Zwrot „dupe” (skrót od angielskiego słowa „duplicate”, czyli kopia) oznacza niedrogie zamienniki luksusowych produktów, które imitują ich skład, funkcjonalność, styl, design, lub inne pożądane cechy. Zjawisko „dupe culture” jest obecnie popularne wśród tzw. Zetek (generacja osób, które urodziły się po 1995 roku) i konsumentów szukających tańszych alternatyw dla luksusowych produktów.
W cyfrowej erze fast fashion promowanie i kupowanie „dupes” podyktowane jest wpływem mediów społecznościowych (np. TikTok i Instagram) i ultra częstymi zmianami trendów. Influencerzy starają się nadążyć za kolejnymi nowinkami modowymi, nawet kosztem wyboru „dupes” zamiast zakupu prestiżowego oryginału, który i tak niedługo wyjdzie z mody. O „dupes” znanych marek piszą zarówno celebryci jak i internetowe portale modowe, które publikują zestawienia proponowanych zamienników. „Dupes” oferują zarówno oficjalne sklepy, drogerie, jak i markowe sieci perfumeryjne.
Na Instagramie można znaleźć wiele postów na temat „dupes”. Po wpisaniu hashtagów #dupe i #dupes wyszukiwarka wyświetla odpowiednio 398 tys. i 272 tys. wyników. Na szczycie listy znajdują się porównania różnych produktów, takich jak perfumy, kosmetyki kolorowe, torebki i odzież. Przykładowo, po wpisaniu wspomnianych hashtagów w wyszukiwarkę Instagrama najczęściej pojawiają się zdjęcia zestawiające dwa produkty w formacie side-by-side. Wśród pierwszych wyników można znaleźć m.in. porównanie droższej torebki Zary i jej niemal identycznego, lecz znacznie tańszego odpowiednika z Shein, a także charakterystycznej świecy Yankee Candle i jej tańszej alternatywy z Action. Popularnością cieszą się również testy jakości, w których influencerzy sprawdzają, czy tańsze wersje dorównują oryginałom.
Czy produkty „dupe” są legalne?
Ocena, czy dany produkt „dupe” lub jego reklama narusza prawa własności intelektualnej, wymaga indywidualnej analizy każdego przypadku. Ważne jest wyraźne rozróżnienie „dupes” od podróbek – czyli kopii produktów innej firmy, które zazwyczaj zawierają podrobiony znak towarowy (logo, nazwę) lub inne charakterystyczne cechy oryginału.
Wyłączność na prawa własności intelektualnej, takie jak znak towarowy, wzór przemysłowy czy prawa autorskie, nie obejmuje samego pomysłu ani źródła inspiracji, ponieważ wolność rynku i konkurencji wyklucza takie ograniczenia. Ochronie podlegają jedynie unikalne elementy twórcze oraz konkretna, zarejestrowana forma znaku towarowego (np. nazwa, logo, charakterystyczne elementy wizualne) i wzoru przemysłowego (np. kształt produktu, wygląd opakowania), a nie sama idea, na której się opierają.
Czy można publikować posty o #dupes?
Znak towarowy zapewnia silną ochronę prawną przed działaniami konkurencji, a równocześnie stanowi nośnik informacji dla konsumentów, pełniąc rolę wizytówki marki w branży. Pełni on m.in. funkcję reklamową, a jego nieuprawnione używanie – w tym działania promocyjne towarów przez influencerów – mogą stanowić naruszenie tej ochrony.
Co do zasady można jednak publikować posty o dupes i właściciel znaku towarowego nie może zabronić używania swojego znaku towarowego w obrocie, jeśli jest to konieczne do wskazania przeznaczenia towarów lub usług (np. części zamiennych lub akcesoriów). Takie użycie referencyjne jest dopuszczalne, o ile są spełnione następujące warunki: jest to niezbędne do przekazania informacji, jest ono zgodne z zasadami uczciwej konkurencji oraz nie sugeruje powiązania z właścicielem znaku towarowego.
Influencerzy publikujący posty z porównaniami produktów czy testami jakości (np. recenzje, komentarze) co do zasady nie naruszają praw własności intelektualnej. Jeśli influencer odkryje produkt podobny pod względem funkcji lub składu i zestawia go z droższym oryginałem lub też wyraża swoją prywatną opinię, które kosmetyki poleca, ryzyko naruszenia tych praw zdaje się minimalne.
