– Handel to nie tylko sprzedawanie rzeczy. To sposób na emocjonalne zaangażowanie potencjalnych klientów, które wciąga ich w świat twojej marki i pomaga im w spełnieniu marzeń – tłumaczy ekspert w dziedzinie retailu i juror konkursu na najlepsze sklepy gia (Global Innovation Awards) Wolfgang Gruschwitz.

– Celem handlu jest oczywiście finalna transakcja. Jednak, tak jak często sama podróż jest ważniejsza i dająca więcej wrażeń niż końcowa destynacja, sprzedaż jest częścią całego wypełnionego emocjami procesu – uważa Gruschwitz. – Poza tym 90 procent produktów jest kupowanych bardziej w spontaniczny sposób niż planowany, więc po drodze do kasy, jako konsumenci, stykamy się z różnymi bodźcami emocjonalnymi – tłumaczy ekspert.

Klucz do uczuć klienta
Wolfgang działa w branży retail od ponad trzech dekad – współpracując z dużymi markami, takimi jak Burberry czy Zara. Zajmuje się różnymi aspektami handlu, ale szczególnie koncentruje się na innowacjach w architekturze, dizajnie, brandingu, marketingu i ich wzajemnym przenikaniu się, które owocuje emocjonalnie angażującą przestrzenią handlową.
– Sklepy z całego świata pytają nas zawsze, „co możemy zrobić, aby zwiększyć sprzedaż”, „jak przyciągnąć więcej ludzi do salonu” – opowiada Wolfgang wskazując, iż często ich wspólnym problemem jest brak koncentracji na sposobach zainspirowania potencjalnych klientów. Jego zdaniem niewerbalny aspekt komunikacji jest kluczem do uczuć i motywacji konsumenta. Obecnie ludzie zaczynają z powrotem tęsknić za kontaktem z drugim człowiekiem oraz oczekują emocjonującego doświadczenia zakupowego.

 – Następuje ewolucja w handlu – od touchpadów (iPadów, smarfonów, komputerów) do touchpointów (fizycznego i emocjonalnego kontaktu konsumentów z marką) – zauważa Gruschwitz. – To droga od „re-tailingu” do „emo-tailingu”, ponieważ handel nie ogranicza się już do sprzedaży towaru. Konsumenci stają się prosumentami (wyposażonymi w wiedzę o produktach, dzięki internetowi). Rolą sprzedawców jest zmotywowanie ich i dostarczenie rozrywki w sklepie. To właśnie ta rozrywka, czyli doświadczenie zakupowe, skłania klienta do powtórnego odwiedzenia salonu i buduje lojalność, która jest warunkiem sukcesu w handlu.
Szeroki dostęp do informacji o produktach sprawia, że często klienci przychodzą do sklepu z olbrzymią wiedzą, co zmienia zasady handlowej gry. Wprawdzie może się to zmienić i w niedalekiej przyszłości doradcy mogą być znowu w cenie, póki co jednak mamy do czynienia z prosumentami, którzy sporo wiedzą o naszych produktach, dzięki rekonesansowi w internecie.

– Musimy odkryć nowe rzeczy, wokół których możemy budować emocje. Stworzyć więcej usług okołoproduktowych – przekonuje Wolfang. – Mogą one być dodatkowo płatne. Czemu nie? Na przykład lekcje gotowania, podczas których przy okazji wyjaśniamy, jak używać naczyń, by gotowanie w nich było efektywniejsze. To może być dużą atrakcją dla klienta, dostarczającą mu poczucia, że zdobył nową wiedzę, coś otrzymał. Przekłada się to na emocje i dotarcie do umysłu klienta. To jest właśnie emotive retailing.

Gruschwitz mówi o neuromarketingu, który jest właściwie kwintesencją marketingu, ponieważ zajmuje się przekazami dopasowanymi do ludzkich procesów myślowych i uczuciowych. W dzisiejszych czasach, gdy social media – w szczególności YouTube – odgrywają tak dużą rolę w biznesie i życiu, edukacja jest często powiązana z zabawą. Połączenie tych dwóch elementów to tzw. edutainment. Wplecenie go w proces sprzedaży daje handlowcowi szansę na wzbudzenie emocji. Jeżeli je wykorzysta w salonie, zyska przewagę nad handlem internetowym. – W sklepie stacjonarnym jest miejsce na kontakt wzrokowy, uśmiech, multisensoryczne doświadczenia towarzyszące zakupowi, emocje, które odgrywają ogromną rolę w przyciągnięciu uwagi klienta i zdobywaniu jego lojalności – wyjaśnia ekspert.

