Wśród handlowych zwycięzców nowej rzeczywistości, zaraz po e-commerce, coraz częściej wymieniany jest pop-up store. Może to jest więc dobry moment, aby dowiedzieć się, co to takiego jest.
Szukając dosłownego tłumaczenia „pop-up” z języka angielskiego, znajdziemy takie określenia, jak „wyskakiwać, pojawiać się”, czy też „wyskakujące okienko” w kontekście reklamy internetowej, która pojawia się na ekranie naszego komputera czy smartfona.
Czym więc jest pop-up store lub pop-up shop (nazwa popularna głównie w Wielkiej Brytanii, Irlandii i Australii)?
Jeśli intuicja podpowiada Ci, że jest to sklep, który pojawia się i znika, to w 100 procentach masz rację. Jest to sklep tymczasowy, który pojawia się zaledwie na parę godzin lub dni, czasem na kilka tygodni lub nawet miesięcy, a potem znika i otwiera się w innym miejscu lub w tym samym, lecz za jakiś czas (w szczególności, gdy ma charakter sezonowy, jak np. świąteczny pop-up store z upominkami pod choinkę). Zjawisko pop-up jest coraz bardziej popularne w handlu, dlatego używa się też szerszego pojęcia pop-up retail. Świetnie przyjęło się też w gastronomii (pop-up dining) i organizacji wydarzeń (pop-up events).
Możemy spotkać tymczasowe: sklepy z różnych branż (od mody, przez wyposażenie wnętrz i upominki, po artykuły spożywcze i samochody), jak też punkty usługowe (np. z branży finansowej), restauracje, bary i kawiarnie, popularne food trucki, kluby nocne, hotele, muzea, biblioteki, wydarzenia edukacyjne, jak też punkty rekrutacyjne, kina i wydarzenia promujące premiery filmowe, domy, ogrody, a nawet kościoły, czy pop-upy polityczne (jak Duda Bus itp.). Można by jeszcze długo wymieniać, a nie przedstawimy wszystkich pomysłów, bo na szczęście ciągle rodzą się nowe. Kreatywność to jeden z wiodących atutów tego niezwykłego biznesu „pop-up”.
W Stanach Zjednoczonych, które uważa się za kolebkę współczesnych pop-upów, dla celów statystycznych do sektora pop-up zalicza się też m.in. sprzedaż straganową płodów rolnych, pchle targi, czy popularne tam wyprzedaże garażowe. W Polsce pop-upy są ciągle na tyle młodą dziedziną, że nie doczekały się jeszcze usystematyzowania, badań statystycznych, czy dedykowanej im literatury, dlatego w dużej mierze jest to jeszcze terra incognita.
Kiedy pojawiły się pierwsze pop-upy?
Na dobrą sprawę, znane są nam od wieków, odkąd na rynkach miast zagościły pierwsze tymczasowe stragany i wędrowni kupcy. W nowoczesnej formie, zaczęły się pojawiać w Los Angeles pod koniec lat dziewięćdziesiątych. Jednym z pionierów był Patrick Courrierlche, który w 1997 roku otworzył Ritual Expo – jednodniowy sklep, w którym ówcześni hipsterzy mogli zaopatrzyć się w odzież, pochodzącą głównie od lokalnych dostawców, jak też posłuchać interesującej ich muzyki i spotkać się ze znajomymi. Ta forma tymczasowego handlu, będącego jednocześnie wydarzeniem, od razu przypadła klientom do gustu i zaczęła być coraz bardziej popularna.
Już w 1999 roku powstała firma Vacant, która wyspecjalizowała się w realizacji pop-upów. Oferując swoje usługi coraz większej liczbie firm, upowszechniła sklepy tymczasowe w Stanach Zjednoczonych. Moda na kreatywne, krótkoterminowe sklepy, restauracje i wydarzenia szybko podbiła inne kontynenty w tym Europę, w której za stolicę pop-upów słusznie uważa się Londyn.
Czy jest to dobry pomysł na niepewne czasy?
