Już 24 listopada 2015 będzie można wziąć udział w pierwszym w Polsce forum na temat pop-up store’ów. Z tej okazji postanowiliśmy przybliżyć ten temat przypominając artykuł Marleny Woolford o sklepach tymczasowych, który kilka miesięcy temu ukazał się w drukowanej wersji Fashionbusiness.pl. 

Czym są pop-upy?
Zacznijmy od słowa pop-up shop, czyli… no właśnie, sam fakt, że nie ma jednolitego słownictwa w języku polskim, świadczy o tym, że jest to relatywnie nowy trend w Polsce. Dosłownie tłumacząc pop-up-y to „pojawiające się sklepy” lub „sklepy wyskakujące” jak klaun z pudełka. Nie ma równie dobrego polskiego określenia. Pop-up-y można nazwać „sklepy widma” lub „znikające sklepy”. Moim zdaniem najlepsze określenie to „sklepy tymczasowe” lub „sklepy typu pop-up”.
Tymczasowość to główna cecha sklepów typu pop-up. Ich założeniem jest to, że istnieją w danej lokalizacji tylko przez określony czas. Tymczasowość może być widoczna w wystroju sklepu. Tymczasowe sklepy mogą być tworzone w kontenerach, mogą być wyposażone skrzyniami drewnianymi, kartonami, mogą mieć niedokończony sufit lub ściany bądź w inny sposób wizualnie demonstrować swoją tymczasowość.
Ciekawym przykładem sklepu, który wizualnie pokazuje swoją tymczasowość, jest sklep stworzony przez Asif Khana w 2010 roku podczas londyńskiego festiwalu wzornictwa (London Design Festival). Asif Khan w wystroju wykorzystał tkaniny chroniące od kurzu, sznurek i białą farbę. Stworzył w ten sposób atmosferę remontu, czyli tymczasowego okresu przed odkryciem czegoś nowszego, świeżego.
Początków historii pop-up-ów należy szukać w pierwszych latach XXI wieku w Stanach Zjednoczonych. Jednym z pionierów tego zjawiska była firma Vacant (www.govacant.com), która nadal oferuje usługi dla sklepów tymczasowych. Początkowo po angielsku zjawisko to określano również jako „guerilla shops”, „guerilla retail” podobnie do „guerilla marketing”.
Pomysł zrodził się z potrzeby rynku, dostępności wolnych przestrzeni, zmian na rynku nieruchomości oraz potrzeby nowości. Kryzys 2009 roku wspomógł popularność pop-up-ów, oferując dodatkowe wolne przestrzenie. Jedna z inspiracji do założenia sklepów typu pop-up pochodzi z Japonii, gdzie już dużo wcześniej istniały tymczasowe sklepy, które były otwarte do wyczerpania towaru i mogły znikać nawet po kilku godzinach.

Czy warto otwierać sklepy tymczasowe?
Firmy decydują się na otwarcie sklepów typu pop-up z różnych przyczyn. Pierwsza z nich to marketing i PR. Wiele sklepów tymczasowych to praktycznie dzieła sztuki wnętrzarskiej. Ich zadaniem jest przyciągnięcie uwagi, pokazanie kreatywności firmy oraz rozpromowanie marki. Jeden z najciekawszych konceptów sklepu typu pop-up powstał w centrum Warszawy w grudniu 2010 roku. Był to sklep Zuo Corp, postawiony w kontenerze naprzeciw kafejki Między Nami. Na zewnątrz sklep wyglądał jak wielki czarny sześcian, wewnątrz był mirażem luster, świateł i ubrań, magicznym, zaskakującym światem, który łatwo zapada w pamięć odwiedzającego. Przykładów pop-up-ów świetnych PR-owo jest wiele. Prada otworzyła na pięć miesięcy ogromny dwupiętrowy pop-up w Paryżu, który na zewnątrz wygląda jak most Mirabeau. Stworzenie tymczasowego sklepu może bardzo mocno pozostać w pamięci klientów. Sam fakt, że sklep istnieje tylko tu i teraz, może przyciągnąć uwagę i zachęcić do odwiedzenia. Wiele sklepów typu pop-up warto odwiedzić dla samego doświadczenia. New Look postanowił to zrobić, tworząc tymczasowy sklep z plażą przy warszawskim Pasażu Wiecha. Wizerunkowo zadziałała firma H&M otwierając w celach charytatywnych tymczasowy sklep w Warszawie.
Innym powodem otwierania pop-up-ów jest potrzeba testowania rynku. Sklepy tymczasowe dają możliwość sprawdzenia koncepcji nowej marki, nowego produktu, nowego pomysłu, nowej lokalizacji. Na przykład Hermes otworzył tymczasowy „jedwabny bar” w kontenerze umieszczonym w Causeway Bay w Hongkongu. Sportowa marka Fruit of the Loom poprosiła biuro projektowe Barber and Osgerby’s o zaprojektowanie dwóch pop-up-ów w celu promocji nowej marki o nazwie Seek No Further.
Sklepy tymczasowe znam z własnego doświadczenia. W zeszłym roku otworzyłam w Londynie pop-up o nazwie Stylish. Można w nim było znaleźć odzież, kapelusze, buty, biżuterię, meble europejskich, głównie polskich projektantów oraz sztukę światową. Stylish dał możliwość przetestowania produktów polskich projektów na brytyjskim rynku, przetestowania nowych pomysłów na sklep oraz sprawdzenia, z którymi osobami i markami pracuje się najlepiej.
Pop-up-y mogą być otwierane sezonowo, na przykład w związku z okresem świątecznym, z okazji walentynek, przy okazji festiwalu muzycznego, w kurorcie letnim itp. W londyńskim Somerset House w okresie tygodnia mody otwierany jest pop-up z modą prosto od projektantów. W okresie Bożego Narodzenia w tym samym Somerset House można odwiedzić tymczasowe sklepy z oryginalnymi, często ręcznie robionymi produktami. Innym przykładem świątecznego pop-up-u jest bożonarodzeniowy sklep tymczasowy otwarty w Sydney przez Etsy – platformę sprzedaży internetowej. Stworzenie tymczasowej rzeczywistej przestrzeni dla sklepu wirtualnego to kolejny bardzo dobry powód, aby otworzyć sklep typu pop-up. Tę możliwość wykorzystała dobrze znana firma eBay.

