Fashion Business Congress to coroczne wydarzenie, którego celem jest dostarczenie branży fashion najbardziej aktualnej wiedzy, inspiracji i wskazówek w zakresie najważniejszych trendów w biznesie mody. Tematem przewodnim 13. edycji Kongresu, który odbył się 16. września 2024 roku w Warszawie, był „E-commerce w modzie”.
Na co zwrócono szczególną uwagę podczas wykładów i eksperckiego panelu dyskusyjnego?
Lepsza prezentacja produktów i sprawniejsze zarządzanie kolekcjami
Każda profesjonalna sprzedaż zaczyna się od dobrego przygotowania, w tym od wyboru produktów i kolekcji oraz umiejętnego zarządzania nimi. ”Jak nawet kilkunastokrotnie przyspieszyć zarządzanie kolekcjami w kanałach digital dzięki PIM?”. Na to pytanie odpowiadali wspólnie Kamil Niedziewicz, Menedżer ds. Rozwoju Biznesu Ergonode i Cezary Kożon, CEO Spyrosoft Ecommerce. Zaczęli od podania interesujących statystyk. Wynika z nich (na podstawie raportu Coveo), że powodem zwrotów w branży odzieżowej jest najczęściej: nieprawidłowy rozmiar, kolor i złe dopasowanie (55 proc.), niska jakość (46 proc.), fakt, że produkt nie wygląda tak samo jak na zdjęciu w sklepie (36 proc.).
Aż 77 proc. klientów online identyfikuje problemy zakupowe z nieodpowiednią prezentacją produktu, 38 proc. uznaje dokładny opis produktu za najważniejszy czynnik decydujący o zakupie, a 36 proc. klientów wskazuje dobre zdjęcie jako najważniejszy czynnik decydujący o zakupie. Wiedza o tym, jaki wpływ na sprzedaż ma prezentacja produktów, nie zawsze wystarczy, by zastosować ją w praktyce. Z doświadczeń prelegentów wynika, że praca z katalogiem produktów w dzisiejszym zdigitalizowanym świecie branży fashion oznacza wiele wyzwań i ogromną ilość powtarzalnych zadań, zajmuje dużo czasu i jest nieprzewidywalna. Dlatego polecają korzystanie z platformy PIM, która usprawnia procesy tworzenia, gromadzenia, wzbogacania i dystrybucji katalogów produktów. Centralizuje i ujednolica wszystkie informacje o produktach w całej organizacji.
Jak zwiększyć sprzedaż?
O tym, jak podnieść wyniki swojego e-sklepu modowego, na przykładzie pięciu niezawodnych metod, które zwiększą konwersję, opowiedział Mateusz Kosiński, Team Leader Sales New Business Team w IdoSell. Pierwsza metoda, o której wspomniał, to testy A/B. Zaprezentował jednocześnie narzędzie do prowadzenia tych testów. Drugi obszar to odpowiednia nawigacja w sklepie internetowym fashion. Jako przykłady podał: proponowanie wielu menu na stronie głównej, filtrowanie towarów po rozmiarze i innym dowolnym parametrze, czy ekspozycja wielowariantowości towarów. Trzeci przykład to zwroty. Prelegent polecił, by nie utrudniać zwrotów, zadbać o profesjonalny moduł do obsługi zwrotów i reklamacji, informować o zwrocie na każdym kroku, zamieszczać tabele rozmiarów z instrukcją pomiaru. Czwarta podpowiedź dotyczyła sprzedaży produktów komplementarnych, m.in. dzięki umiejętnej prezentacji zestawów i kolekcji, jak też przez wspieranie rekomendacji produktowych przez AI. Piąty przykład to „social proof”, czyli społeczny dowód słuszności. Co radził ekspert? ”Zbieraj opinie i publikuj je pod produktem, integruj je z mediami społecznościowymi, chwal się wszystkim, co cię wyróżnia za pomocą statycznych podstron (jak np. o nas, o projektantce, nagrody i wyróżnienie), zadbaj o ekologiczne opakowania (czynnik społeczny)”.
Modny m-commerce
Podczas wykładu pt. „Wyprzedź konkurencję w branży fashion dzięki mobile commerce”, Agnieszka Lipka-New Bussines Manager i Gabriela Gil – Marketing manager ds. B2B i programu partnerskiego AtomStore, zwróciły uwagę na rosnącą liczbę użytkowników mobilnych. Według danych Statista jest ich na świecie już 4,88 miliarda. Z raportu IAB wynika, że 99 proc. internautów w Polsce korzysta z internetu mobilnego przez smartfony, a jak podaje raport Gemius, 79 proc. kupujących w internecie wykorzystuje urządzenia mobilne do składania zamówień.