Światową ekspansję formatów pop-up mocno przyspieszył kryzys gospodarczy zapoczątkowany w latach 2008-2009. Zarówno w galeriach, domach towarowych, jak i na ulicach handlowych, pojawiło się więcej pustostanów, a wynajmujący otwarli się na najem tymczasowy, by zyskać dodatkowe fundusze, utrzymać prestiż miejsca i zachęcić konsumentów do odwiedzin. Najemcy chętnie skorzystali z okazji, by otwierając pop-upy, niskim kosztem dotrzeć do klientów i przy minimalnym ryzyku przetestować lokalizację. Konsumenci natychmiast zaakceptowali sklepy, które zaoferowały im unikalne doświadczenia zakupowe i atrakcyjne ceny.
W Polsce tymczasowe sklepy zaczęły być dostrzegane w okolicach 2010 roku. Tak, jak na świecie, i tutaj trudno jest tak naprawdę powiedzieć, kto był pierwszy. O ile w przypadku technicznych wynalazków decydowała często data uzyskania patentu, o tyle w handlu i marketingu ten, kto pierwszy zadbał o obecność w mediach, zyskiwał sławę pioniera. Bezsprzecznie należą do nich sieci detaliczne, które przeniosły do Polski zagraniczne know-how.
Do głośniejszych wydarzeń odnotowanych przez media należało otwarcie w maju 2012 roku przez H&M swojego pierwszego polskiego pop-upu. Plenerowo położony w Mieście Cypel, po lewej stronie Wisły, oferował przez trzy tygodnie wszystko, co może umilić letni wypoczynek, począwszy od odzieży, po okulary przeciwsłoneczne i kosmetyki. Co ciekawe, 5 proc. wartości zakupów realizowanych kartą płatniczą przeznaczone było na UNICEF. Wybór miejsca, obok dwóch tarasów z leżakami, klubu na letnie potańcówki, klubu sportowego i galerii sztuki, okazał się strzałem w dziesiątkę.
Zmiany w handlu w roku 2020 i 2021, spowodowane pandemią Covid-19, w tym wzrost znaczenia bezpiecznych zakupów (i unikanie zatłoczonych miejsc), ograniczenia w handlu (szczególnie w centrach handlowych), konieczność szybkiego reagowania na nieoczekiwane zmiany i unikanie ryzyka (między innymi rezygnacja z długotrwałego najmu na rzecz krótkoterminowych umów) wpłynęły na kolejny wzrost zainteresowania tymczasowymi: sklepami, punktami gastronomicznymi i usługowymi.
Cieszy fakt, że dziś z pomysłu na pop-up korzystają już prawie wszystkie branże z każdej półki cenowej. Niska bariera wejścia i mniejsze niż w tradycyjnym handlu koszty najmu, spowodowały, że wiele z pierwszych pop-upów kojarzonych było głównie ze sklepami młodych projektantów i start-upów, ofertą ekonomiczną, w tym outletów i second handów. Szybko dołączyły do nich firmy o wieloletniej, ugruntowanej renomie, marki od średniej półki cenowej po premium i luksusowe. Znajdziemy je prawie wszędzie, począwszy od centrów i ulic handlowych, przez dworce lotnicze i kolejowe, po biurowce, miejsca wypoczynku i imprez sportowych czy kulturalnych.
Co sprawiło, że zjawisko, które pojawiło się zaledwie u progu nowego milenium, dziś jest już dynamicznie rosnącym, światowym trendem? Skąd bierze się fenomen niezwykłej powodzenia pop-upów i jak Ty możesz na nim skorzystać?
Zapraszam Cię do lektury kolejnych artykułów, jak też do udziału w szkoleniach (najbliższe z nich „Jak zyskać klientów dzięki pop-up stores” odbędzie się już 22.04.2021, więcej informacji znajdziesz na https://jerzyosika.com/szkolenia/pop-up-forum oraz na www.popupforum.pl).
Jerzy Osika
