Nietrudno nie przypuszczać, że Stella McCartney troskę o dobro planety i prawa zwierząt odziedziczyła po rodzicach. Jej matką jest bowiem nie tylko żona jednego z symboli ruchu hippisów, ale również przede wszystkim proekologiczna działaczka i aktywistka. Nic więc dziwnego, że prekursorka wegańskiej mody jest tak silnie związana z działaniami sprzyjającymi poprawie warunków naszej planety. Jak to się stało, że Stella McCartney była propagatorką “zero waste” zanim to było modne? I dlaczego odniosła sukces?
Podstawą każdego dobrze zaprojektowanego brandu jest, oprócz licznych kontaktów, rozpoznawalności, czy wysokiego budżetu, dobrze zaplanowana strategia marki. Wypunktowanie jej wartości, obranie konkretnego kierunku na zasadzie skojarzeń w fazie wstępnej jest nie tylko dobrym posunięciem jeśli chodzi o planowanie późniejszych działań, ale już na etapie tworzenia potrzeb i budowania grupy odbiorców kierujemy się tymi właśnie wyznacznikami. Taka zaplanowana tożsamość marki ułatwia potem podejmowanie decyzji i dokonywanie wyborów, jeśli chodzi o wysyłane przez nią komunikaty do świata oraz trzymanie się ściśle wyznaczonego kierunku.
I tak, Stella od początku istnienia marki założyła, że będzie produkować ubrania nie tylko wykluczające zabijanie zwierząt w celu pozyskania komponentów do produkcji kolekcji, ale również wykonane z biodegradowalnych, naturalnych materiałów. Oprócz tego podstawowego założenia, marka Stella McCartney hołduje również wartościom feminizującym, takim jak dbałość o samopoczucie kobiety oraz rezygnacja z powszechnie przyjętych wybiegowych kanonów piękna na korzyść fasonów i krojów podkreślających naturalne kształty kobiece. Również współprace podejmowane przez markę opowiadają się za afirmacją zdrowego stylu życia, sportu i dbałości o aktywne spędzanie czasu.
To, jak ważne jest wskazanie misji marki, założycielka potraktowała dosłownie – główny komunikat na stronie marki to: “We are committed to operating a modern and responsible business”. Jest to zatem misja budowania biznesu nowoczesnego i odpowiedzialnego. Marka podkreśla również to, co stanowi jej trzon – pozostanie pionierską w wykorzystaniu nowych alternatywnych materiałów przyjaznych środowisku. Wizja przyszłości biznesu mody przedstawiona jest w kontekście ochrony lasów i innych dóbr naturalnych planety.
Najważniejsze przesłanie marki to szacunek dla natury, człowieka i zwierząt. Dzięki niemu, zaczynamy rozumieć, czym tak naprawdę jest “moda zrównoważona”. Dotyczy ona przede wszystkim współpracy z naturą, a nie przeciwko niej. To wykorzystanie takich materiałów jak bawełna organiczna, kaszmir czy wiskoza, ale w sposób nie zagrażający ich źródłom. Marka postawiła sobie za cel edukację klienta, który uświadamiany jest na każdym kroku, w jaki sposób powstają jego ubrania. Strona zawiera wiele interesujących informacji na temat zrównoważonych hodowli oraz pozyskiwania materiałów i może być inspiracją nie tylko dla przyszłych właścicieli brandów, ale również każdego potencjalnego klienta marki https://www.stellamccartney.com/experience/en/sustainability/themes/respect-for-nature/.
Jak marka rozumie szacunek dla człowieka? Przede wszystkim chce go edukować i mieć pozytywny wpływ nie tylko na swoich klientów, ale również na tych, którzy ubrania produkują. Opowiada się za szacunkiem i godnością dla wszystkich, niezależnie od funkcji jaką pełnią w społeczeństwie i w hierarchii zatrudnienia brandu. Opowiada się za dbałością o warunki pracy pracowników. Z podobnym szacunkiem marka odnosi się do zwierząt. Nie korzysta ze skóry i futra zwierząt, przykładając ogromną wagę do pozyskiwania wełny w humanitarny sposób od owiec hodowanych w ekologicznych warunkach. Podobnie jest w przypadku jedwabiu.
Misja marki wyrażana jest w każdej kampanii, realizowanej najczęściej w plenerach kojarzonych z dziką, nienaruszoną przez działalność człowieka naturą. To zazwyczaj płynne przejścia pomiędzy kadrami, na których modelka znajduje się najczęściej w pięknej scenerii, nierzadko w towarzystwie zwierząt. Obraz kojarzy się również z typowymi dla kolorów ziemi barwami: brązy, zielenie, beże, biele. W kampaniach ubrania zazwyczaj idealnie wtapiają się w naturalne krajobrazy: lasy z koronkami, mech z przezroczystościami, woda z jeansem. Całość dopełnia nowoczesna elektroniczna muzyka. To właśnie dbałość o planetę jest utożsamiana przez markę z byciem nowoczesną. Kampanie ukazują symbiozę człowieka – kobiety z przyrodą. W naturalnej scenerii naturalne piękno kobiety doskonale współgra z naturalnymi ubraniami. To właśnie naturalność jest spoiwem komunikatu wysyłanego przez markę.
Stella McCartney nie obawia się kontrowersji – zarówno kiedy walczy o prawa kobiet, jak i przenosi scenerię swoich kampanii w tereny, które ucierpiały w wyniku działalności człowieka. Pokazuje bez ogródek wysypiska pełne śmieci w kontraście z pięknymi modelkami w organicznych ubraniach. Nie waha się ukazania dwóch wizji przyszłości: kobiety kąpią się w czystym jeziorze, a za chwilę widzimy zbiornik pełen plastikowych butelek, a wśród nich jedną z modelek. Marka pokazuje odbiorcy dwie strony medalu i zadaje pytanie: po której stronie jesteś Ty? Wybór należy do Ciebie.
Co ważne, Stella McCartney nie ogranicza się tylko do edukacji dorosłych. W swojej specjalnej linii Kids podobną filozofię kieruje do najmłodszych. Przekazuje treści, w których istotne jest dbanie o dobro planety, recykling i zainteresowanie składem ubrań od najmłodszych lat.
Wyróżnikiem marki, oprócz jej filozofii – jest spójny komunikat niezależnie od kanału, który stosuje. Zarówno pokazy, kolekcje, kampanie, filmy i media społecznościowe wysyłają jedną ważną informację: zatrzymaj się, nabierz uważności, szanuj siebie, innego człowieka i naturę.
Podkreślona kobiecość w zgodzie z najnowszymi trendami, wygodą i dbałością o środowisko – tak w jednym zdaniu możemy podsumować kolekcje Stelli McCartney. To niewątpliwie filozofia godna naśladowania i dobra strategia biznesowa na najbliższe lata, bo nie ma aktualnie niczego bardziej atrakcyjnego niż komfort kobiety w zgodzie z ideą propagowaną w słusznej sprawie.
Alicja Kubów
