie wpływać głównie na zapisy umów najmu dotyczące sposobu kalkulacji czynszów, ale także na inne podejście do kształtowania przestrzeni handlowej – już teraz z uwagi na wszechobecne doświadczenie wirtualne zmieniają się formaty sklepów na bardziej nowoczesne i przyjazne dla klientów korzystających z urządzeń mobilnych w trakcie zakupów. W przyszłości na pewno pojawi się jeszcze więcej showroomów oraz wygodnych miejsc do odbioru towarów zakupionych w internecie (punkty „click and collect” poszerzone o funkcje przymierzalni i możliwości natychmiastowego zwrotu towaru) – prognozuje Justyna Williams.

Marki, choć być może nie do końca jeszcze zdają sobie z tego sprawę, muszą ze sobą nie tylko konkurować, ale też… współpracować. – Integracja zakupów w świecie realnym, online i za pomocą telefonów komórkowych to dla sieci i centrów handlowych duża szansa, ale i wyzwanie. Zarówno najemcy, jak i operatorzy centrów muszą wypracować nowy system, który uwzględni te zjawiska – uważa Agnieszka Górnicka, która podaje przykład. – Przypuśćmy, że klient przychodzi do centrum handlowego, zapłaci punktami z programu lojalnościowego organizowanego przez galerię, wejdzie do sklepu, obejrzy towary i zamówi je przez internet, by je później odebrać w innym sklepie, a podczas wizyty za kilka dni wykorzysta voucher do kina otrzymany w aplikacji oferowanej przez stację benzynową… Wzajemne rozliczenia stają się coraz bardziej skomplikowane, a branża musi rozpocząć prace nad systemowym rozwiązaniem problemu, na przykład w postaci kodeksu dobrych praktyk. Jedno jest jasne – nikt nie zatrzyma rewolucji technologicznej, zaś tkwienie w starym paradygmacie tylko pogłębi problemy – przekonuje Agnieszka Górnicka.

Prowadzenie wspólnych działań prohandlowych już teraz napotyka przeszkody, np. z powodu stref zasięgu i grup docelowych klientów, struktury organizacyjnej i zakresu kompetencji pracowników czy budżetu. Mimo to wizja korzyści jest kusząca. Centra handlowe mogą prowadzić działania z obszaru marketingu spersonalizowanego, zbierając drogą elektroniczną (poprzez wi-fi lub beacony) informacje o klientach i coraz lepiej dopasowując komunikację o ofercie do ich potrzeb i oczekiwań. – Użycie odpowiednich algorytmów pozwala prowadzić bardzo zindywidualizowaną komunikację z klientem w czasie rzeczywistym. Kiedyś klienci centrów handlowych znajdowali ulotki w tradycyjnych skrzynkach pocztowych lub te same informacje przesyłane mailem w ramach kampanii e-mailowych (czyli w formie tzw. spamu). Obecnie mogą na swoje urządzenia mobilne otrzymywać dedykowane dla nich osobiście informacje, czyli takie, które mogą ich naprawdę zainteresować i przełożyć się na faktyczny wzrost obrotów najemców. Moje dziecko ma urodziny – w tym dniu otrzymuję spersonalizowaną informację o rabacie przygotowanym dla mnie w sklepie z zabawkami, zbliża się Dzień Kobiet – dostaję informację o specjalnych zniżkach w trzech ostatnich sklepach, które odwiedziłam – przytacza przykłady Justyna Williams. Zwłaszcza młode pokolenie może otrzymywać ofertę przez Snapchat czy Instagram. Najemcy również – np. poprzez beacony – zbierają dane o swoich klientach. Dlatego idealną sytuacją byłaby ścisła współpraca najemców z zarządcą centrum handlowego i wymiana takich danych, aby wydatki na kampanie marketingowe były jeszcze bardziej efektywne.
Wspólne działania promocyjne centrów i najemców już dawno wykraczają poza tradycyjne plakaty, ulotki czy przekazywanie upominków do organizowanych przez zarządców konkursów i loterii. Dzięki nowoczesnym rozwiązaniom można tę współpracę jeszcze bardziej zacieśnić i poszerzyć. Centra współpracują z najemcami również w obszarze identyfikacji wizualnej, aby materiały, witryny sklepów etc. tworzyły spójną całość. Wizualna strona obiektu handlowego jest coraz istotniejsza dla klienta, który ma wybór online czy offline i coraz większą świadomość swoich potrzeb. Kolejnym obszarem współpracy może być tworzenie nowoczesnych, wygodnych punktów click and collect, tj. organizacji na terenie centrum handlowego punktów odbioru towarów wszystkich najemców centrum – uważa Justyna Williams.