Wartość globalnego handlu mobilnego wzrośnie (wg Statista) z 2,52 bln USD w 2024 roku do 3,43 bln USD w roku 2027, stanowiąc 62 proc. całego rynku sprzedaży online. Badania IAB Polska potwierdzają, że najwięcej czasu spędzamy w aplikacjach mobilnych (65 proc. całości bycia online). Duża konwersja uzyskiwana dzięki aplikacjom przez modowe sklepy powoduje, że stają się one „must have”. Okazuje się jednak, że aż 95 proc. sprzedawców nie stać na aplikacje mobilne. Rozwiązaniem problemu, polecanym przez ekspertki z AtomStore jest wdrożenie sklepu online w technologii headless, która wychodzi naprzeciw oczekiwaniom mobilnych konsumentów przy niższych kosztach dla sprzedawców niż w przypadku aplikacji mobilnych.
Do sprzedaży mobilnej nawiązał też Sławomir Spyra, Head of Communications w merce.com. W prezentacji pt. “Jak przyspieszyć eCommerce i zwiększyć widoczność w TOP3 o 151%. Case Study OCHNIK” zwrócił on m.in. uwagę na szybkość jako atut w sprzedaży. Przytoczył wyniki badań, które mówią, że aż 40 proc. kupujących porzuca zakupy, jeśli strona ładuje się dłużej niż 3 sekundy. Dlatego szybsza strona oznacza lepszą konwersję. Polecanym przez prelegenta rozwiązaniem jest również headless commerce. Można z niego korzystać na platformie merce. Potwierdzeniem jego skuteczności jest wdrożenie w firmie Ochnik, którego efektem był wzrost widoczności o 151 proc. Projekt wdrożenia dla marki Ochnik zajął II miejsce w konkursie semKRK 2024 w kategorii „Najlepsza kampania SEO” oraz został nominowany do Global Search Awards w kategorii Best European SEO Campaign.
Social commerce? Tak. Ale jak?
„Lekcje od Gigantów: Co najwięksi Gracze e-Fashion robią inaczej w social commerce” to temat prelekcji, którą poprowadził Rafał Sobierajski, Head of Social Performance w Business Factory. Czy warto korzystać z social commerce? Jak podaje raport „Digital 2024: Poland”, Meta dociera do około 50-60 proc. użytkowników internetu w Polsce., a wraz z Google zasięg obydwóch ekosystemów to 90 proc. Prelegent zwrócił uwagę, że najpopularniejsze typy kampanii reklamowych w Meta, jak kampania linków sponsorowanych (Sponsored Link Ads) i kampania dynamiczna (Dynamic Ads). Przytoczył też wyniki badań Facebooka, z których wynika, że nie ma korelacji pomiędzy interakcjami takimi jak kliknięcia, lajki, shares, komentarze, itp., a wpływem na parametry marketingowe marki, czy samą sprzedaż.
W kontekście kampanii produktowych, ekspert polecił, by chcąc na nich zarabiać , powinniśmy je realizować w sposób dynamiczny. Ostrzegł też przed najczęściej popełnianymi błędami, jak: niepoprawna konfiguracja eventów pixela, zbyt złożona struktura na koncie reklamowym, ręcznie ustawione i rozdrobnione cele kampanii, analiza niewłaściwych danych, czy przegranie walki o uwagę użytkownika. Na przykładzie platformy ROI Hunter i konkretnych jej zastosowań w firmach z branży mody, przedstawił liczne korzyści wynikające z zastosowania Product Performance Management. Na szczegółowo omówionych przykładach sukcesów takich modowych marek, jak Gina Tricot i Damas, pokazał jak dzięki PPM można poprawiać wyniki, redukować koszty i skalować sprzedaż. Zaprosił też na grupę na Linkedin poświęconą reklamie dla branży fashion.
