Marki luksusowe walczą ze spadkami dopasowując się do nowych oczekiwań konsumentów [raport]

fot. Louis Vuitton

Przychody ze sprzedaży 100 największych firm z sektora dóbr luksusowych wyniosły w minionym roku obrotowym (zakończonym 31 grudnia 2020 roku) 252 mld dolarów, o ponad 12 proc. mniej niż rok wcześniej. Spadek ten to efekt przede wszystkim pandemii. Liderem pozostaje francuski koncern LVMH. Jak wynika z raportu Global Powers of Luxury Goods 2021. Breakthrough luxury, producenci dóbr luksusowych koncentrują się obecnie przede wszystkim na wykorzystaniu technologii do opracowania materiałów przyjaznych dla środowiska. Poszukują też nowych sposobów prowadzenia działalności w duchu zrównoważonego rozwoju w obszarze projektowania, produkcji czy dystrybucji, jak i komunikacji. Wizerunek sprzedawców luksusowych marek ucierpiał, gdy zwlekali z wycofaniem się z rynku rosyjskiego po ataku tego kraju na Ukrainę.

Branża była mocno krytykowana od początku wojny Rosji z Ukrainą, głównie ze względu na odbywające się w tym samym czasie tygodnie mody w Paryżu i Mediolanie. Mimo symbolicznych gestów solidarności podczas pojedynczych pokazów, opinia publiczna domagała się bardziej stanowczych decyzji, które odczuliby rosyjscy oligarchowie.

Tymczasem na reakcję luksusowych marek czekaliśmy ponad tydzień. Jako pierwszy decyzję podjął Hermès, który poinformował o „tymczasowym zamknięciu” swoich trzech butików w Moskwie. Za jego przykładem poszły m.in. Chanel oraz grupy LVMH, Kering i Richmont. Media obiegły zdjęcia pustych półek ich butików w Moskwie, po tym jak Rosjanie w panice kupowali luksusowe towary. Nie można wykluczyć, że część klientów głównie z innych krajów europejskich, ze względu na tę spóźnioną reakcję, będzie bojkotować sprzedawców dóbr luksusowych. Pytaniem pozostaje również, czy w tak niepewnych czasach firmy nie powinny przygotować i wdrożyć polityk związanych z szybkim i konkretnym reagowaniem na sytuacje zupełnie nieoczekiwane i związane z wartościami, które są im bliskie. Wojna w Ukrainie wyraźnie pokazuje, że aktywizm marek nabiera znaczenia, a konsumenci oczekują konkretnych, szybkich i aktywnych działań – mówi dr Marta Karwacka, starszy menedżer w dziale Sustainability Consulting, Deloitte.

Post-pandemiczny obraz

Spadek sprzedaży w minionym roku obrotowym w branży dóbr luksusowych wyniósł 12,2 proc. Rok wcześniej był to wzrost o 8,5 proc. Tylko 19 ze 100 najlepszych firm odnotowało wzrost sprzedaży w omawianym okresie w porównaniu do 78 rok wcześniej. Sześćdziesiąt dwie firmy odnotowały dwucyfrowe spadki sprzedaży, w porównaniu do zaledwie dwóch w roku poprzednim.

Wartość zysku netto spółek z TOP 100 wzrosła jednak o 5,1 proc. Co istotne, ponad połowa firm w zestawieniu była w omawianym okresie rentowna, a w przypadku 13 firm zyski te były dwucyfrowe.

Średnia wartość przychodów przypadająca na spółkę wynosiła 2,5 mld dolarów. Aby znaleźć się w zestawieniu należało osiągnąć minimum przychodów w wysokości 182 mln dolarów.

W ciągu ostatnich dwóch lat na skutek pandemii konsumenci i firmy adaptują się do nowych wyzwań i nowego stylu życia. Zdecydowanie wyraźny trend rosnącej świadomości problemów środowiskowych wpływa na zmianę w sposobie konsumpcji i jednocześnie tworzenie strategii ESG w firmach oraz wdrażanie ich w wielu procesach m.in. produkcji, dystrybucji czy komunikacji z rynkiem. W ostatnich latach bardzo wyraźnie widać transformację zarówno w kierunku zrównoważonego rozwoju, jak i cyfryzacji, co ma odzwierciedlenie w długofalowych strategiach – mówi dr Marta Karwacka.

Na podium wciąż ci sami liderzy

Pierwsza trójka wśród 100 największych producentów dóbr luksusowych pozostaje bez zmian. Pierwsze miejsce ponownie zajął koncern LVMH, w którego portfolio znajdują się marki takie jak Louis Vuitton czy Marc Jacobs. Na drugim miejscu pojawiła się kolejna francuska spółka – Kering SA, właściciel marek Gucci czy Saint Laurent. Na podium, podobnie jak rok temu, znalazł się także amerykański koncern kosmetyczny Estee Lauder. Producenci z TOP 10 wygenerowali w sumie aż 51,4 proc. sprzedaży całej pierwszej setki.

