POP-UP STORE pojawia się i znika

fot. Boxpark – centrum pop-upów w Londynie

W czasach spadającego footfallu, czyli malejącej liczby odwiedzin w centrach handlowych i wciąż ostrożnych zakupów internetowych, szukamy nowych sposobów na sprzedaż. Lato, urlop, wakacje i niekonwencjonalne zachowania klientów zachęcają do eksperymentów. Jednym z nich może być pop-up store, czyli znikający sklep.

Europejczycy zaczerpnęli ten trend z Zachodu. Amerykanie mają niesamowity dar do przekształcania inspiracji ze świata na własny użytek, ale też sukces kreatywny, sprzedażowy, prestiżowy. Nie inaczej było w tym przypadku. Pierwsze pop-up shopy pojawiły się w Japonii. Wtedy jeszcze nie operowano tą nazwą ani nie uważano ich za globalny trend w konsumpcji. W kraju samurajów narodził się pomysł tymczasowych butików, które otwarte były do wyczerpania zapasów. W praktyce oznaczało to, że zamykano je niekiedy nawet po kilku godzinach. Europejscy trendwatcherzy nie zauważyli tego zjawiska na Dalekim Wschodzie. Dopiero kiedy do swoich warunków zaadaptowali je Amerykanie, przyjrzeli mu się z bliska. Sukces kolejnych wydarzeń sprawił, że filozofia pop-up store’ów przedostała się do Europy, w tym również do Polski.

Naprzeciw potrzebom
W ostatnich latach na naszym lokalnym rynku zauważyć mogliśmy wzrost zainteresowania targami mody dla klientów ostatecznych. Zapytałam Agnieszkę Ochowską-Wasiljew, właścicielkę agencji Sell More, o to, czy można łączyć fenomen targów mody ze wzrostem zainteresowania pop-up store’ami. – W pewien sposób tak. Widoczny jest wyraźny zwrot w zwyczajach zakupowych Polaków – poszukujemy unikalności, chcemy czuć się wyjątkowi, chętniej wybieramy rzeczy oryginalne, odważne, produkowane w krótkich seriach, customizowane do naszych potrzeb, szyte na miarę. Targi mody pozwalają zaistnieć niewielkim manufakturom, spotkać potencjalnego nabywcę, pokazać pomysły, które nigdy nie trafiłyby na szeroki rynek. Pop-upy i concept stores to idea, która foruje unikalność, jest stworzona po to, aby pokazywać niemainstreamowe rozwiązania, często szokować – odpowiedziała.

Przykładem wyjścia naprzeciw potrzebom może być, otwarty w październiku 2015 roku, concept store Męska Rzecz (Galeria Nowy Rynek, Jelenia Góra). Ta chwilowa przestrzeń stworzona została w odpowiedzi na ograniczoną ofertę dla mężczyzn w galerii. W tym multibrandowym tymczasowym sklepie można było znaleźć dedykowane mężczyznom akcesoria i odzież, sprzęt sportowy i turystyczny, a także muzykę, motocykle i rowery. W ramach Męskiej Rzeczy w galerii odbył się też turniej armwrestlingowy, zorganizowany pod egidą Polskiej Federacji Armwrestlingowej. Sukces tego wydarzenia potwierdzają liczby. Przez pierwsze 2,5 miesiąca Męską Rzecz odwiedziło ponad 24 tys. gości, z czego prawie połowa (47 proc.) wróciła przynajmniej raz, a współczynnik konwersji oscylował wokół 25 proc.

pop_up_meska_rzecz

Idea znikających sklepów ewoluuje i w dalszym ciągu nie jest ugruntowana. Japońskie prototypy tworzone były z myślą o szybkiej sprzedaży. Wykorzystywały element zaskoczenia, a także elitarności i wyróżnienia, co przyciągało dużą ilość klientów. Amerykańska odmiana ma za zadanie, oprócz sukcesu finansowego, zanotować także sukces wizerunkowy.

Didaskalia ważniejsze od bohatera
Model amerykański doskonale przyjął się na naszym kontynencie. Europejczycy potrzebują czegoś więcej niż tylko towarów. Konsumenci poszukują produktu z historią, ideą, przesłaniem. Tropią marki, którym są w stanie zaufać, z którymi się identyfikują. Brandy dzięki butikom w stylu pop-up urzeczywistniają swoją filozofię, ideę i misję. Nie odnosi się to tylko i wyłącznie do przejrzystego prezentowania ubrań, ale także, a może przede wszystkim, do charakterystycznego projektowania wnętrz, dizajnerskiego ich urządzania, promowania konkretnego rodzaju muzyki czy sposobu spędzania wolnego czasu. Chodzi o stworzenie pewnego nastroju, zbudowanie miejsca elitarnego. Z pewnością taki cel przyświecał szwedzkiej sieciówce H&M, która w maju 2012 roku otworzyła w Warszawie swój pierwszy pop-up shop – Miasto Cypel. W ramach wydarzenia, oprócz sprzedaży ubrań i dodatków (z których 5 proc. kwoty transakcji dokonanych kartą płatniczą przekazywane było na UNICEF), marka zabrała uczestników w swój świat. Świat elektronicznej muzyki, dancingu, klimatu wakacyjnego rozluźnienia, czyli grillowania i letnich sportów.
Jednym z najistotniejszych wyróżników pop-up shopów jest krótki czas ich działania (od jednego dnia do trzech miesięcy). Aby klient dowiedział się o wydarzeniu oraz jego poszczególnych elementach, otwarcie tymczasowego butiku musi być poprzedzone kampanią reklamową, marketingową, informacyjną. Odpowiednia promocja wydarzenia to klucz do sukcesu. Współcześnie kanałami do rozpowszechniania tego typu wiadomości są sieci social media.
Z ostatnich doniesień wynika, że na większości letnich festiwali muzycznych dostępna będzie strefa mody, w której powstaną pop-up shopy projektantów i marek. Wydawałoby się, że ze względu na większą mobilność to właśnie wiosną i latem powstaje najwięcej znikających butików. Tej tezie zaprzecza jednak Ochowska-Wasiljew, która pop-upami zajmuje się zarówno w teorii, jak i w praktyce. – Za projektem concept store musi stać konkretna idea i pora roku nie ma tutaj większego znaczenia. Niemniej wartość koszyka zakupowego wzrasta w miesiącach wiosennych i letnich. Lato sprzyja integracji, a projekty pop-up, prócz wartości handlowej, niosą ze sobą także wartość socjalną – stanowią niebanalne miejsce spotkań, eventów, centra wydarzeń kulturalnych, modowych – wspomina.