Customer experience – przykłady uczą
O tym, jak zapewnić doskonałe doświadczenie zakupowe klienta w branży fashion (i nie zabić marży), na przykładach z życia wziętych, opowiadał Damian Kuczyński Co-owner, E-commerce Cross-border Outsourcing Expert z firmy Salesupply. Na przykładzie marek: Tory Burch, Tamaris i Deni Cler pokazał, jak świetnie można sobie radzić z obsługą klienta. Zwrócił m.in. uwagę na istotną szybkość rozmów telefonicznych, obrandowane powitania i zakończenia, schemat każdej interakcji z podziałem na kroki i ich wskaźniki, empatyczną obsługę klienta, w tym na empatyczne przepraszanie: uznanie, zaoferowanie rozwiązania, szczery ton. Podkreśli wagę kontroli każdego elementu struktury przepływu. Pokazał, jak obniżać koszty ekspansji zagranicznej dzięki outsourcingowi obsługi klienta oraz lokalnym wysyłkom i zwrotom, jak też przez dopasowanie obsługi do poziomu sprzedaży w poszczególnych krajach.
Jak radzimy sobie z udostępnianiem naszym klientom telefonicznego kontaktu z nami? Z przytoczonych przez eksperta danych wynika, że zaledwie 6 proc. firm oferuje całodobową obsługę klienta zarówno w dni robocze, jak i w weekendy, a 16 proc. firm nie dostarcza na swojej stronie informacji o dostępności telefonu. Podczas wykładu można też było się dowiedzieć, jak mądrze używać AI w obsłudze klienta. W nagrodę za udział w wykładzie uczestnicy mogli przez kod QR pobrać bezpłatnie książkę: „Jakość doświadczenia klienta w e-commerce. Wyniki badań polskich e-sklepów”.
Jak Cię widzą…
O opiniach na każdym etapie rozwoju e-commerce, gotowych rozwiązaniach i najlepszych praktykach dla małych, średnich i dużych e-commerce opowiedzieli: Patrycja Olszewska , Koordynatorka Marketingu w Zaufane.pl oraz Oskar Lipiński Co-owner w Daag. Na ile ważne są dla kupujących opinie innych konsumentów? Przytoczone podczas wykładu statystyki informują m.in., że aż 92 proc. klientów kieruje się opiniami, a 84 proc. ufa opiniom tak samo, jak rekomendacjom znajomych, a 46 proc. traktuje opinie o sklepie jako najważniejszy element rzetelności e-sklepu.
Podczas wykładu uczestnicy dowiedzieli się m.in. jakie opinie najbardziej przekonują do zakupu (w tym przede wszystkim: z wpisanymi plusami i minusami, zawierające zdjęcia, zamieszczone w rzetelnych serwisach, zawierające wyczerpujący opis, zawierające filmiki (video recenzje i opinie), liczne powtarzające się opinie, z oceną punktową/gwiazdkową, podpisane z imienia i nazwiska). Interesujące było też zademonstrowanie na przykładach korzyści wynikających ze stosowania różnych rodzajów opinii: budujących zaufanie do sklepu, do produktów, na serwisach trzecich (wspierających obecność na innych serwisach opiniotwórczych).
Jak, według prelegentów powinniśmy zarządzać feedbackiem? „Odpowiadaj na wszystkie opinie, również te pozytywne, odpowiadaj na negatywne opinie, w sposób budujący zaufanie, zadzwoń do klientów i dowiedz się, co możesz ulepszyć, staraj się załagodzić sytuację, nie proś o zmianę opinii – klient zrobi to sam, pozyskuj dodatkowe informacje i wykorzystaj je do rozwoju firmy, prezentuj opinie w niestandardowych miejscach”.
Odpowiadając na negatywne opinie, zdaniem ekspertów warto: odczekać 24 godziny, zachować się profesjonalnie, trzymać się faktów, przeprosić i zaproponować rozwiązanie, zaprosić do prywatnego kontaktu. Na podsumowanie prelekcji, Patrycja Olszewska w prezencie zaprezentowała kod QR do pobrania cennej check-listy, a Oskar Lipiński zaprosił uczestników do kontynuowania zdobywania wiedzy na jego video podcastach. Tych, którzy zaobserwowali go natychmiast i podali odpowiednie hasło, obdarzył cenną książką o budowaniu społeczności, a dwóm wybranym osobom ufundował trzydziestominutowe konsultacje.
Ach te zwroty …
„Wygodne zwroty skrojone na miarę branży fashion” zaprezentował Mateusz Rębisz, Sales Team Manager & Parterships Officer w Allekurier.pl, Wygodne Zwroty. Ekspert rozpoczął wykład od przedstawienia w przystępny sposób aktualnych przepisów prawa I wynikających z nich obowiązków dla e-sprzedawców w zakresie zwrotów. Podał też przykład kar (w tym do 10 proc. obrotów), za stosowanie w regulaminach niedozwolonych postanowień umownych lub za naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji. Przytoczył przykłady błędów, których należy unikać, jak np. klauzule abuzywne w regulaminach, odwołania do nieakatualnych przepisów prawnych, brak informacji o terminie odstąpienia od umowy, niewłaściwy termin na zwrot, czy niezrozumiałe informacje dla klientów.
