O specyfice różnych rynków, sprzedaży wielokanałowej i trendach w e-commerce rozmawiamy z Tomaszem Ebbigiem, senior brand managerem Zalando.
Zalando prowadzi sprzedaż na wielu rynkach, co wymaga znajomości specyfiki każdego z nich. Co uznałby pan za charakterystyczne dla polskiego rynku e-commerce?
Polska jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków e-commerce w całej Europie. Obserwujemy, że dla większości Polaków zakupy przez internet stały się całkowicie naturalne i powszechne. Branża e-handlu cechuje się dużą dynamiką zmian. Jednym z najbardziej znaczących i wyraźnych trendów wśród polskich użytkowników Zalando jest rosnące znaczenie kanałów mobilnych. Co ciekawe, Polacy, którzy po raz pierwszy dokonują zakupów w Zalando, chętniej niż z komputerów stacjonarnych korzystają ze smartfonów i tabletów. Coraz większe zainteresowanie zakupami online sprawiło także, że Polacy są bardziej otwarci na eksperymenty modowe i zwracają dużą uwagę na marki premium oraz popularne brandy.
Co zaskoczyło państwa, jeśli chodzi o inne kraje?
Zalando obecnie działa w 15 krajach w Europie i nasze kroki dostosowujemy do wymagań odbiorców na poszczególnych rynkach. Jest to bardzo istotna kwestia, gdyż nawet państwa sąsiadujące ze sobą różnią się pod względem odbiorców oraz ich oczekiwań. Przykładowo reklama telewizyjna, która cieszyła się ogromną popularnością w Niemczech, została przetłumaczona na język holenderski. Niestety, efekt był odwrotny od zamierzonego, gdyż w rezultacie Zalando otrzymało w Holandii nagrodę za najgorszą reklamę roku! Różnice wśród konsumentów możemy zauważyć zarówno na podstawie ich preferencji modowych, sposobu użytkowania platformy, jak i metod płatności. Dla przykładu, Brytyjczycy preferują dokonywanie zakupów kartą kredytową, podczas gdy w Niemczech największą popularnością cieszy się płatność na podstawie faktury.
Zauważalnym trendem jest omnichannel. Jak wielokanałowość sprzedaży wygląda w przypadku Zalando? Czy zamierzają państwo poszerzyć sklep internetowy o sprzedaż w punktach stacjonarnych?
Tendencje w e-commerce, które będą coraz bardziej widoczne w najbliższym czasie, to właśnie połączenie handlu online z offline. Dla konsumentów istotna jest możliwość znalezienia wszystkich elementów garderoby, którą chcą nabyć, w jednym miejscu, niezależnie od tego, gdzie akurat się znajdują. Dzięki smartfonom konsumenci są online przez większość czasu, podczas gdy prawie 90 procent asortymentu modowego nadal znajduje się w lokalnych sklepach, czyli offline. Stwarza to lukę między nieustanną obecnością klienta w sieci a niewielką liczbą produktów dostępnych online. Zalando nie zamierza poszerzyć działań o sprzedaż w punktach stacjonarnych, natomiast skupia się na połączeniu z istniejącymi sklepami stacjonarnymi, by dostarczyć klientom najlepszych doświadczeń zakupowych.
Pierwszym tego przykładem jest nasz pilotażowy projekt z marką Adidas. Zamówione przez klientów produkty zostają dostarczone bezpośrednio z berlińskiego sklepu stacjonarnego Adidas. Klient ma możliwość znalezienia na jednej platformie wszystkich elementów garderoby, niezależnie od miejsca, w jakim się znajdują, czy to w magazynie Zalando, czy też sklepie marki w danym mieście. Ponadto niedawno uruchomiliśmy także projekt z wykorzystaniem rozwiązania „gax-sys”, który umożliwia lokalnym sprzedawcom udostępnianie i sprzedaż ich produktów przez Zalando. Spodziewamy się, że sklepy stacjonarne będą coraz częściej skupiać się na działaniach w sieci. W ten sposób dotrą do klienta wielokanałowo.
Co będzie największym wyzwaniem dla rynku sprzedaży internetowej w najbliższym czasie?
Branża e-commerce rozwija się bardzo dynamicznie, a wraz z nią klienci. W przeszłości e-handel był przeznaczony dla konsumentów, którzy dokładnie wiedzieli, czego poszukują. Obecnie ta sytuacja zmieniła się całkowicie i wielu klientów nie wie, co tak naprawdę chcą kupić, dopóki dany produkt nie zostanie im odpowiednio zaprezentowany. W tym wypadku na nic zda się przeglądanie tysięcy stron, ponieważ takie poszukiwania nie są ani wygodne, ani przyjemne. Konsumentów należy inspirować i tak przedstawić im produkt, by jak najbardziej odpowiadał ich indywidualnym preferencjom, co jest niezwykle ważne w procesie personalizacji. W praktyce oznacza to, że w ograniczonym czasie produkt musi trafić w gust odbiorcy. Kluczem do sukcesu jest spersonalizowana rekomendacja, nie tylko w sklepach stacjonarnych, w których dotychczas specjalnie wyszkoleni pracownicy pamiętali rozmiar ubrań klienta, markę czy to, w jakich kolorach mu do twarzy. Celem Zalando jest połączenie cech sprzedawcy ze sklepu stacjonarnego z naszymi produktami i usługami. Najbardziej zaangażowani konsumenci to najwierniejsi konsumenci, a można ich zdobyć tylko za pomocą treści skierowanej bezpośrednio do danej osoby. W świecie, w którym jesteśmy nieustannie otoczeni wieloma doznaniami, wpływ wywierają na nas te, które nas bezpośrednio dotyczą. Dlatego też sekcja „Moje Zalando” generuje spersonalizowane rekomendacje dla klientów, które dobierane są na podstawie ich poprzednich zakupów oraz dodatkowych informacji, takich jak np. ulubione marki.
Rozmawiała Ewa Fijałkowska