Emocje na metr kwadratowy
Przykładem emotive retailingu może być zwykła sprzedaż butów. Wyobraźmy sobie potencjalnego klienta szukającego butów do wspinaczki w sklepie outdoorowym. Przywołuje on w swym umyśle obraz siebie przemierzającego las, przechodzącego nad leżącymi gałęziami i kamieniami, być może w strugach deszczu. Jeżeli handlowiec jest innowacyjny, wydobędzie te emocje – myśli i marzenia – i zaproponuje spray przeciw przemakaniu butów. Klient mógł już się emocjonalnie przywiązać do tej pary obuwia. – Właśnie przez dotykanie, przymierzanie butów i wyobrażanie sobie siebie w nich podczas wędrówki w umyśle kupującego wytworzyła się emocjonalna więź z produktem – tłumaczy Wolfgang. – To typowo ludzkie zachowanie. Jeżeli trzymamy coś w naszych dłoniach, wyobrażamy sobie, że już należy to do nas.

Połączenie punktu handlowego z inną działalnością, na przykład salonu modowego z kawiarnią, to także forma emotive retailingu. Przez stworzenie przyjemnej przestrzeni, dajemy klientowi możliwość relaksu, chwili przyjemności przy filiżance kawy. Jednocześnie może on zauważyć ubranie, w którym się sobie wyobrazi. Podobnie działają winiarnie i restauracje w sklepach wnętrzarskich. To tworzenie sprzyjającego otoczenia, które pomaga sprzedawać więcej produktów.

– Rosnąca rola emocji w handlu nie dotyczy tylko salonów stacjonarnych – zauważa Gruschwitz. – Również sklepy internetowe muszą być bardziej dynamiczne i mieć więcej punktów styku, tzw. touch pointów, takich jak eventy, pop-up store’y (czyli sklepy tymczasowe) i nowe kanały marketingowe – wylicza i podaje przykład działań sklepu internetowego Amazon. Jakiś czas temu firma ta kupiła w Londynie stary magazyn o powierzchni 40 tys. mkw., gdzie stworzyła studio fotograficzne i castingowe. Na terenie obiektu bez przerwy odbywały się pokazy mody prezentujące ubrania na modelkach i modelach, na osobach aspirujących do tej roli oraz na zwykłych ludziach. W ten sposób produkty dostępne w sklepie internetowym Amazon zaistniały w ekscytującym, dynamicznym otoczeniu stymulującym emocje i w rezultacie sprzedaż.

Bez względu na to, czy nazwiemy ją ewolucją, czy po prostu powrotem do starych wartości i dawnego podejścia, handel przeżywa kolejną wielką zmianę, która w dużej mierze spowodowana jest przez świat internetu. – Jak wspominałem, handel musi być rozrywką, a sklep powinien być nie tylko zapełniony odpowiednią ilością towaru na metr kwadratowy, ale również odpowiednią ilością emocji na metr kwadratowy. Dostarcz klientowi powodów do ekscytacji, przemów do jego pozytywnych emocji, a staniesz się częścią jego historii, ponieważ sprzedasz mu coś, o czym marzy i z czym jest emocjonalnie związany. Jako handlowiec, z twoimi umiejętnościami, talentem, doświadczeniem i wiedzą, jesteś mistrzem emocjonalnych touchpointów w swoim sklepie. Użyj ich dobrze i sprzedawaj – podsumowuje Wolfgang Gruschwitz.

Michelle Hespe

Więcej na temat Wolfganga Gruschwitza i projektów biura Gruschwitz GmbH na stronie: www.gruschwitz.de.

Materiał pod patronatem międzynarodowego konkursu dla sklepów  gia (Global Innovation Awards)