Dlaczego warto zadbać o swoją politykę zwrotów? Przedstawione wyniki badania Gemius, wskazują, że jasna i czytelna informacja o możliwości dokonania zwrotu i reklamacji wpływa na postrzeganą wiarygodność danego serwisu podczas pierwszego zakupu (28 proc. wskazań). Możliwość zwrotu zakupionego towaru w ciągu 14 dni bez podawania przyczyny jest zaś czynnikiem motywującym do robienia zakupów online aż dla 48 proc. kupujących. Czy darmowy zwrot to „must have”? Z badań własnych Wygodnych Zwrotów, przeprowadzonych na grupie 1000 sklepów, wynika, że aż w 77,4 proc. przypadków klient płaci za zwrot. Również przykłady dużych firm (jak np. H&M) pokazują, że coraz częściej odchodzi się od darmowych zwrotów. Na przykładzie znanych modowych marek ekspert pokazał, że warto być elastycznym i dopasować politykę zwrotów do swojego sklepu.
O zarządzaniu zwrotami międzynarodowymi i zwiększaniu zadowolenia klientów opowiedział Adam Zając, Head of Business Development w firmie Packeta. Pokazał, jak można zadbać o przyjazną dla klienta prostą politykę zwrotów. Wymienił m.in.: landing page, na którym w łatwy sposób można złożyć prośbę o etykietę zwrotną; koszt zwrotu umieszczony w wygodnym miejscu; etykietę zwrotną bezpośrednio w przesyłce, czy link przekierowujący do lokalnych kurierów, którzy mogą realizować usługę na pierwszej mili.
Jak uwzględnić coraz ważniejszy dla kupujących, zrównoważony rozwój? Opakowania, które mogą służyć również do zwrotu, zwroty bezetykietowe – za pomocą kodu, adres zwrotu w danym kraju lub zwroty w punktach OOH – to przykłady działań zaproponowanych przez eksperta. Podpowiedział on również, jak może być prowadzona profesjonalna komunikacja posprzedażowa. Zwrócił m.in. uwagę na zachowanie tych samych standardów komunikacji jak przy sprzedaży oraz na rolę komunikacji telefonicznej w języku lokalnym, szczególnie w Czechach. Prelegent podzielił się też wiedzą w zakresie praktyk ograniczających nieodebranie paczki. Zwrócił uwagę m.in. na: elastyczność – możliwość przekierowania przesyłki do PUDO/BOX, współpracę z popularnymi lokalnie firmami kurierskimi, notyfikacje i przypomnienie o odbiorze, szczególnie o terminie zabrania przesyłki z PUDO/Box do zwrotu, ułatwienie śledzenia przesyłki (linki, aplikacja danego przewoźnika).
Jak skutecznie wejść na nowe rynki zagraniczne?
Odpowiadając na to pytanie, Radosław Opałko, Head of Sales & Marketing w Media4u oraz Agnieszka Dziedzic, Sales Manager w Hybrid przedstawili kluczowe elementy udanej ekspansji e-commerce. Eksperci polecili, by przed wejściem na nowe rynki, dobrze się do tego przygotować, zaczynając od technologii. Polecili, by najpierw upewnić się, czy posiadany silnik e-sklepu jest gotowy na międzynarodowe wyzwania. Zdaniem ekspertów warto rozważyć zlecenie audytu zewnętrznej firmie, która zbada gotowość technologiczną. Jeśli obecna platforma nie wspiera ekspansji, zalecają rozważenie jej modyfikacji lub zmiany na bardziej elastyczne rozwiązanie, które umożliwi skalowanie biznesu na nowych rynkach.
Kolejny krok to wybór rynku i jego analiza (przeprowadzona samodzielnie lub zlecona specjalistycznej firmie). Powinna ona, zdaniem prelegentów, uwzględniać takie kluczowe czynniki, jak: lokalne preferencje zakupowe, konkurencja na danym rynku, regulacje prawne, potencjalne bariery wejścia na rynek. Analizując najlepsze narzędzia i usługi na danym rynku prelegenci polecają wziąć pod uwagę: metody dostawy i płatności, akceptowalne i powszechnie stosowane polityki zwrotów, znaczenie opinii klientów, które różni się w zależności od kraju. Ustalenie strategii sprzedażowej powinno obejmować wybór kanałów sprzedaży ( jak marketplace’y, własny sklep internetowy, czy też sklepy stacjonarne). Dbając o dostosowanie do rynku warto zadbać o profesjonalne tłumaczenia i dostosowanie do lokalnego prawa.
