Portfolio marek – klucz do rozwoju firmy odzieżowej

Firma, rozszerzająca portfel marek systematycznie i w związku ze strategią, będzie przynosiła coraz większe zyski. W budowaniu takiej logicznej struktury pomagają zasady, określające kolejność inwestowania środków i nakładów na poszczególne marki. Rozwijanie własnej marki służy zdobywaniu nowych grup klientów, może wspierać nowe produkty lub asortymenty, może też wprowadzić firmę na nowe rynki i do nowych kanałów sprzedaży. Rozwój marki może jednak napotkać wiele zagrożeń. Jednym z najpoważniejszych jest możliwość tzw. rozmycia marki.

Rozmycie to sytuacja, w której pod tą samą marką jest oferowanych coraz więcej różnych produktów. To prawda, proces rozszerzania tej samej marki na nowe oferty początkowo może przynosić znaczne zyski. Jeśli zdobyliśmy dobrą renomę, sprzedając kurtki zimowe, zdecydowanie powinniśmy pomyśleć o oferowaniu także czapek i szalików. Klienci, którzy docenili kurtkę, z pewnością kupią też czapkę od marki, której ufają. Ale jeśli rozszerzanie oferty wymknie się spod kontroli, pewnego dnia klienci zobaczą w naszym sklepie oprócz kurtek, czapek, szalików i butów również kąpielówki, mleczko do opalania, krem pod oczy i preparaty odchudzające. Czyli – „mydło i powidło”. Jeśli marka próbuje znaczyć wszystko naraz, przestaje znaczyć cokolwiek i błyskawicznie traci wartość. Wraz z utratą marki tracimy wartość naszego biznesu i to szybciej, niż ją przedtem zdobywaliśmy. Jak rozwijać firmę i wprowadzać nowe oferty, a jednocześnie nie ryzykować „rozmycia” marki? Receptą jest stworzenie portfela (lub: portfolio) marek.

Tworzenie portfolio marek
Portfolio to zespół marek zaprojektowanych tak, żeby były kupowane przez różnych klientów, na różnych rynkach i z różnych powodów. Efektem stworzenia dobrego portfolio może być zwiększenie sprzedaży, zmniejszenie kosztów reklamy i dystrybucji lub zwiększenie marży i rentowności. Portfolio marek można tworzyć, wprowadzając nowe marki lub submarki albo wprost przenosząc istniejącą już markę do nowego asortymentu. Ważnym momentem w procesie budowania portfolio jest ryzyko utraty dotychczasowych klientów. Dzieje się tak wtedy, gdy zmiany wprowadzane są chaotycznie i bez założonej strategii. Klienci, widząc nowe marki, których nie rozumieją, mogą uznać, że coś z tą ofertą nie tak.
Dlatego renomowany producent ubrań casual ze średniej półki może wprowadzić eleganckie garnitury za równowartość średniej krajowej. Ale paradoksalnie ma większe szanse na sukces, sprzedając je przez sieć wielomarkowych sklepów z elegancką odzieżą, pod zupełnie nowym, nieznanym logo. Próby wprowadzenia takiej oferty we własnych sklepach zakończą się porażką. Mimo że klienci znają i cenią te sklepy, kojarzą je z zupełnie innymi zakupami. Taka oferta może skłonić ich do żartów, podejrzeń, albo wręcz wprawić w popłoch.
Dobrym przykładem jest korporacja Nike, działająca na rynku masowym, która ma w swoim portfolio niszową, outsiderską markę Converse. Nike i Converse nie są prezentowane w ten sam sposób, nie są sprzedawane na tych samych półkach, nie są reklamowane w takich samych kampaniach. Dlaczego? Bo są kupowane przez zupełnie różnych ludzi, z zupełnie różnych powodów. Klienci Nike chcą się poczuć częścią światowej rzeszy „miejskich atletów”. To klasa średnia w epoce globalnej wioski. Dlatego Nike organizuje masowe biegi z serii Human Race i przedstawia ofertę Nike+ powiązaną z produktami innej wielkiej marki – Apple. Klienci marki Converse to ludzie ceniący wolność i indywidualizm. Dlatego dla swoich wielbicieli Converse organizuje konkursy polegające na „wyrażaniu siebie” przez „malowanie, tańczenie, śpiewanie, fotografowanie, szycie i każdy inny rodzaj ekspresji artystycznej”, a ważną częścią oferty są buty inspirowane takimi ikonami niezależności, jak Janis Joplin, The Who czy Nirvana. Nike i Converse to marki tej samej korporacji, ale kierowane do klientów o skrajnie przeciwnych poglądach i gustach – dlatego ich producenci starają się, żeby miały ze sobą jak najmniej wspólnego.