Wspólne strategie

W zakresie marketingu na linii sieć handlowa – centrum handlowe podmioty póki co współpracują na tradycyjnych polach. Wpisują się w to działania takie, jak obecność marek na fasadzie budynków, zamieszczanie oferty w magazynach shoppingowych centrów handlowych, udział w newsletterach, programach lojalnościowych, loteriach czy konkursach dla klientów centrum, pokazach mody oraz wielu innych wydarzeniach na terenie galerii, które bazują na cross-marketingu.

Istotne kwestie dotyczące wspólnych działań sieci i centrów handlowych rodzą nowe pytania: w jakim stopniu strategia marketingowa sieci handlowych (najemców) zakłada działania na poziomie lokalnym poszczególnych sklepów sieci? Na ile strategia ta pokrywa się z tą przyjętą przez zarządcę danego centrum handlowego? – Nawet gdy strategie te pokrywają się w pewnym stopniu, to koordynacja tych działań bywa kłopotliwa – mówi Radosław Knap, dyrektor Polskiej Rady Centrów Handlowych.Wiele sieci handlowych, które mają na terenie kraju kilkadziesiąt czy kilkaset punktów sprzedaży, nie jest w stanie koordynować (oddzielnych) działań we wszystkich obiektach jednocześnie, a niestety rzadko zdarza się, aby kierownik danego sklepu miał swój budżet marketingowy i upoważniony był do podejmowania istotnych decyzji marketingowych we współpracy z zarządcą centrum handlowego. W wypadku dużych sieci handlowych jest to często kwestia problemu decyzyjnego w rozbudowanych strukturach – tłumaczy Radosław Knap. Zwraca też uwagę, że rynek centrów handlowych w Polsce jest bardzo rozdrobniony, stąd dyrektor marketingu jednej galerii stoi przed wyzwaniem, jak koordynować działania z odpowiednimi osobami spośród wielu swoich najemców. – Wtedy łatwiej jest zaangażować do współpracy mniejsze sieci, w których proces decyzyjny jest szybszy i łatwiej o koordynację działań – dodaje Radosław Knap.

Centra handlowe starają się przyciągnąć jak najwięcej klientów i wkładają wiele energii oraz środków w zorganizowanie atrakcyjnych eventów i promocji. Najemcy w centrach handlowych składają się na wspólny budżet marketingowy, a co za tym idzie – mają duże oczekiwania wobec zarządców centrów. – Ważne jest, by najemcy uczestniczyli w przygotowaniu tych wydarzeń, tak aby konsument wiedział, co który sklep oferuje, i skorzystał z tej propozycji. Klienci w Polsce silnie reagują na promocje i nowości, więc aktywne uczestnictwo najemców daje możliwość uzyskania maksymalnego efektu. Problemem jest oczywiście zharmonizowanie kalendarza promocji sieci z kalendarzem marketingowym centrów handlowych. Druga kwestia to oczywiście sprawy budżetowe – wszelkie działania powinny być planowane odpowiednio wcześnie, aby najemcy mieli szanse wpisać je w swój plan marketingowy. Jeśli chodzi o wspólne działania sieci i centrów handlowych, jest tu jeszcze bardzo dużo do zrobienia. Ważne jest też dzielenie się wiedzą o konsumentach – zarówno centra, jak i sieci zlecają badania marketingowe i realizują pomiary, nie znam jednak przypadku, by powstało wspólne centrum wiedzy – mówi Agnieszka Górnicka.

