Jak zdobyć stałych klientów? O skutecznych programach lojalnościowych opowiada czytelnikom naszego portalu dr hab. Mariusz Trojanowski, adiunkt na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, teoretyk i praktyk, trener biznesu i doradca w zakresie działań marketingowo-sprzedażowych.
Jak powinien wyglądać dobry program lojalnościowy?
Odpowiedź na to pytanie jest bardzo oczywista. Dobry = skuteczny. Program lojalnościowy powinien realizować konkretny, mierzalny cel. Te warunki należy mocno zaakcentować już na poziomie tworzenia strategii.
W takim razie w jaki sposób tworzyć skuteczne programy lojalnościowe?
Dobry program jest przede wszystkim prosty. Bywają na rynku takie programy, w których konstrukcja jest zbyt zawiła dla adresata. Mam na myśli warunki związane z kolekcjonowaniem punktów, dokumentowaniem transakcji, skomplikowanym liczeniem litrów, metrów, wydanych złotówek. Program, który ma takie komplikacje, nie będzie skuteczny.
Drugi warunek skutecznego programu to bardzo dokładne dopasowanie do grupy docelowej. Jeżeli konstruktor programu nie wie, kto jest grupą docelową, albo wie o niej zbyt mało, dopasowanie programu będzie słabe. W takich wypadkach powodzenie programu jest kwestią szczęścia. Dopasowanie programu to m.in. zadbanie o proste i zrozumiałe warunki wejścia, dobra komunikacja z uczestnikami, odpowiednie profity, atrakcyjne nagrody oraz zrozumiałe zasady ich przydzielania.
Bardzo ważna jest też współpraca konstruktorów, działów IT z marketingowcami, którzy przygotowują cały potrzebny background.
Jeśli do programu potrzebna jest technologia, zaplecze techniczne i zarząd zleca działania zespołowi IT, to – z ogromnym szacunkiem dla IT – myślę, że program nie zadziała. Do stworzenia dobrego programu lojalnościowego potrzebna jest współpraca z marketingiem i sprzedażą. Marketingowa wiedza i doświadczenie, wyczucie rynku i klientów konieczne są szczególnie w pierwszym etapie tworzenia strategii programu lojalnościowego.
Każdą nowość trzeba sprawdzić i testować na własnym przykładzie?
Współcześnie zmienność jest tak duża, że wszelkie zakładanie jest obarczone większym niż kiedyś ryzykiem. Należy testować nie tylko program lojalnościowy jako całość, ale też jego poszczególne elementy.
Czy mniejszy operator, marka lub pojedynczy sklep, który należy do sieci, może stworzyć program lojalnościowy dla swoich klientów?
Odpowiedź na to pytanie nie jest zerojedynkowa, ale zdecydowanie więcej argumentów przemawia za TAK niż za NIE. W mniejszych placówkach jest mniejsze zaawansowanie technologiczne i mniejszy know-how. Większe firmy z racji skali operowania kupują tego typu usługi lub zlecają je zewnętrznym agencjom. Dużym sieciom jest łatwiej, ale mała firma może to zrobić mniejszym nakładem finansowym i w mniejszej skali.
Programy lojalnościowe sklepów w najbardziej pierwotnej formie funkcjonują bardzo dobrze. Takie działania opierają się na świetnym rozpoznaniu lokalnego rynku i dostrojeniu komunikacji osobistej. Baza danych w małym sklepie to pamięć sprzedawcy i ewentualnie notatnik. W małych firmach program lojalnościowy będzie bazował na bardzo prostych, interpersonalnych kontaktach i doskonałym dostosowaniu do rynku.
Jakie są trendy w programach lojalnościowych w sektorze handlu detalicznego?
Najważniejszym trendem jest coraz większe zaawansowanie programów lojalnościowych tworzonych przez sieci detaliczne. Zaawansowanie to pozwala, doskonalej niż dotychczas, przewidywać zachowania konsumenckie. Pojawia się tutaj aparatura statystyczna, modele predykcyjne itp., czyli analizy robione w oparciu o gromadzone informacje, żeby lepiej precyzować kierunki działań marketingowych. Nie chodzi już tylko o efekt finalny, czyli o budowanie lojalności grup konsumenckich, ale także o przewidywanie i tworzenie prognoz na przyszłość.
Jakich błędów należy unikać przy projektowaniu programu lojalnościowego?
Pierwszym i najważniejszym błędem jest tworzenie programu dlatego, że robią to konkurenci. Takie sytuacje zwykle kończą się sporymi kosztami, dużą frustracją zarządu oraz ludzi, którzy byli zaangażowani w konstruowanie narzędzi. Drugim bardzo dużym błędem jest brak poparcia zarządu w trakcie projektowania nowych rozwiązań. Program lojalnościowy powinien mieć strategiczny charakter, za którym idą konsekwentnie – budżet, ludzie z odpowiednimi kompetencjami, osoby decyzyjne, a także wyraźne poparcie właścicieli marki czy sklepu.
Rozmawiała: Anna Wawszkiewicz