Jak odnieść sukces otwierając sklep typu pop-up?
Tymczasowość sklepów typu pop-up jest zarówno ich zaletą, jak i wadą. Plusem jest to, że nie musimy wiązać się długimi kontraktami, łatwiej możemy eksperymentować, a klienci mają poczucie nowości, presję skorzystania z okazji, która może się nie powtórzyć. Negatywne jest to, że nie możemy skorzystać z wielu elementów, które działają na korzyść sklepów stacjonarnych. Przede wszystkim nie możemy wykorzystać przyzwyczajeń klientów i nie możemy działać długoterminowo w danej lokalizacji. Z tego powodu mamy bardzo krótki okres na to, aby „wieść się rozniosła” i przyzwyczajenia zakupowe związane z naszym sklepem się wykształciły. Musimy więc szukać sposobów na szybkie rozprzestrzenienie informacji, szybkie przykucie uwagi oraz rozbudzenie ciekawości klientów. Z tego powodu dobrze jest być w miejscu, w którym jest duży ruch. Inaczej będziemy mieć kolosalny wysiłek, aby skutecznie zadziałać tak, aby o nas usłyszano.
Warto jest rozważyć stworzenie sklepu tymczasowego niekoniecznie w tradycyjnej przestrzeni sklepowej, ale w innym już znanym miejscu, do którego przychodzi wiele osób. Może to być pasaż w centrum handlowym, kafejka, galeria, teatr, kino, elegancki zakład fryzjerski, hol w biurowcu, muzeum itp. Firma Reebok otworzyła swój czasowy sklep o nazwie FLASH w nowojorskiej galerii sztuki współczesnej (CVZ Contemporary). Louis Vuitton postanowił wykorzystać popularność muzeum sztuki współczesnej (MOCA) w Los Angeles, otwierając tam swój tymczasowy sklep, którego obecność pokrywała się z wystawą japońskiego artysty Takashi Murakami. Takashi Murakami był już wcześniej związany z marką, projektując dla nich nowy wygląd logo (kolorowe wersje logo LV przypominające graffiti na białym lub czarnym tle oraz kwiaty wiśni).
Wspomniane wcześniej polskie Zuo Corp umieściło swój sklep w wolnej zimą przestrzeni w centrum, którą latem zajmuje ogródek kafejki. Myśląc o lokalizacji możemy wykorzystać mobilne wnętrza typu łódź, ciężarówka, stary autobus, tramwaj, wan itp. Warto jest umieścić nasz sklep koło biznesów, które mają podobny rodzaj klientów. W Wielkiej Brytanii są już lokalizacje, które są przeznaczone tylko na sklepy typu pop-up. Konsumenci poszukujący nowości są przyzwyczajeni do tego, że wracając do tego samego sklepu znajdą inny biznes. W Wielkiej Brytanii wynajmem przestrzeni na sklepy typu pop-up zajmuje się zarówno lokalna administracja publiczna rewitalizująca ulice handlowe, jak i komercyjne firmy, które specjalizują się w wynajmie przestrzeni tylko na sklepy tymczasowe. Jedną z nich jest firma: popupbritain.com.
Innym ciekawym przykładem firmy oferującej usługi dla sklepów typu pop-up jest BOX PARK we wschodnim Londynie. Nie jest to jeden sklep, ale swoiste „centrum handlowe” stworzone z kontenerów, goszczące różne marki tylko na określony czas. Dla firm BOX PARK jest znakomitym rozwiązaniem, gdyż oferowane przestrzenie sklepowe są wyposażone, wystarczy wstawić towar i sprzedawać. Ponadto BOX PARK organizuje imprezy promujące cały kompleks. Na terenie jest też kafejka, która jest dodatkową przyczyną odwiedzenia BOX PARK. Początkowo BOX PARK gościł znane marki typu Nike. Okazało się jednak, że w tej lokalizacji klienci szukają raczej nowych nietypowych marek.
Tworząc sklep tymczasowy, trzeba bardzo dobrze zaplanować oraz zrealizować marketing i PR. Trzeba rozpocząć działania jeszcze przed otwarciem sklepu. Otwierając Stylish w Londynie, zrobiliśmy akcję promocyjną miesiąc wcześniej, podczas londyńskiego tygodnia mody. Opłaciło się, gdyż dzięki temu znaleźliśmy się w głównych wiadomościach telewizyjnych. Z własnego doświadczenia wiem, że bardzo skuteczną formą promocji jest organizacja wydarzeń w sklepie oraz współpraca z innymi osobami lub firmami, które korzystając z naszego sklepu będą chciały się wypromować. Promując swój sklep, trzeba pamiętać o PR skierowanym do partnerów biznesowych, gdyż oni pomogą nam szybciej oraz szerzej rozpromować miejsce z korzyścią zarówno dla nas, jak i dla nich. Ważne jest to, aby wszyscy, których zaprosimy do współpracy, byli podekscytowani naszym projektem, tak jak my jesteśmy, informowali o nim, chcieli się nim chwalić. Z tego powodu musimy móc szybko, interesująco i jasno opisać koncepcję sklepu, informować naszych partnerów o ważnych wydarzeniach związanych ze sklepem. Musimy pamiętać o wszystkich związanych ze sklepem, przygotowując materiały promocyjne. Warto jest tak tworzyć promocję, aby nasi współpracownicy mogli łatwo i szybko ją wykorzystać i przekazywać dalej. Nasz sukces PR-owy będzie większy, jeśli zaproponujemy coś ciekawego, niepowtarzalnego oraz zaoferujemy klientom unikalne doświadczenie. Prowadząc Stylish, współpracowałam z 30 projektantami, 10 artystami, wizażystkami, fotografami, znaną stylistką i innymi osobami, którym koncept bardzo się podobał. Ten fakt, oprócz przyjemności współpracy, przypadkowo okazał się najskuteczniejszym sposobem promocyjnym.
Dużym wyzwaniem dla sklepów tymczasowych jest zwrot z inwestycji założenia sklepu. Z tego powodu musimy bardzo uważać na koszty i szukać ciekawych rozwiązań. Na przykład robiąc wystrój wnętrza, warto rozważyć skorzystanie z elementów dostępnych w dużych ilościach, które inni chcieliby wyrzucić, typu pluszowe zabawki, odpady z produkcji, stare szuflady. Możemy też wypożyczyć elementy do wystroju wnętrza w zamian za promocję firmy.
Warto wszystko co tylko możliwe stworzyć w formie mobilnej: telefon do sklepu, czytnik kart kredytowych (istnieją takie, które działają na naszym telefonie komórkowym), systemy inwentaryzacji i sprzedaży itp. W ten sposób, jeśli pop-up okaże się sukcesem i będziemy chcieli go otworzyć w nowej lokalizacji, będziemy mogli to relatywnie łatwo zrobić.
Warto szukać miejsc, które oferują dodatkową promocję lub które możemy wykorzystać za darmo, za niewielką kwotę wynajmu lub barterowo (na przykład oferując remont w zamian za możliwość skorzystania z przestrzeni przez jakiś czas).