Po uruchomieniu sklepu online eksperci polecają cierpliwość , odpowiednie planowanie i działania promocyjne, zarówno tradycyjne, jak i z zastosowaniem sztucznej inteligencji. Zwrócili uwagę, by wraz z działaniami krótkoterminowymi, realizować cele strategiczne, w tym budowę na danym rynku silnej marki. Zalecili wybór rozwiązań optymalnie łączących budowanie wizerunku i intencji zakupowej, jak np.: ciekawe, angażujące formaty reklamowe, adekwatny kontent, precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Jako korzystny model rozliczenia polecili płatność w modelu Pay Per Click. By przyciągnąć wartościowy ruch zarekomendowali korzystanie z działań pakietowych skrojonych pod potrzeby ecommerce, jak między innymi: angażujące formaty zwiększające zapamiętywalność marki, czy kontekst redakcyjny wspierający intencję zakupu. Podpowiedzieli, jak umiejętnie wykorzystać swój feed produktowy, wykorzystać geolokalizację i precyzyjnie docierać do właściwych osób (biorąc np. pod uwagę charakter odwiedzanych miejsc, ulubione tematy i zainteresowania, wykorzystywane aplikacje).
Co przed nami?
Merytorycznym uwieńczeniem Kongresu był ekspercki panel dyskusyjny pt. “Trendy e-commerce w branży mody”, w którym udział wzięli: Monika Kosmowska, Expansion Specialist, w Get Noticed Agency, Paweł Wojtczak, Chief European E-commerce Officer w Marathon, Piotr Adamczyk, Sales Development&Project Manager w Segmentify. W trakcie debaty zwrócono m.in. uwagę na szanse rozwoju, jakie daje cross-border e-commerce, podkreślając jednocześnie zagrożenia wynikające z niewystarczającego przygotowania do ekspansji, w tym w zakresie rozpoznania indywidualnej charakterystyki danego rynku. Omówiono korzyści wynikające z zastosowania sztucznej inteligencji. Zaakcentowano rosnącą rolę logistyki, w tym coraz szybszych dostaw, jak też coraz ważniejszej roli jakości obsługi klienta i budowania optymalnego doświadczania zakupowego. Najlepszą odpowiedzią na coraz szybsze zmiany jest, zdaniem ekspertów, postawienie na edukację i ciągłe podnoszenie swojej wiedzy i umiejętności.
Na deser
Ci z uczestników, którzy wynieśli z wydarzenia najwięcej wiedzy i wykazali się najlepszym refleksem , mieli okazję otrzymać w nagrodę interesujące książki poświęcone e-commerce, które wręczył ich autor – dr Wojciech Szymański, prezes Ideo Force.
Prowadzącym wydarzenie I moderatorem panelu dyskusyjnego był Jerzy Osika, prezes firmy Promedia, która zorganizowała Fashion Business Congress.
Uczestnicy mogli skorzystać zarówno z wykładów i panelu dyskusyjnego, jak też z indywidualnych porad na stoiskach konsultacyjnych Partnerów Kongresu. Ważnym celem zrealizowanym podczas wydarzenia była również wymiana doświadczeń między uczestnikami, nawiązywanie cennych relacji i integracja branży.
Partnerami Głównymi Kongresu były firmy: AtomStore, Business Factory, Direct Link, Ergonode, IdoSell, Zaufane.pl, a Partnerami Strategicznymi: BitBag, Marathon, Media4u, Merce, Packeta, Salesupply, Segmentify, Wygodne Zwroty. Partonatu Honorowego udzieliły wydarzeniu: ZPPM Lewiatan, PIOT, Izba Bawełny w Gdyni, Polska Izba Przemysłu Skórzanego, Polish Outdoor Group, Urząd Marszałkowski w Łodzi, Zentrada, Targi: Amberif, Inhorgenta, ISPO Munich, Silmo. Patronami medialnymi Kongresu byli: E-commerce w Praktyce, Marketer+, Fashionbusiness.pl, Modna Bielizna, Image.
Najbliższe wydarzenie, na które zaprasza firma Promedia, to Konferencja E-commerce B2B, 19.11.2024 w Warszawie. Więcej informacji: https://www.ecommerceb2b.pl/ .