Top 10 zwiększyło swój udział w całkowitej sprzedaży dóbr luksusowych firm Top 100 o 0,2 punktu procentowego. Chociaż wszystkie firmy pierwszej dziesiątki, z wyjątkiem PVH, odnotowały spadek sprzedaży w roku obrotowym 2020, pozostały rentowne, zapewniając łącznie większy zysk niż ogółem dla Top 100. Co ciekawe po raz pierwszy do Top 10 w omawianym okresie wszedł Hermès International, debiutując na dziewiątym miejscu. Z pierwszej dziesiątki wypadł za to Swatch Group, w przypadku którego sprzedaż spadła o 33 proc. – mówi Bartek Bobczyński, dyrektor, lider Advertising, Marketing & Commerce, Deloitte.

Najwięcej spółek w ogólnym zestawieniu to firmy produkujące różnorodny asortyment dóbr luksusowych (35 proc.), które w tym roku po raz pierwszy wyprzedziły producentów ubrań i butów (33 proc.). Najliczniejszą reprezentację mają przedsiębiorstwa z Włoch (26 proc.), chociaż odpowiadają one tylko za 11,3 proc. przychodów ze sprzedaży dóbr luksusowych. Z kolei pod tym względem przodują firmy z Francji (28,1 proc. udziału).

Koncentracja na e-commerce

Rozwój sprzedaży internetowej w branży dóbr luksusowych przekroczył punkt krytyczny i stał się istotną częścią strategii dystrybucji wielokanałowej dla globalnych graczy z tego sektora.

Cele digitalizacji i zrównoważonego rozwoju napędzają w branży dóbr luksusowych inwestycje w fashion-tech. Firmy koncentrują się na zrównoważonym projektowaniu i produkcji dóbr luksusowych, a jednocześnie przyspieszają wdrożenia rozwiązań cyfrowych, co ma skutkować większym zaangażowaniem konsumentów i dostarczeniu im doświadczeń zakupowych za pomocą technologii. Skok do cyfrowego świata był szybszy niż oczekiwano, a celem firm jest dopracowanie rozwiązań już wdrożonych i implementacja nowych rozwiązań cyfrowych.

Branża dóbr luksusowych zazwyczaj przyjmuje konserwatywne podejście w stosunku do tego, co może zagrozić jego dziedzictwu, ale pandemia zmieniła ten stan rzeczy i zmusiła firmy do odważnych ruchów w tworzeniu i rozwoju ich strategii cyfrowych. Takie firmy jak Patek Philippe po raz pierwszy w historii uruchomiły sprzedaż swoich produktów online. Wciąż jednak kilka firm, w tym Rolex i Chanel, nie zdecydowało się na taki krok – mówi Bartek Bobczyński.

Jednym z widocznych objawów wykorzystania technologii w produktach luksusowych są tokeny NFT. To rodzaj niezamiennego tokena kryptograficznego opartego o technologię blockchain. Każdy pojedynczy NFT jest wyjątkowy i unikalny – oznacza to, że tym samym może być certyfikatem autentyczności. Tokeny NFT nie są w żaden sposób wymienne i stanowią cyfrową własność posiadacza. Nie można ich również skopiować. Między innymi z tego powodu NFT znalazły się w centrum uwagi producentów dóbr luksusowych, którzy wykorzystują je przy tworzeniu limitowanych kolekcji. Są one również pomocne na rynku wtórnym, pozwalając konsumentom zweryfikować autentyczność zakupionych produktów luksusowych.

Pokolenie Alfa: nadchodzą konsumenci przyszłości

Branża dóbr luksusowych w ostatnich latach wykonała ogromny wysiłek, by pozyskać konsumentów z pokolenia Y, a potem Z. Teraz nadchodzi generacja Alfa. Są to osoby urodzone po 2010 roku, które w połowie tej dekady będą stanowić znaczącą grupę ponad dwóch miliardów młodych konsumentów. W nadchodzących latach będą odgrywać oni kluczową rolę w kształtowaniu trendów społecznych i konsumenckich. To pokolenie chrakteryzujące się innymi nawykami niż wcześniejsze generacje. Pokolenie Alfa żyje w zdigitalizowanej gospodarce i zglobalizowanym świecie. To w większości dzieci milenialsów, wychowywane zgodnie z wartościami wyznawanymi przez rodziców. Mimo, że są jeszcze bardzo młodzi, to już zaobserwowano, że bliskie im są: globalizacja, cyfryzacja, socjalizacja oraz zrównoważony rozwój.

Data publikacji: 12.04.2022
Przeczytaj również

Aktualności:
Marka mody męskiej wchodzi w segment odzieży dla kobiet

Firma Lancerto, do tej pory specjalizująca się w produkcji i sprzedaży odzieży, butów i akcesoriów dla mężczyzn, wprowadziła po raz pierwszy… więcej »

Aktualności:
4F wprowadza do sklepów używaną odzież sportową. Początek rewolucji?

Obieg cyrkularny odzieży to jedno z głównych założeń projektu Change marki 4F. Inicjatywa OTCF (właściciela 4F) – lidera wśród marek… więcej »

Marketing:
Global Marketing Trends 2022: siedem trendów, które najbardziej zyskują na znaczeniu [raport]

W ciągu ostatnich osiemnastu miesięcy część strategii interakcji i sposobów angażowania kupujących musiała bezpowrotnie odejść do… więcej »