Czy sklepy typu pop-up to przyszłość czy tymczasowy kaprys?
Pojawienie się sklepów tymczasowych ma drugie dno. Współczesne społeczeństwa przyzwyczaiły się do świata mobilnego oraz do internetu, w którym można szybko przechodzić od strony do strony. Ludzie stają się bardziej niecierpliwi i potrzebują więcej doświadczeń i wrażeń. Jest to widoczne nie tylko w świecie wirtualnym, ale i w przestrzeni rzeczywistej. Powstanie sklepów typu pop-up nie jest tylko ciekawym pomysłem marketingowo-sprzedażowym, ale również odzwierciedleniem naszych czasów. Należy spodziewać się, że niektóre pop-up-y przekształcą się w sklepy stałe, inne będą pojawiać się regularnie w tej samej lub różnych lokalizacjach, a jeszcze inne będą pojawiać się i znikać, może jako przedłużenia sprzedaży przez internet.

Marlena Woolford, dyrektor zarządzający Inspiration Trend Analysis Ltd

24 listopada na Pop-up Forum 2015 w Warszawie będzie można poznać tajemnice tymczasowych butików i dowiedzieć się, jak można wykorzystać pop-upy, by zdobyć nowych klientów.

Więcej informacji:

http://promedia.biz.pl/pl,aktualnosci,6/pop-up-forum-juz-24-listopada,d873.html