Zasady budowania portfolio marek
Portfolio to nie każda zbieranina marek. Firma, która chce mieć poprawnie działającą „drużynę”, a nie chaotyczny zbiór, musi ją najpierw wymyślić, a potem zbudować, tworząc własne marki, albo – bardzo często – kupując je od kogoś innego. W portfolio polskiej firmy odzieżowej LPP znajdują się zarówno marki stworzone przez tę firmę (Reserved, Cropp), jak i kupione od innego producenta (House, kupiona od Artmana). Zarządzanie takim portfelem marek opiera się na pewnych prawach. Oto kilka z nich: Marki nie mogą ze sobą walczyć. Konkurencja między markami w tym samym portfolio nazywana jest obrazowo kanibalizmem. Ten, kto tworzy grupę marek, nigdy nie powinien do tego doprowadzić. Przecież najlepszą metodą zdobywania klientów jest odbieranie ich konkurentom. Jeśli firma sama jest swoim konkurentem, może się okazać, że zajmuje się „żonglowaniem” klientami, przyciągając ich na zmianę do różnych swoich marek i wydając przy tym mnóstwo pieniędzy na reklamę. Marki konkurujące wewnątrz portfolio osłabiają się nawzajem. Ktoś inny może wtedy łatwo wejść na rynek i wygrać, gdy tylko zaproponuje zdezorientowanym klientom coś nowego.
Marki nie mogą wzajemnie psuć sobie wizerunku. Powinny być uporządkowane w sposób zgodny z rynkami, na których chcą działać i grupami klientów, których chcą obsługiwać. Osobne marki produktów lub submarki pozwalają korporacjom kierować ofertę do różnych klientów. Modelowymi przykładami takiego zarządzania są: wejście na nowy rynek (np. firma produkująca odzież zaczyna produkować również buty), rozszerzenie portfela produktów o segment premium (np. firma znana z produkcji odzieży casual zaczyna produkować garnitury), rozszerzenie portfela produktów o segment ekonomiczny (np. firma znana z produkcji drogich garniturów, zaczyna produkować garnitury sportowe i odzież codzienną). Takie zmiany najbardziej prestiżowym markom przydarzają się dość rzadko, ale można je zauważyć. Giorgio Armani, symbol kosztownego garnituru, w 1991 roku stworzył submarkę Armani Exchange, którą oznacza zwykłe ubrania, takie jak dżinsy i T-shirty. Dzięki prawidłowej architekturze koszulka Armani Exchange, choć może kosztować 25 dolarów, nie psuje marki garniturom sprzedawanym 200 razy drożej.

Marki powinny się wspierać. Powinny być kojarzone w taki sposób, który może przynieść im najwięcej korzyści bez ryzyka utraty reputacji. Rozszerzanie portfolio powinno być oparte o współpracę z innymi markami. Dlatego, jeśli firma rozszerza portfel marek systematycznie i w związku ze strategią, może przynosić coraz większe zyski. W budowaniu takiej logicznej struktury pomagają zasady, określające kolejność inwestowania środków i nakładów na poszczególne marki. Dzięki analizom trendów rynkowych, grupy marek świadomie inwestują w najbardziej obiecujące segmenty i nie wydają zbyt wiele na utrzymanie swojej obecności na rynkach mniej rentownych lub niedających szans na rozwój.

Tomasz Zgliczyński-Cuber, Stratec
www.stratec.pl

zdjęcie: Converse

Data publikacji: 13.10.2014
Przeczytaj również

Marketing:
10 trendów na świat post-koronawirusowy według agencji Trendwatching.com

W dobie kryzysu związanego z pandemią koronawirusa, wielu przedsiębiorców zastanawia… więcej »

Marketing:
Expo marketing, który sprzedaje. Jak odnieść sukces na targach?
Dlaczego z tych samych targów jedni wystawcy wracają zadowoleni, a inni nie? Na co warto zwrócić uwagę, by zwiększyć swoje szanse na targowy sukces? Bez względu na to, czy… więcej »