Natomiast jeśli influencer reklamuje podróbki lub nielegalne zamienniki produktów luksusowych, posługując się sloganem reklamowym w stylu „taka sama torebka jak Prada, ale 2x taniej” albo dodając hasztagi znanych marek do postów dotyczących tańszych produktów z podobnym logo lub oferując artykuły o niemal identycznej nazwie, ale z inną szatą graficzną, istnieje wysokie ryzyko naruszenia praw ochronnych na znaki towarowe lub praw wynikających z rejestracji wzorów przemysłowych. Podkreślam, że informacje o produktach „dupe” nie mogą wprowadzać w błąd, np. sugerować powiązania z luksusową marką ani opierać się na nieprawdziwych twierdzeniach o ich właściwościach. Budowanie skojarzeń z marką premium jest dozwolone, o ile nie narusza zasad uczciwej konkurencji.
Przykłady strategii marketingowych opartych na „dupes”:
Olaplex zachęcała klientów do szukania „dupe” swojej flagowej odżywki, współpracując z influencerami. W efekcie nie tylko wzmocniła zainteresowanie oryginałem, ale też zwiększyła jego rozpoznawalność.
e.l.f. Cosmetics (Eyes Lips Face) wykorzystuje strategię „dupes” jako kluczowy element swojej polityki marketingowej, celowo pozycjonując swoje produkty jako wysokiej jakości, przystępne cenowo zamienniki luksusowych kosmetyków. Przedsiębiorca ten otwarcie nawiązuje do popularnych produktów premium, podkreślając ich podobieństwo (np. w opisach typu „dupe for…”), jednocześnie unikając naruszeń praw własności intelektualnej poprzez własne, oryginalne formuły i opakowania.
Konkluzje
W świecie mody granica między kreatywną inspiracją a nielegalnym naśladownictwem bywa nieostra. Instrumenty ochrony własności intelektualnej, a w szczególności prawa ochronne na znaki towarowe oraz prawa z rejestracji wzorów przemysłowych, pozostają skutecznym środkiem przeciwdziałania nieuprawnionym praktykom, w tym tzw. dupes, o ile stanowią one naruszenie chronionych praw.
Wobec rosnącej popularności dupes, promowanych przez influencerów i platformy e-commerce, właściciele marek powinni zachować czujność, dostosowując jednocześnie strategię marketingową do dynamicznie zmieniających się trendów. Niektóre marki z segmentu luksusowego świadomie toleruje istnienie zamienników, o ile nie podważają one prestiżu marki i nie naruszają jej praw, a wręcz mogą przyczyniać się do wzrostu zainteresowania oryginalnymi produktami.
Moim zdaniem kluczowe dla marek premium jest skuteczne chronienie własności intelektualnej, obejmujące nie tylko znaki towarowe, ale także kształty produktów, opakowania i slogany reklamowe. W dobie popularności „dupes” równie ważna jest edukacja konsumentów, aby odróżniali inspirowane zamienniki od naruszeń prawa, co wspiera długofalowe budowanie wartości marki.
Autor: Natalia Basałaj, radca prawny, Kancelaria Hansberry Tomkiel
Kancelaria Hansberry Tomkiel, n.basalaj@hansberrytomkiel.com
Źródła:
1. Art. 120 oraz art. 1321 ust. 1 pkt 4, art. 156 ust. 1 pkt 3, art. 164, art. 283 – 2861, 296 ust. 2 pkt 3 ustawy z 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej (Dz.U.2017.776).
2. Art. 8 ust. 5, 9 ust. 2 c, 14 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/1001 w sprawie znaku towarowego Unii Europejskiej (Dz.Urz.UE.L154).
3. Art. 3 ust. 1, 10 i 13 ust. 1, 16 ust. 3 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U.1993.47.211, z późn. zm.)
4. Art. 19 Rozporządzenia Rady (WE) nr 6/2002 w sprawie wzorów wspólnotowych (Dz.Urz.UE.L 2002.3).
5. Wyrok Sądu Najwyższego z 5 lipca 2012 r. (IV CSK 23/12).
6. https://www.washingtonpost.com/business/2023/12/17/elf-makeup-dupes/ (data odsłony: 26.03.2025).