Cross marketing na polskim rynku

Skuteczniejsze dotarcie do grupy konsumentów, przy mniejszym nakładzie kosztów – na Zachodzie coraz więcej firm z jednej branży współpracuje ze sobą na zasadzie wymiany usług. Jednak specyficzne narzędzie, jakim jest cross marketing w polskich realiach, jest na razie rzadkością. Do dziś jednym z nielicznych przykładów w branży modowej jest współpraca marki Reporter z Kinder Bueno. W kampanii sprzed kilku lat za zebranie pięciu opakowań Kinder Bueno klient mógł odebrać zniżkę o wartości 30 proc. na produkty marki Reporter. Dodatkowo uruchomiony został konkurs, w którym wygrać można było skutery. Choć takie działania w Polsce wciąż nalezą do rzadkości, to eksperci przyglądają im się z uwagą.

Jeśli chodzi o cross marketing w polskich warunkach, mam raczej sceptyczne podejście. Tak naprawdę udaje się to wyłącznie w ramach jednej grupy kapitałowej, gdzie łatwiej jest podjąć decyzję o kształcie rozliczeń. Częściowo do tej kategorii można jeszcze zaliczyć programy typu Payback, które skupiają wiele podmiotów, niemniej koncepcja jest tu oparta o program punktowy. W pozostałych przypadkach zdarza się od czasu do czasu, że np. jakaś sieć oferuje kupony zniżkowe na inne zakupy (np. Alma oferuje kupony zniżkowe na stacjach Shell), niemniej skala tych przedsięwzięć nie jest duża – mówi Agnieszka Górnicka. – Aby cross marketing mógł się rozwijać, potrzebne są centra rozliczeniowe, które umożliwią partnerom współpracę opartą na przejrzystych zasadach. Ważna jest też wiedza o konsumentach, która umożliwi skonstruowanie atrakcyjnych pakietów, w przeciwnym wypadku może się okazać, że oferujemy przysłowiowy „talon na balon” – dodaje.

Kluczem do skutecznej walki o klienta w dobie omnichannel jest świadomość zagrożeń i szans wynikających z nowych technologii, zwłaszcza w obszarze marketingu. – Jest wiele przykładów pokazujących, że współpraca pomiędzy sieciami a centrami handlowymi jest możliwa i przynosi korzyści obu stronom. Technologia umożliwia szybszą komunikację i widać to choćby po współpracy na stronach internetowych czy w mediach społecznościowych. W Polsce niemal wszystkie centra handlowe mają strony internetowe a ponad 60 proc. centrów ma swoje oficjalne profile na Facebooku, podobnie jak marki sieci handlowych – uważa Radosław Knap. Jego zdaniem, bardziej zaawansowana współpraca pomiędzy centrami i sieciami handlowymi to próba kanalizowania sprzedaży najemców przez witrynę operatora centrum handlowego. – Ciekawym wzorem jest międzynarodowy operator centrów Westfield, który na swojej stronie internetowej daje nie tylko możliwość zapoznania się z listą sklepów, które znajdują się w danym centrum handlowym, ale także umożliwia klientom wgląd w szeroką ofertę produktów, które oferują znajdujące się w centrum sklepy w podziale na różne kategorie. Co ciekawe, z wyszukiwarki produktowej na stronie Westfield można przejść bezpośrednio na stronę WWW danego sklepu, aby – w zależności od dostawcy – nabyć produkt online lub skorzystać z opcji click & collect. Czekamy na pierwsze tego typu przykłady rozwiązań w Polsce – mówi Radosław Knapp.

Julia Sawicka

EXPO MARKETING BANER 2

Data publikacji: 3.08.2016
Przeczytaj również

Marketing:
Czy Covid-19 stworzył nowy rodzaj konsumentów? [raport]

Jak wynika z badania SAS, okres lockdownu spowodowanego pandemią Covid-19 znacząco wpłynął na nawyki konsumentów i ich relacje z firmami,… więcej »

Marketing:
Marka odzieży męskiej Pako Lorente promuje kolekcję dresów

Pako Lorente, polski brand kojarzony do tej pory z elegancką modą męską, wprowadza linię Casual Club – limitowaną serię… więcej »

Marketing:
Zalando sięgnęło po murale

Od początku września, w centrach wielkich miast: Warszawy, Wrocławia, Gdańska oraz Katowic można podziwiać ekologiczne, wielkoformatowe… więcej »