Rynek rozwijający się
Wielka Brytania od dwóch lat systematycznie analizuje rynek sklepów tymczasowych. Badaniem zajmuje się Centre for Economics and Business Research (CEBR). W zeszłym roku tamtejszy rynek pop-up shopów rozwijał się w tempie 12,3 proc. i był wart 2,3 mld funtów. Cykliczne badania pozwalają na głębsze zrozumienie zjawiska. W chwili prowadzenia ostatniego badania na terenie Wielkiej Brytanii działało 10 tys. krótkoterminowych butików. Zaskakujący okazał się również poziom wzrostu całkowitego obrotu detalicznego, który stanowią pop-up shopy. W roku 2014 było to 0,6 proc., rok później już 0,76 proc. To oznacza wzrost w sektorze sprzedaży o ponad 200 mln funtów. W Londynie powstało nawet jakiś czas temu specjalne miejsce dla pop-upów – Box Park składający się z boksów, które są wynajmowane różnym markom na krótki okres.

Fenomen globalny
Jedną z wielu legend powstania zjawiska znikających butików jest bunt marek i sprzeciw wobec zbyt wysokich opłat czynszowych na nowojorskiej Piątej Alei i paryskich Polach Elizejskich. Kryzys jest najlepszą motywacją do działania. Powstanie pop-up shopów z jednej strony zlikwidowało problem finansowy (krótszy okres najmu = mniejsze opłaty), z drugiej zaś stworzyło ciekawą alternatywę i nowy trend, który stał się globalny.
O sukcesie tego zjawiska świadczy również kontekst społeczno-kulturowy. Żyjemy w społeczeństwie internetowym, w którym wszystkie informacje są na wyciągnięcie ręki. Internauci są przyzwyczajeni do tego, że to oni decydują o tym, jakie strony odwiedzają i ile spędzają na nich czasu. Dokładnie wiedzą, czego chcą, ale są również otwarci na pozytywne zaskoczenia. Te same wymagania mają również do kwestii zakupów i uczestnictwa w systemie konsumpcyjnym. Internet daje też różne bodźce, oddziałuje na różne zmysły. W świecie rzeczywistym (choć ta granica powoli się zaciera) klient również wymaga zaspokojenia różnych potrzeb. Powstanie pop-up shopów jest więc nie tylko ciekawym zagraniem marketingowym i PR-owym, ale także odpowiedzią na potrzeby i swoistym znakiem czasów.

Co można zmieścić na 10 mkw.? Jak się okazuje, wiele. Zespół mode:lina architekci w poznańskiej galerii handlowej Plaza w listopadzie 2012 roku zbudował na takiej powierzchni tymczasowy sklep rozpoznawalnej marki zegarków. Założenia były trzy: wykorzystanie odnawialnych surowców, niska cena wykonania oraz szybkość budowy. Architekci do realizacji projektu wykorzystali ponad 900 tekturowych tub, które spięli za pomocą pasów samochodowych, okalając gabloty wykonane z płyt OSB. Tak powstał Tube Tank, czyli Triwa Pop-Up Store.

triwa-schemat-cz1triwa-schemat-cz2

triwa_by_modelina_7

Anna Wawszkiewicz

O tym, jak osiągnąć najlepsze efekty sprzedażowe i marketingowe za pomocą formatów pop-upowych, będzie można się dowiedzieć na szkoleniu Pop-up Forum, które odbędzie się 8 listopada 2016 w Warszawie.  Dowiedz się więcej>>>

900x300_popup2

Data publikacji: 2.11.2016
Przeczytaj również

Handel:
Innowacyjny retail: Modivo zastępuje wieszaki ekranami

Szybka przymiarka nowej kolekcji w Paryżu lub Mediolanie, bez wcześniejszego dotykania ubrań? Cyfrowe przymierzalnie dopasowujące się do… więcej »

Handel:
Jak zmienia się retail w Polsce

Odwiedzalność w centrach handlowych wynosi około 80% ubiegłorocznych wyników, najemcy oczekują przejściowych obniżek czynszów o około… więcej »

Handel:
LPP odracza płatności w e-sklepach

Firma LPP, właściciel Reserved, Cropp, House, Mohito i Sinsay, postanowiła wdrożyć w sklepach internetowych wszystkich swoich marek nową… więcej »